Болевые точки рекламной индустрии и пути их решения

1277

01.10.2021

Регулирование рекламы БАДов, интернет-рекламы и социальной рекламы были подняты в качестве важнейших тем на состоявшемся в рамках Astana Media Week-2021 круглом столе «Рекламный медиа-рынок РК: текущая ситуация, перспективы развития, проблемы и решения», организованном Центрально-Азиатской рекламной Ассоциацией (ЦАРА).

Эксперты рекламной индустрии совместно с представителями государственных органов обсудили, какие изменения необходимо внести в законодательство с учетом текущих реалий для обеспечения устойчивого развития индустрии.

Реклама БАД в традиционных медиа и в интернете

По оценкам специалистов, объем неконтролируемого государством бизнеса витаминов, который рекламируется и продается незарегистрированным на территории Казахстана, может составлять несколько десятков миллионов долларов. Так, стоимость продукции только с одного сайта, поставляемой в нашу страну, оценивается от 8 до 20 миллионов долларов в год.

На данный момент в Казахстане существует технический регламент, в котором прописаны требования к безопасности биологически активных добавок к пище. Они могут вводиться в оборот только при наличии регистрационного удостоверения, которое подтверждает безопасность биологически активной добавки. В оборот не допускается БАДы, которые не прошли государственную регистрацию и не имеют документов, подтверждающих их безопасность.

Официально признанные поставщики БАДов все делают в рамках закона, они проходят все необходимые мероприятия и регистрацию, платят налоги. А вот владельцы «серых» БАДов ничего этого не делают, лишь экономят огромные средства и получают суперприбыль.

«Вопрос регулирования БАДов как в интернете, так и в традиционных СМИ, не прост. Нам хотелось бы на это обратить внимание, но, к сожалению, представители Минздрава РК, а также Комитет, который регулирует данное направление, сейчас не присутствуют» — отметила представитель ЦАРА Дана Дауленбаева во время круглого стола.

«Вопрос вроде понятный, но мы никак не можем его решить. На самом деле, в связи с тем, что реклама зачастую находится в диджитал-среде, необходимо в законодательные документы по БАДам внести изменения, учитывая огромный рост цифровизации. Ведь до сих пор непонятно, что можно и как рекламировать в Интернете, а что нельзя. Виды размещения, которые сейчас доступны рекламодателям, просто не попадают под определения регулирующих документов» — рассказала исполнительный директор ЦАРА Анна Тютькова.

Еще один вопрос касается аудиоматериалов, которые размещаются в интернете и на радио. Сейчас есть требование, чтобы в ролике был озвучен номер регистрационного удостоверения с датой его выдачи. Это дополнение никакой практической и контролирующей функции не несет, но при этом создает шум в эфире для конечного потребителя. Идет снижение рейтингов, к тому же это существенная нагрузка на бюджет рекламодателя. Ведь, эфирное время стоит денег, соответственно, если эта информация занимает  время в 5 секунд к каждому ролику, умножьте его на 150 роликов и получите весомую прибавку к стоимости рекламной кампании. ЦАРА занимается этой проблемой. Но, к сожалению, на все свои письма получила отрицательные ответы от Комитета санитарно-эпидемиологического контроля Минздрава РК.

 «Я думаю, МИОР РК заинтересован в решении этого вопроса, ведь мы говорим в том числе и о рекламе на радиостанциях. На радио и в интернете необходимо внести корректировки. Они небольшие, но принесут порядок и позволят улучшить рекламу зарегистрированных БАДов. В то же время необходимо усилить контроль за теми БАДами, которые не зарегистрированы и работают нелегально на территории ЕАЭС» — добавила Дана Дауленбаева.

Регулирование интернет-рекламы в Казахстане

Больше года назад ЦАРА была составлена концепция интернет-рекламы, прописан понятийный аппарат, собран опыт соседних и зарубежных стран по шагам, которые они предпринимают по регулированию интернет-рекламы.

«Есть подвижки, они интересные. Я не скажу, что решения технологичные или глобальные, они достаточно просты. Мы должны популяризировать интернет-рекламу, и она должна быть правовой. Нарушений рекламного законодательства в интернете быть не должно. Ни один весомый, как глобальный, так и локальный рекламодатель не хочет находиться в одном блоке, контенте с теми, кто нарушает закон» — отметила Дана Дауленбаева.

Зарина Баянова, директор департамента государственной политики в области СМИ Министерства информации и общественного развития РК подтвердила, что МИОР рассматривает предложение ЦАРА и обсуждает вопрос регулирования интернет-рекламы.

«Да, это актуальная тема. Все понимают, что реклама — это бизнес, деньги. Причем деньги и для СМИ. Нам нужно ее отрегулировать» — сказала Зарина Баянова.

Она также отметила, что у госорганов и министерства пока нет технических возможностей отслеживать контент.

«Мы сейчас изучаем международный опыт. Сейчас многие страны только к этому подходят, каждая страна выдвигает свои механизмы. В перспективе есть большой закон о СМИ, который мы разрабатываем. Вопросы рекламы стоят там тоже, поскольку регулирование рекламы всей отрасли, не только интернета, мы будем рассматривать, и вносить соответствующие изменения. Закон в разработке стоит на следующий год. В настоящее время у МИОР пока нет таких законопроектов. Но уполномоченным органом в этом направлении является Министерство национальной экономики РК, которое отвечает за данные вопросы и определяет общегосударственную политику. Может у них что-то есть?» — продолжила представитель МИОР.

Максат Карешов, руководитель департамента развития предпринимательства Министерства национальной экономики РК сообщил, что Министерством ведется работа по разработке закона о регулировании интернет-рекламы, уже сделаны первоначальные шаги.

