01.12.2023
Согласно данным исследования PwC Kazakhstan и «Ассоциации Цифровой Казахстан» (АЦК), объем рынка e-commerce ежегодно растет. Вместе с ним все больше потребителей люксовых товаров готовы использовать цифровые и интернет-технологии.
Как увеличить число заявок, снизить стоимость заказа и стимулировать рост среднего чека для онлайн-бутика премиальных и люксовых брендов hommes.kz, читайте в новом кейсе компании AMDG.
Hommes ― онлайн-бутик премиальных и люксовых брендов
Период: январь — август 2023 (в период с апреля по июнь рекламная кампания была приостановлена)
Клиент: Hommes.kz
Услуга: Performance
Регион: Казахстан
Цели обращения клиента
- Увеличить продажи.
- Стимулировать рост лояльных потребителей.
Цели рекламной кампании
- Увеличить число заказов на сайте.
- Снизить стоимость заказа на сайте.
Особенности проекта
- Высокая стоимость товаров. При этом ценовой фактор не важен для целевой аудитории премиум-сегмента.
- Долгий процесс принятия решения о покупке. Клиенты премиального сегмента избирательны, поэтому выбор может занимать много времени.
- Сезонность спроса. Уровень продаж зависит от времени года и праздников. Продукцию онлайн-бутика могут приобретать в качестве подарка.
- Отсутствие возможности для всех покупателей приобрести товар в рассрочку. Банк одобряет не все рассрочки, оформленные клиентами на сайте. Из-за этого количество реальных заказов может быть ниже числа заявок, оставленных на сайте.
Стратегия
Перед выбором инструментов для продвижения специалисты AMDG проанализировали каталог hommes.kz по следующим параметрам:
- маржинальность товаров;
- наличие товаров в категориях;
- приоритетные бренды.
Учитывая цели клиента, особенности продвижения премиум- и люкс товаров, результаты предварительного анализа, специалистами AMDG было предложено обратиться к performance-маркетингу с запуском рекламных кампаний в Google, Яндексе, Facebook/Instagram и TikTok.
Для категорий с узким ассортиментом товаров специалисты AMDG использовали динамические инструменты продвижения.
Динамические объявления генерируют множество однотипных объявлений с различными заголовками и посадочными страницами на основе фида. Настройка динамического ремаркетинга позволяет привлечь внимание клиента к товару, который уже интересовал его ранее.
Для категорий с широким ассортиментом товаров специалисты AMDG задействовали полный портфель инструментов: реклама на поиске, ремаркетинг и ретаргетинг, РСЯ, Performance Max, смарт-баннеры, таргет.
Работа с аудиторией
Целевая аудитория: мужчины и женщины старше 25 лет, которым важно подчеркнуть свою статусность и выглядеть дорого. Они ценят качество продукции и сервиса. Преобладающая доля потенциальных клиентов проживает в крупных городах Казахстана.
Специалисты AMDG проанализировали целевую аудиторию, разделив ее на несколько трайбов в зависимости от предпочтений и мотивов к совершению покупки.
Креативы
В продвижении в Google, Яндекс, Facebook применялись статические баннеры. Чтобы подобрать наиболее эффективное УТП, были протестированы пять типов баннеров:
- Общие баннеры с ассортиментом.
- Общие баннеры по категориям товаров.
- Акционные баннеры.
- Баннеры по подарочным сертификатам;
- Баннеры по определенным брендам.
В результате тестирования специалисты AMDG выяснили, что наиболее эффективными оказались баннеры по брендам. Это связано с тем, что бренды по отдельности уже имеют сформированный образ в глазах потенциальных клиентов. Знакомая продукция вызывает больше доверия и становится более привлекательной для перехода на сайт.
Чтобы привлечь молодую аудиторию, были задействованы короткие ролики в Stories и Reels в Facebook и Instagram.
Оптимизация
В результате мониторинга промежуточных показателей рекламных кампаний в Google и Яндексе были скорректированы таргетинги.
Специалисты AMDG отметили, что в зависимости от кампании стоимость конверсии в городах Алматы и Астана в 4-5 раза ниже, чем в других городах. Это связано с тем, что уровень жизни и дохода в наиболее крупных городах выше. Для оптимизации рекламной кампании аудитория была разделена на две группы: проживающие в Алматы или Астане и других крупных городах Казахстана.
Для повышения эффективности рекламной кампании в июле 2023 года была подключена электронная торговля*.
“KPI был достигнут. Уровень базовых показателей, таких как CPC, CPM, на протяжении всей работы был удовлетворительным. В силу специфики рынка люксовых товаров и ограниченных бюджетов новые эффективные каналы не были найдены.
Отдельно хотелось бы отметить уровень коммуникации сотрудников AMDG. Ежемесячно специалисты агентства готовили отчет в оговоренный срок и давали рекомендации по улучшению кампании и оптимизации бюджета. Оцениваю работу агентства в соотношении цена/качество как адекватную”, — отметил Николай Щербак, директор hommes.kz.
Результаты
Наиболее эффективным инструментом по количеству совершенных заказов стал Perfomance Max от Google с таргетингом на города Алматы и Астана (33% от всех заказов). 17% заказов было получено с помощью инструмента Конверсии Facebook с настройкой на крупные города Казахстана. По 15% заказов обеспечили торговая кампания Яндекса и конверсии Facebook в Алматы и Астане. 12% — мастер кампаний Яндекс, 8% — поиск по брендам от Google.
65% заказов обеспечил Google, 75% дохода от всех сделок было получено из Facebook.
Наибольшее количество трафика на сайт было получено из TikTok.
Итоги
В результате продвижения hommes.kz число заказов было увеличено в 3,9 раза. СРА снизилась в 2,7 раза. За период с июля по август стоимость приобретенных товаров выросла в 2,5 раза.
*Электронная торговля — это инструмент Яндекс Метрик для получения данных аналитики продаж и эффективности рекламных кампаний. Он позволяет отслеживать, откуда приходят покупатели, следить за их действиями на сайте, а также получать статистику по продажам товаров и брендов в отрасли.
