10.07.2023
Инновационный digital-хаб Wunder Digital проанализировал категорию «Недвижимость» в Казахстане, собрав в исследовании всю необходимую информацию — что происходит на рынке недвижимости, целевая аудитория, кто является лидерами рынка, их маркетинговая деятельность. А также назвал с помощью каких инструментов лучше продвигать недвижимость с Казахстане в этом году.
Tribune делится основными выводами этого анализа.
Что происходит на рынке недвижимости Казахстана
Были выделены три главных тренда на рынке в 2023 году:
- цифровизация процессов: всё больше операций можно провести онлайн, например, оформить ипотеку или заключить сделку. Очные встречи становятся необязательными;
- упор на digital: 64% застройщиков считают интернет главным каналом продвижения, который приносит большую часть обращений в отделы продаж. Поэтому основные усилия маркетологов стоит направить на лидогенерацию: получение звонка/заявки/обращения;
- сквозная аналитика: необходимо анализировать коммуникацию с клиентом в комплексе. Всё больше застройщиков начинают осознавать важность сквозной мультиканальной аналитики.
Самый востребованный тип недвижимости на данный момент — длительная аренда жилья. Такой поисковый запрос составляет 50% от суммарного количества запросов на данную тематику. Далее идут вторичное жильё (30%), новостройки (10%) и коммерческая недвижимость (10%).
Целевая аудитория: кто это и чем интересуется
В Казахстане темой недвижимости среди интернет-аудитории интересуется порядка 3,6 миллионов человек в возрасте от 18 до 74 человек. Это чуть больше 25% от общего количества интернет-пользователей в Казахстане.
Пол и возраст
Ядро аудитории, которая пользуется услугами строительных компаний, составляют люди в возрасте от 24 до 44 лет. В процентном соотношении больше женщин: 55% против 45% (что соответствует демографии Казахстана)
Распределение по городам
Больше всего интернет-аудитории в Алматы — 1,9 млн. На втором месте Астана — 1,2 млн, на третьем — Шымкент — 1,1 млн.
Планы
7% аудитории (это около 940 тысяч человек) планируют операции с недвижимостью в течение полугода. Топ популярных операций выглядит так:
- ремонт/перестройка (49%);
- покупка квартиры/дома (21%);
- обмен (10%);
- строительство дома (8%) и другие.
Около полумиллиона человек в Казахстане (4% аудитории) в течение полугода уже совершили конкретные операции. Чаще всего это покупка квартиры (25%), причём в большинстве случаев (36%) люди приобретают недвижимость полностью за свои деньги.
Анализ поисковых запросов
Много полезной информации о состоянии рынка и интересах аудитории может дать анализ поисковых запросов. Для исследования были взяты 4 популярных запроса:
- «покупка квартиры»;
- «покупка дома»;
- «аренда жилья»;
- «коммерческая недвижимость».
Временной промежуток — с марта 2021 года по март 2023-го.
Анализ этих запросов помог определить три важных момента. Во-первых, это динамика интереса к определённым темам. За год, с марта 2022 по март 2023, снизился интерес к таким темам как приобретение квартиры (-16%), дома (-9%) и долгосрочная аренда жилья (-15%). В то же время вырос интерес к теме аренды или покупки коммерческой недвижимости (+11%).
Во-вторых, была выявлена сезонность спроса:
- интерес к теме покупке квартиры/дома и аренды жилья возрастает в тёплое время года (весна-лето), спад — в холодное;
- противоположная ситуация с коммерческой недвижимостью: интерес растёт осенью;
- интерес ко всем типам запросов резко упал в декабре 2022.
В-третьих, анализ запросов позволил определить, люди из каких стран и городов чаще всего интересуются данной тематикой в Казахстане. Ожидаемо, 91% запросов от резидентов страны. В число нерезидентов (9%) вошли пользователи из Германии, Южной Кореи, Узбекистана и других стран.
Анализ конкурентов
Лидеры рынка
Wunder Digital изучил, каких казахстанских застройщиков пользователи чаще всего вбивают в строку поиска. Уверенный лидер — BI Group: эту компанию гуглят в 10 раз больше, чем ближайшего конкурента BAZIS-A. На 3 месте — Qazaq Stroy. Конверсия знания в потребление составляет от 4 до 6%.
Маркетинговая деятельность
Как застройщики продвигают свои услуги и каким образом оценивают эффективность маркетинга?
Начнём с инструментов. Самый популярный канал среди застройщиков — интернет, он приносит больше всего обращений (64%). Менее активно используются фасадная реклама (10%), BTL-акции (8%), наружная реклама (7%) и радио (5%).
Активно используются социальные сети. Топ популярных площадок:
- Instagram (90%);
- WhatsApp (88%);
- Facebook (65%);
- Telegram (15%);
- Viber (3%).
В основном застройщики используют соцсети для общения с клиентами (83%), лидогенерации (55%) и имиджевой рекламы (55%).
Теперь разберёмся, каким образом специалисты оценивают эффективность маркетинга. Согласно исследованию, самый популярный критерий для оценки — количество сделок (68%). На 2 месте — количество обращений (65%). Реже ориентируются на переходы на сайт (20%) и стоимость обращения (20%).
При выборе рекламного канала или инструмента компании-застройщики смотрят на такие показатели, как:
- количество лидов (73%);
- охват целевой аудитории (58%);
- количество переходов (25%);
- стоимость лида (15%).
Подавляющее число компаний (87%) измеряют эффективность рекламных каналов. Чаще всего это делают с помощью Google Analytics (68%), CRM (53%), Call Tracking (15%).
Стоимость целевого звонка измеряют 87% компаний. 63% компаний делают это ежемесячно, 35% — еженедельно, 13% — ежедневно.
Какой лид компании считают целевым:
- интересуется ЖК — 70%;
- подтвердил заявку, хочет совершить покупку — 65%;
- хочет посетить отдел продаж — 50%;
- разговаривал с представителем компании более 1 минуты — 35%;
- поделился своим номером телефона — 13%.
Инструменты продвижения
С помощью каких инструментов лучше продвигать недвижимость с Казахстане в 2023 году?
С точки зрения охватов наибольший потенциал показов имеют DV360, Instagram, TikTok. На этих платформах зафиксировано наибольшее количество пользователей с целевыми характеристиками.
Самые конверсионные инструменты — лид-формы Facebook и TikTok. Наилучшую конверсию через сайт даёт Google Поиск.
Также агентство изучило популярность локальных тематических площадок: какие платформы чаще всего упоминает в своих запросах и посещает аудитория. В обоих случаях явный лидер — krisha.kz.
Вывод
За последний год в Казахстане интерес к покупке/аренде жилья упал, а вот к коммерческой недвижимости вырос на 11%. Также удалось определить пики спроса:
- март — приобретение квартиры или дома;
- май-сентябрь — аренда жилья;
- сентябрь-ноябрь, февраль — коммерческая недвижимость.
На данный момент лидерами рынка по знанию и потреблению в Казахстане являются BI Group и BAZIS-A. Причем к первой компании интерес за последний год практически не изменился, в то время как ко второй он упал на 21%.
3,6 млн — столько интернет-пользователей из Казахстана интересуются тематикой «покупка/аренда недвижимости» или «ипотека», конкретные действия в течение полугода совершает порядка полумиллиона человек.
Основной канал продвижения — интернет, а самые конверсионные инструменты — поиск Google, лидформы TikTok и Facebook. Самый охватный локальный ресурс — krisha.kz. На втором месте — korter.kz, на третьем — kn.kz.