«Мы заложили этот вопрос в рамках нашего исследования, сейчас мы изучаем международный опыт, после будут предложены редакционные правки в рамках этого закона, где мы будем предусматривать понятийный аппарат с учетом современных тенденций. Также будем регламентировать правовой статус. Пока только положено начало. Мы планируем, что в скором времени соответствующие поправки будут разработаны. Мы вынесем их на обсуждение. Будет создана рабочая группа по данному законопроекту, в которой мы будем только рады принимать предложения от коллег и других госорганов, ассоциаций» — отметил Максат Карешов.

Дана Дауленбаева заметила, что индустрией данный вопрос поднимается с 2016 года.

«Серьезно мы занялись этой темой весной 2020 года. Основа существует. Тот же опыт, который есть в России, а мы все-таки являемся членами ЕАЭС и, соответственно, вполне логично и реально нам ориентироваться на этот опыт. Недавно российским президентом был подписан указ «Закона о мониторинге рекламы в интернете», который должен вступить в сентябре 2022 года. Конечно, есть свои нюансы развития digital рынка в РФ, но часть наработок мы можем использовать» — сказала она.

«Хочется верить, что все-таки за счет других законопроектов, филиалы и представительства в течение года или полутора откроются у нас, и глобальные компании в Казахстане будут находиться под юрисдикцией страны. Для рекламного рынка это важно. Это рабочие места, креативные молодые люди и, по сути, наши мозги, которые мы должны оставлять здесь, в Казахстане, чтобы они максимально приносили пользу для нашей экономики. Второй вопрос касается налогообложения и, соответственно, налоговых поступлений от рекламы, которая не только размещается с территории РК, но и таргетируется на нашу территорию. Пополнение бюджета – важная составляющая» — считает Дана Дауленбаева.

О важной роли социальной рекламы в жизни общества и необходимости ее регулирования

Опыт пандемии показал, что социальная реклама является необходимым инструментом для общества и государства.

В казахстанском Законе «О рекламе» тщательно все прописано: в каких медиа и в каком объеме необходимо размещать рекламные объявления социального характера. Но с момента принятия закона многое изменилось. Молодое поколение, на которое больше всего и рассчитана социальная реклама, основную часть времени проводит в интернете. А в законодательстве хорошо прописаны все аспекты, касающиеся размещения только в традиционных СМИ. Скажем, ежедневный объем соцрекламы, размещаемой на безвозмездной основе на теле-, радиоканалах, должен составлять не менее 10 выходов на протяжении восемнадцати часов, начиная с 6 утра. Социальная реклама распространяется равномерно на казахском и русском языках, а также, по усмотрению рекламодателя, и на других языках. А вот вопрос размещения соцрекламы в Интернете не отрегулирован.

«Вопрос соцрекламы действительно серьезный. Во-первых, вопрос регулирования социальной рекламы касается СМИ в части ее размещения. Хотелось бы, чтобы в законе о СМИ был раздел, позволяющий уполномоченному органу закладывать бюджет на соответствующее направление. Например, МОН — по своему направлению, Минсельхоз – по своему и так далее. Важно также и интернет-регулирование, нужно рассмотреть возможность продвижения на интернет-площадках. С 1 января 2022 будет действовать налог на Google. Проще говоря, налог в виде 12% НДС, что тоже повлияет на рекламный рынок» — считает директор департамента развития человеческого капитала НПП РК «Атамекен» Азамат Бейсенбенов.

Заместитель директора РГП «Центр анализа и информации», Дархан Уалиханов обратил внимание на то, что и многие государственные органы также нуждаются в продвижении и разъяснении своих инициатив широкой аудитории. Но не делают этого в силу нехватки соответствующих ресурсов.

«У нас соцреклама не разнообразная на ТВ, потому что ее создание не оплачивается, если бы госорганы в своей коммуникационной работе предусматривали создание соцрекламы, мне кажется, было бы более эффективно» — отметил Дархан Уалиханов.

А представитель МИОР вспомнила, что когда только появилась возможность бесплатного размещения социальной рекламы на ТВ, то в министерстве были уверены, что будет шквал социальной рекламы, что начнут приходить ролики со всех НПО.

«Мы даже создали комиссию, которая будет рассматривать эти вопросы по размещению рекламы. Но, апробируя эту норму на протяжении 3 лет, могу сказать, что вся та соцреклама, которая крутится на ТВ, у операторов радиовещания, у кабельных телеканалов, вся она создана МИОР РК» — констатировала Зарина Баянова.

ЦАРА предложила свою помощь в организации информационного круглого стола для общественных организаций, где им будет рассказано о возможностях бесплатного размещения социальной рекламы и требованиях к таким материалам.

«В законе о рекламе четко прописано, о том, какие объемы социальной рекламы нужны. На что мы обращаем внимание — на вопрос объемов. Но для рекламы важны креатив и качество. Для этого, наверное, нужны фестивали, общественные организации. Привлекать людей, которые не равнодушны, профессионалы в этой области. Нужно думать о развитии всего этого. Эффективное размещение — это не всегда большие объемы. Важно бить в целевую аудиторию. Это касается и ТВ. То, о чем мы говорим в рамках наших рекламных коммуникаций, это конечно, для молодой аудитории, которая подвергается влиянию. Социальная реклама в интернете у нас не регулируется в силу того, что как такового понятия интернет рекламы в нашем законе о рекламе нет вообще» — подытожила обсуждение Дана Дауленбаева.

Анна Тютькова поблагодарила всех участников за то, что нашли время для обсуждения данных важных тем в публичном пространстве, и подтвердила готовность ЦАРА принимать активное участие в решении всех поставленных вопросов. В кулуарах участники круглого стола продолжили обсуждение и договорились о дальнейших шагах и взаимодействии в рабочем порядке.

Фото Astana Media Week