Улжалгас Чымырбаева: нам так не хватает сквозной аналитики, что не может не сказаться на выборе медиасплита

2796

23.02.2022

Сегодня гость нашего издания — руководитель отдела маркетинга и коммуникаций АО «Кселл» Улжалгас Чымырбаева. В интервью Tribune она подробно рассказала о том, как повлияли январские события на компанию, изменилась ли после них маркетинговая стратегия, какие планы у Кселл на этот год, как трансформируется медиа-микс. А также ответила на наши вопросы о достижениях локального маркетинга, чего не хватает  казахстанскому рекламному рынку, почему после работы в агентстве решила «перейти на сторону клиента» и как любит проводить свободное время.

Кселл стал одной из немногих компаний, которая менее всего финансово отреагировала на январские события и смогла завершить месяц ростом акций почти в 7%. Как вам это удалось? К тому же, компания не осталась в стороне и вместе с другими мобильными операторами пошла навстречу своим абонентам, предоставив бесплатный пакет из 200 SMS и 300 минут.

— Январские события, к сожалению, не обошли нас стороной. В Алматы и Алматинской области мародерами были разграблены 6 магазинов Kcell Storе и предварительный ущерб составил порядка 1 млрд тенге.

Также подверглись нападению два крупных офиса компании Kcell. Сотрудники оператора мобильной связи, оставшиеся в дата-центре, самостоятельно защищали инфраструктуру. Так как обеспечение абонентов сотовой связью является приоритетным для компании Kcell, с момента объявления режима ЧП сотрудники самоотверженно работали над бесперебойным поддержанием связи у абонентов. Кроме выполнения поручения Главы государства, мы по своей инициативе возвращали комиссию за отдельные услуги, дарили по 5 ГБ нашим абонентам, а также обеспечили бесплатной связью наших партнеров — медицинские учреждения. В такой непростой для страны период мы хотели быть максимально полезными и подарить немного заботы нашим абонентам и партнерам.

— Поменялись ли планы и маркетинговая стратегия компании в связи с январскими событиями?

— Январские события повлияли на то, что мы не смогли провести тендерные процедуры, которые сдвинулись, но несмотря на это, мы поддерживаем активность в digital-пространстве, ведь одна из основных наших целей — это постепенная цифровизация предоставляемого сервиса. Планы немного сдвинулись, но цели не поменялись и сейчас команда маркетинга прикладывает все усилия, чтобы не только запланировать активности, но и провести их более детальный пост-анализ, а также проверить дополнительные гипотезы.

— Какие планы у компании на этот год? Можете рассказать о них подробнее?

— Как известно, в конце прошлого года мы совместно с одним из крупнейших банков Казахстана запустили свою цифровую карточку, и в этом году хотим развивать это цифровое поле. У необанкинга большое будущее, и уже сейчас кредит можно взять у мобильного оператора, хотя еще вчера мы такое не могли себе даже представить. Немаловажным фактом остается и то, что у нас есть возможность обеспечить всех наших абонентов смартфонами и гаджетами. Мы ежемесячно расширяем ассортимент новых устройств от бюджетных доступных вариантов до мировых флагманов.

Мы также понимаем, что в прошлом году зашли с яркими инициативами, ярким креативом, что отразилось и на наших абонентских отделах (АО). Сейчас мы находимся в стадии подготовки технического задания для проведения тендера для выбора креативного агентства, с которым мы пройдем путь от обновления нашего брендбука до строительства нового АО в новой концепции.

— Какую сумму на рекламу и маркетинг Кселл выделит в этом году? В сравнении с прошлым годом она выросла или снизилась? И можете рассказать о структуре рекламных инвестиций – на какие каналы коммуникаций и сколько в процентном отношении будет потрачено? И как поменялся медиа-микс по сравнению с предыдущим годом?

— Сумму рекламных и креативных бюджетов можно отследить, когда они будут на тендерной площадке. Но точно могу сказать, что мы развиваемся и маркетинговые расходы являются приоритетной строчкой затрат в этом году. Как я уже говорила ранее, мы хотим стать цифровым оператором и нам необходимо быть в digital-каналах коммуникации. Мы очень любим пробовать новые форматы. Так, к примеру мы были одними из первых, кто использовал формат Full-day в TikTok в декабре 2021 года.

