28.11.2022
Спонсорство, локализм, создание собственного качественного контента, соцсети и инфлюенс-маркетинг – эти и другие важные темы были подняты экспертами рекламно-медийной индустрии во время сессии, организованной Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциацией (ЦАРА) на AMW-2022.
Модератор сессии, исполнительный директор ЦАРА Анна Тютькова в начале дискуссии отметила, что спрос на ТВ-размещение в стране не падает и, более того, в определенные периоды времени возникает нехватка инвентаря для привычного прямого размещения. При этом изменения в медиапотреблении приводят к конвергенции потребления контента, а рекламодатели хотят получить отличную от привычной соц.-дем. фрагментацию аудитории. Все это приводит к необходимости поиска новых путей дистрибьюции и монетизации телевизионного контента.
Первый заместитель директора TV Media Advertising Agency Олег Бородулин подчеркнул, что, согласно исследованию Internews, телевидение остается самым вызывающим доверие медиа. И отметил, что телевидение по-прежнему остается драйвером в создании контента.
«Мы видим, что порядка 70% потребляемого контента в интернете — это программы художественного жанра — телесериалы и фильмы, 51% респондентов говорят, что они потребляют в интернете новости, 48% — музыку. Другими словами, это тот контент, который производится или телеканалами, или с участием телеканалов, или по телевизионным законам. Повторюсь, телевидение остается драйвером в создании контента. При этом он становится мультиформатным в различных средах, и поэтому у рынка возникает определенная необходимость в формировании новых источников исследования, новых данных и новых технологиях», — сказал представитель TV Media Advertising Agency.
И напомнил, что телевидение — это медиа со сложившейся привычкой потребления. За последние пять лет в рамках ежегодного установочного исследования «ТВ Индекс» мы видим, что потребление ТВ городским жителями составляет 180 минут, это примерно более-менее константы. В качестве ремарки в проекте этого исследования участвуют 26 телеканалов, совокупным объемом просмотра 82 минуты. Телевидение остается очень востребованным, и самое главное, я хотел напомнить основную цель телерекламного бизнеса — это создание эффективной коммуникации с потребителем и на фоне того, что возникает перманентная фрагментация аудитории. И одним из эффективных инструментов является спонсорство.
Далее спикер продемонстрировал виды спонсорства, востребованные на рынке и значения запоминаемости и желания совершить покупку при просмотре того или иного вида согласно данных исследования «Оценка эффективности спонсорской рекламы на ТВ», которое в феврале 2022 года провела компания Gradus по заказу трех сейлс-хаусов TV Media Advertising Agency, AMS и VI Kazakhstan.
«Хотелось бы в заключении сказать, что спонсорство — это широкие возможности работы именно с фрагментированной аудиторией и следующий момент, что спонсорский инвентарь сейчас существует, и это отличный инструмент в рекламных кампаниях», — подытожил Олег Бородулин.
«Спонсорство — это первое, о чем возникает мысль, когда мы говорим о дополнительных источниках монетизации ТВ и о дополнительном поиске инвентарных возможностей, и я призываю всех обратить на это внимание, посмотреть какие-то кейсы, проработать со своими партнерами вопросы использования спонсорского опционала. Понятно, что в пересчете на рейтинг или CPP спонсорство может выглядеть дороже, но если мы рассчитаем эффективность по другим параметрам, например, посмотрим метрики бренда или даже влияние на продажи, то тут результаты могут приятно порадовать», — сказала модератор сессии Анна Тютькова. И добавила, что в обществе существенно возросло использование казахского языка и, соответственно, растет востребованность казахоязычного контента, что может также стать хорошим драйвером роста для ТВ.
Дильмурад Рахимов, управляющий директор в компании International Media Service подтвердил новую тенденцию.
«Из года в год растет потребление казахоязычного контента. Это привязано к демографической ситуации в стране — последняя перепись населения показала, что в Казахстане сейчас проживает более 70% казахов, а среди людей младше 25 лет эта доля еще выше. Безусловно, это все будущие потребители не только digital, но и телевизионного контента, так как телевизионные холдинги и корпорации сегодня в Казахстане являются, по сути, единственными производителями казахоязычного качественного контента» — сказал Дильмурад Рахимов.
Он упомянул про опыт компании Salem Social Media, которая производит контент для YouTube, включая свыше 20 сериалов в год, и практику МИОР, который ежегодно заказывает более 30 различных сериалов. Все это вкупе с ростом запроса на казахоязычный контент, по мнению спикера, может замедлить снижение интереса к телевидению в стране.
