26.02.2024
Доля расходов на цифровой маркетинг в фармацевтическом секторе увеличилась с 6% в 2018 году до 22% в 2022 году. Об этом сообщается в исследовании компании Axtria, которая проанализировала 140 исследований 70 брендов, охватывающих 19 областей терапии. И по ее данным, за эти пять лет средние расходы на цифровые технологии на один бренд выросли с $4,5 млн в 2018 году до $24 млн в 2022 году.
Баннерная реклама, медийная реклама и оповещения выросли с $4,1 млн на бренд в 2018 году до $13,3 млн в 2022 году, платный поиск — с $2,1 млн до $5,1 млн, социальные сети — с $1,3 млн до $5 млн, в то время как электронная почта довольно стабильно держится с $400 000 до $600 000 и остается ценным инструментом для напоминаний и общей информации.
По словам аналитиков, тенденции рентабельности инвестиций сильно различаются между зрелыми и растущими брендами: зрелые бренды демонстрируют «умеренный» прирост по всем цифровым каналам, а растущие бренды иногда показывают «драматический» рост рентабельности инвестиций в электронную почту и соцсети.
Расходы на телевидение выросли с 10% в 2018 году до 12% в 2022 году. И, что неудивительно, в свете COVID доля расходов на конференции упала с 10% до 2% за пять лет.
Несмотря на рост цифровых технологий как инструмента для охвата поставщиков медицинских услуг, главным маркетинговым инструментом в этом отношении остается канал продаж на местах (продавцы). На его долю пришлось 69% маркетинговых расходов в 2018 году, хотя в 2022 году этот показатель снизился до 62%.
По прогнозам Axtria, в течение следующих трех лет расходы на маркетинг на местах будут расти всего на 3,2% в год, а расходы на цифровые технологии увеличатся на 6,5%.
Одна маркетинговая категория, которая не отражена в отчете Axtria – это реклама для потребителей в офисах поставщиков медицинских услуг (HCP). Исследования Magna Media от IPG Mediabrands и платформа для оказания медицинской помощи PatientPoint недавно опубликовали результаты совместного исследования потребителей, показывающие, что фармацевтическая реклама в офисах HCP превосходит все другие медиа-каналы и ресурсы, когда речь заходит о доверии потребителей.
Медицинские учреждения были названы наиболее надежным источником медицинской информации (55% из 1517 респондентов опроса), за ними следовали веб-сайты и онлайн-порталы здравоохранения (50%), друзья или семья (29%), поставщики медицинского страхования (22%), государственные учреждения здравоохранения (20%), блоги о здоровье и благополучии (16%), социальные сети (16%) и приложения для здравоохранения (15%).
Хотя медицинские работники были самым надежным источником среди поколений, процентное соотношение снижалось по мере того, как респонденты становились моложе: с 87% для бумеров до 54% для взрослых представителей поколения Z.
Фактически, исследование показало, что бумеры, которые являются основной мишенью для медицинских брендов, в меньшей степени ориентируется на телевизионную рекламу, а офис HCP является самой мощной точкой взаимодействия для них.
Основной причиной доверия телевизионной рекламе было то, что «информация, которую они передают, носит образовательный характер», а основной причиной доверия каналам социальных сетей была прозрачность.
«Эти результаты указывают на возможность улучшения результатов рекламы на основе правильного сочетания сообщений и многоканальной стратегии», — считают Magna и PatientPoint, предполагая, что фармацевтические маркетологи используют офисную среду в сочетании с социальными сетями для охвата поколения Z, а также в сочетании с рекламой на веб-сайтах фармацевтических компаний или брендов для охвата миллениалов, поколения X и бумеров.
Фото: pinterest.com