Если говорить про изменения, нельзя отрицать тот факт, что диджитализация настигла нас и бОльшая доля медиа-Микса придется именно на digital-каналы. Хотелось бы успокоить всех, традиционные медиа каналы тоже есть в сплите.

— В канун нового года ваша команда разработчиков подготовила казахстанцам интересный подарок — специальный сервис «Тайный Санта». Насколько он был востребован? Понравилась ли идея потребителям? Чем вы еще удивите и когда?

— Ежегодно, в канун нового года все больше сотрудников компаний играют в игру «Тайный Санта», где-то люди пишут имена на листочках, где-то эту миссию на себя может взять офис-менеджер или другой работник, мы же захотели хотели расширить эту возможность и поиграть не только с коллегами, но и с друзьями. Мы сами не ожидали такого результата, однако за 2 недели в игре приняли участие более 47 000 человек, 2000 из них — абоненты других операторов.

Что касается развития суперприложения, у нас есть внутренняя площадка, где мы еженедельно его отслеживаем и предлагаем новые идеи и реализации. К примеру, мы добавили в суперприложение сервис Ashyq, где, проверив свой статус, можно получить вкусную «плюшку». Мы не стоим на месте и хотим предложить нашим абонентам все самое лучшее.

— Улжалгас, как давно вы работаете в Кселл? И когда возглавили отдел маркетинга и коммуникаций?

— В компании я практически год, пришла в апреле прошлого года и с тех пор делаю все, чтобы изменить отношение клиента как к компании, так и к продуктам в максимально позитивном ключе.

— Знаю, что у вас есть опыт работы в рекламном агентстве, расскажите, пожалуйста, подробнее, где вы работали ранее и почему решили «перейти на сторону клиента»? С каким плюсами и минусами столкнулись?

— С рекламой я столкнулась совершенно случайно и считаю эту встречу судьбоносной. Ещё в 2009 году я начала проходить практику в отделе рекламы на одном из популярных молодежных телеканалов, а в 2012 году попробовала себя в PR-отделе. Но в 2013 году я все-таки решила, что реклама мне ближе и начала работать в одном из самых крупных рекламных холдингов (DASM Group, Rating Point in affiliated MediaCom). Пять с половиной лет работы с крупными сетевыми клиентами, такими как P&G, GSK, Shell дали мне уверенность в себе, как в профессионале, а также расширили мой кругозор, к примеру, по GSK наша страна была хабом для восьми рынков! Плюс, я была одним из немногих медийщиков, кто часто летал в командировки на встречу к клиенту☺️

В конце 2018 года я перешла в локальное агентство, уже на позицию Медиа-директора, чтобы поставить медиачасть агентства на поток, собрать команду и автоматизировать все рабочие процессы. Думаю, что за 2,5 года я выполнила все свои цели в работе, ведь со сломанной ногой, на удаленке (в 2019 году она еще не была массовой) смогла не только укомплектовать команду, но и поставить ее на рабочий конвейер.

В начале 2021 года я поняла, что мне становится тесно в рамках рекламного агентства (медиа и креатив уже были освоены), и захотела дальше работать в сфере маркетинга, развивать скиллы, делиться опытом.

Маркетинг – это не только реклама, первое время было сложно, множество аббревиатур, сокращений, хотя когда-то я думала, что медийка — это сфера из трех букв, но на клиентской стороне их еще больше, особенно в телеком-сфере.

Знаете, я всегда думала, что на стороне клиента очень весело и оказалась права. Ты участвуешь в проекте от разработки идеи продукта до его раскрутки и реализации. Хотелось бы сразу проговорить, что я один из вредных клиентов, так как имея опыт в медиа, а также в создании инфоповодов, креативов, могу придраться к любой презентации и цифрам, если они неверные. Но самое важное, это умение создать доверие между партнерами и быть партнерами для развития бизнеса, а не клиентом и агентством по разные стороны.

— Если говорить о маркетинге в Казахстане, как вы оцениваете его развитие?

— Большую долю рекламы составляют глобальные компании, где маркетингу спускаются бенчмарки и креативы, что не может не сказаться на развитии. Но в последнее время есть большой тренд на создание тех же креативов с локальной уникальностью. Невозможно не сказать про то, что локальные игроки стали более агрессивными на рынке рекламы, создаются креативы, которые участвуют в международных фестивалях. Появляются локальные эксперты и экспертиза, что также не может не радовать. Имея за плечами опыт проведения глобальных компаний, могу сказать, что мы развиваемся, особенно в digital-пространстве.