Также большое количество контента, которое производится в Казахстане, открывает возможности для сложных интеграций, спонсорства и всевозможных нестандартных решений.
«Мы видим, как отдельные студии, которые увлечены именно монетизацией, пытаются это делать, и у них это получается неплохо», — отметил он.
Генеральный директор VI Kazakhstan Ильмурад Джумаев во время дискуссии заявил, что телевизионщики смотрят в 2023 год с большим оптимизмом, опираясь на следующие факты – Казахстан для многих производителей товаров и услуг из транснациональных компаний, которые работали и работают в странах СНГ, становится самым привлекательным рынком. И по консолидированным прогнозам трех ТВ-селлеров, в следующем году ожидается рост телерекламного рынка на 8-10%.
«В этом году у нас случилось историческое событие – Digital, по оценке экспертного совета ЦАРА обогнал телевидение по объему рекламных инвестиций. При этом мы понимаем, что тенденция роста продолжится, а большая доля бюджетов приходиться на иностранные площадки. Поэтому очевидно, что одной из важных задач является развитие локальных площадок и развитие локального контента», — сообщила Анна Тютькова.
Директор TV Media Digital Sail Марина Бузубаева пояснила, что, по сути, локализм означает привычку взаимодействовать и потреблять локальные бренды, товары и услуги.
«Локальные ресурсы в целом востребованы у казахстанцев, и как минимум 5 ресурсов, которые входят в нашу рекламную сеть, входят в топ-20 по ежедневному десктопному и мобильному посещению у казахстанцев. Стоит отметить, что локальная журналистика существует в основном за счет рекламных денег и есть проблема в том, что 80% рекламных бюджетов забирают себе два гиганта – Google и Мета. А значит, 80% рекламных денег уходит за пределы нашей страны, что, в общем-то, не может не отразиться на общей экосистеме и затрагивает остальные секторы экономики. Помимо нашего региона, это проблема многих стран. Европейские паблишеры объединяются в сейлз-хаусы, чтобы защитить свое пространство и противостоять олигополии Гугла, Меты и Амазона, потому что Амазон, например, никогда не поддержит местную детскую баскетбольную команду» — заметила Марина Бузубаева.
Назвала она и положительные моменты — биллинги на локальных ресурсах за 9 месяцев 2022 года выросли уже более чем на 100%. Основными драйверами роста являются рекламные сети и PR-размещения, а основные рекламодатели, которые размещаются на локальных ресурсах в этом году – это международные вендоры, производители техники, такие как Samsung, Huawei, LG, Apple и другие.
Что касается контента, то в международных онлайн-кинотеатрах объем казахстанского локального контента в этом году вырос примерно в пять раз по сравнению с прошлым годом. При этом доля локального контента остается пока не высокой, в пределах 10%. Но казахстанский контент развивается, выходит на широкий экран, он востребован у публики, его с удовольствием смотрят, ходят на него в кино и смотрят в digital.
«Наверное, быть супергероем в своей стране не так уж и сложно, для этого главное, поддерживать свое окружение, поддерживать что-то локальное, поэтому, если у вас будет выбор, то я думаю, что в какой-то момент вы тоже будете предпочитать локальное», — закончила Марина Бузубаева.
Генеральный директор Aitu-Dala Евгений Волков привел следующие данные — по исследованиям панели Qalaisyn, более 50-60% молодого населения Казахстана предпочитают потреблять контент в цифровых каналах, а не в телевизоре, и эта цифра растет.
Однако не все так гладко в digital-пространстве. «Мы сталкиваемся с диктатом платформ, если говорить про Google с Meta. Они определяют не только продажную политику, они определяют все, начиная от того, какой контент вы должны производить, чтобы соответствовать правилам платформы, кому этот контент будет показан, сколько раз и каким образом этот контент будет монетизирован. Нынешняя ситуация — главный кошмар производителя контента, который сейчас нацелен на цифровые платформы и боится словить бан в Инстаграме или в YouTube. Ведь ваш бизнес может закончиться за 15 минут решением неизвестного вам модератора. И с каждым годом диктат платформ становится все более и более жестким, появляются все новые требования, появляются скрытые комиссии в продажах», — рассказал Евгений Волков.