Для многих глобальных игроков традиционные медиа до сих пор являются ключевыми медиа каналами, и я это связываю с тем, что у нас более развитый рынок в традиционных медиа, а стоимость, по сравнению с более развитыми рынками, все еще остается относительно низкой.  Но локальные игроки выбирают digital как основной канал коммуникаций, так как точка входа намного дешевле по сравнению с традиционными каналами.

— Чего, по-вашему, не хватает на нашем рекламном рынке? Что в первую очередь нужно развивать?

— Аналитика. Нам так не хватает сквозной аналитики, что не может не сказаться на выборе медиасплита. К примеру, очень сложно оценить эффект наружной рекламы, если не проводить дополнительные исследования на рынке. Но радует то, что, при сравнении с другими странами понимаешь, что у нас она хотя бы есть.

— Еще интересно ваше мнение, как человека с опытом работы и в агентстве, и в компании-рекламодателе: каким вы видите успешное агентство будущего? Какие услуги, сервисы и компетенции посоветовали бы развивать коллегам?

— Развитие софт-скиллов – это главная составляющая успешного бизнеса, ведь люди выбирают людей.

Успешное агентство – то агентство, которое переживает за бизнес своего партнера, как за собственный и не пытается только заработать денег. Мне очень приятно, когда мы получаем письма от партнера, где они нам рекомендуют бизнес-решения, а не ждут у моря погоды. Хочется, чтобы сотрудники агентства чувствовали, что они являются частью бизнеса и клиента, в моем же опыте было такое и не один раз, поэтому, я до сих пор дружу и поддерживаю теплую атмосферу со всеми партнерами, с кем работала в агентстве, с некоторыми я до сих пор езжу в отпуск (смеется прим. ред.).

— Почему выбрали маркетинг и за что любите эту профессию, какой вуз окончили?

— У меня экономическое образование, закончила Высшую школу Экономики и Бизнеса КазНУ им. аль-Фараби, по специальности «Учёт и аудит». В маркетинг пошла, так как эта сфера объединяет в себе мою любовь к цифрам и страсть к творчеству, которое всегда было рядом со мной (музыкальная и драматическая школы, школа Искусств и дизайна им. А.Кастеева, актерский опыт в кино и сериалах).

— Позвольте немного о личном: чем занимаетесь в свободное время?

— Недавно я поняла, что в свободное время выстраиваю свой нетворкинг. Я постоянно нахожусь в поиске новых идей и инсайтов, и поэтому встречаюсь с друзьями, приятелями в неформальной обстановке, где мы болтаем и обсуждаем разные темы.

Конечно, нельзя не упомянуть, что я в статусе «не замужем», что дает мне возможность больше общаться.

Также я смотрю разные трендовые сериалы, фильмы, читаю профессиональную литературу, а также литературу про психологию людей, так как моя важная задача — достучаться до сердца каждого абонента своими коммуникациями.

— Какие качества более всего цените в людях?

— Честность, амбициозность и ответственность. Вроде простые слова, но достичь этих качеств довольно сложно. Быть честным за все свои действия, быть амбициозным и не бояться трудностей, брать ответственность за действия и свою репутацию.

Но немаловажным качеством является доверие, ведь только в доверительных отношениях можно создавать нечто стоящее, и не бояться, что нож может появиться из-за спины.

— И какими качествами, на ваш взгляд, должен обладать успешный маркетолог?

— Кто-то скажет, что это должен быть дружелюбный, коммуникабельный лидер, которые ведёт свою команду к развитию и достижению все поставленных целей. Но также отмечу, бесстрашие, ведь нельзя бояться, надо делать.

В моем же арсенале качеств я выделю еще и эмпатию. Надо уметь чувствовать своих коллег, потенциал продукта и своего любимого клиента.

Я понимаю, что есть маркетологи-аналитики, но я отношусь к интуитивным маркетологам. Маркетолог, ориентирующийся на интуицию, просто делает то, что она ему подскажет. Он реализует задумки благодаря той информации, которые ему дала интуиция. Итоговые результаты практически всегда хорошие. Результат моей интуиции – это создание имиджевого манифеста для бренда activ в прошлом году, плюс ещё несколько крупных коммуникаций для продуктов «Контрактный телефон» и OGO Card. Главное, создавать все с любовью, ведь работа, в которую вложили любовь, всегда отзовётся в сердце клиента.

Саида Сулеева