Единственный выход из ситуации — это обеспечение media diversity, продвижение локальных платформ, локальных сервисов и локальных продаж. И создание локальных объединений, которые будут включать в себя как продавцов, так IT-специалистов и обязательно регуляторов.
CEO agyn.tech Алан Ибраим считает, что будущее за сервисной экономикой, где люди оказывают услуги для людей.
«Мы видим, что уменьшается доля ТВ. И, несмотря на то, что сам я работаю в интернете, считаю: пусть лучше деньги останутся в телевидении, потому что оно делает контент. Ведь, если смотреть на Интернет, у нас пока очень мало локальных иснтрументов, и основная доля уходит на зарубежные платформы. По нашей оценке, 87% бюджетов уходят на зарубежные площадки. И наша задача, с одной стороны, оставить эти деньги здесь и плюс создавать рабочие места, со второй — развивать сервисную экономику в стране», — сказал он. И отметил, что одним из направлений agyn.grow является развитие новых специалистов в области маркетинга. Еще один проект — agyn.tech — это инкубатор/акселератор для разных стартапов, идей, продуктов, которые хотят идти в рекламные технологии.
Основатель AMS agency Марина Колесникова поведала, что на сегодняшний день Казахстан является лидером СНГ по пенетрации в соцсетях и это очень важный показатель, который меняет достаточно сильно потребление и этим обосновывается интерес рекламодателей к этому каналу коммуникации.
По исследованиям Internews, за последние два года соцсети стали основным источником информации в Казахстане.
«Мы видим, что, например, на YouTube из 12 миллионов пользователей 8 миллионов потребляет контент на казахском языке. Это говорит о сильной локализации. Медиа являются основой локального контента для потребителя, это не секрет. Это и телевидение, и радио, и Digital в том числе», — сказала она.
В своем выступлении Марина Колесникова отметила растущую популярность инфлюенсеров в соцсетях, особенно, в TikTok и Instagram.
«Охваты и показы у инфлюенсеров очень большие. Они умеют держать свою аудиторию, видят тренды, форматы, что потребляют пользователи, прекрасно держат руку на пульсе. Они не только подают контент удачно, но еще и удачно продают. У них есть крутые коммерческие форматы интеграций и большие социальные проекты, которые дают очень серьезные цифры, не только сопоставимые, но уже даже и перешагивающие цифры обычных медиа. И несмотря на то, что по охватам и цифрам инфлюенсеры порой опережают медиа, у медиа есть безапелляционные преимущества. С их помощью идеально достраивать позиционирование, формировать имидж и отношения к бренду или компании, медиа могут быть долгосрочными. Так что важно не конкурировать, а сотрудничать с инфлюенсерами. Ведь они создают уникальный локальный контент, становятся новым инструментом продвижения», — сказала основатель AMS agency.
Генеральный директор NUR.kz Куат Бахридинов ответил на вопрос о главных составляющих эффективного развития локальных площадок. Он считает, что успех – это люди.
«Необходимо в первую очередь формировать команду, искать людей, которые могут разбираться в современных средствах коммуникациях и быстро писать», — уверен он.
Он назвал лидеров Казнета среди новостных медиа – это 4 крупных ресурса: NUR.kz, Tengri, Zakon и Informburo, у которых контент переваливает за сотни новостей в сутки. «Если не будет контента, не будет, соответственно, ничего. Евгений говорил об этом, трафик — это деньги. Трафик — это все», — подчеркнул он. И указал на необходимость построения сильного бренда. «Наша задача как медийщиков — нарастить ядро, потом мы уже наращиваем лояльных пользователей. Потому что, если завтра что-то произойдет, и мы поссоримся с платформами, социальными сетями, поисковыми системами или просто нас кто-то забанит, наше ядро будет продолжать приносить нам аудиторию и деньги. Работать надо над брендом и с брендом», — сказал Куат Бахридинов.
В качестве еще одного источника монетизации он назвал PR-статьи, они очень сильно работают в Казахстане, и большие бренды готовы за них платить, потому что репутация для них очень важна. И пожелал молодым локальным медиа быть более гибкими, так как рекламодатели выставляют определенные требования, и если медиа не может разработать баннер соответствующих размеров, то фактически можно остаться без рекламы.
И подытожил — если в стране будет больше денег, то они будут у всех каналов коммуникаций. «Фактически правительство должно работать над тем, чтобы приводить бизнес в страну, и, если будет больше денег, соответственно, эти деньги будут и у медиа», — заявил глава NUR.kz.
