15.04.2024
В современном мире, где каждый бренд стремится выделиться и привлечь внимание к себе, создание громких инфоповодов стало необходимостью. Но где брендам брать громкие инфоповоды? Как их делать корректно: с учетом ключевых сообщений, ценностей бренда и без “черных” уловок?
Сегодня в разделе «Советы от профи» своими рекомендациями делится Сергей Авакян-Ржевский, старший PR-менеджер компании inDrive в регионе EMEA.
Работа с инфоповодами – это то, чем мы с коллегами занимаемся каждый день. И порой сложно среди потока новостей разглядеть необычные идеи. Но, кажется, несмотря на это, у нас получается сделать необычные инфоповоды, которые также интересны коллегам и представителям СМИ в Казахстане. За последний год мы успели запустить в Казахстане несколько ярких кампаний. Например, анонсировали конную доставку и создание Дня Баурсака. На их (и не только) примере разберу, как мы в inDrive создаем инфоповоды.
Совет 1. Посмотрите на себя под другим углом. Придумайте “очевидное невероятное”!
Вокруг нас ежедневно происходит тысячи маленьких, небольших событий. И каждое из них можно и нужно использовать для инфоповодов. Посмотрите, что вас окружает, что вы видите? И попробуйте “покрутить” это. Конечно, не забывайте о локальном контексте.
Так, к примеру, мы и сделали новость с конной доставкой. Это была “фантазия на тему”: подумали, а что, если мы, inDrive, сервис доставки, начнем доставлять товары на конях? Мы же в Казахстане! Дальше было дело техники: подготовили контент (коня и курьера), опубликовали новость и дальше ее подхватили локальные медиа. В итоге мы получили более 60 публикаций в СМИ Казахстана, Кыргызстана, Узбекистана и в ряде других стран. Задумка удалась! На десерт: моя коллега, Аида Найзабекова, с этим кейсом заняла 3 место в конкурсе PR ROOM AWARDS.
Совет 2. Важно “докручивать” новость
Не всегда идеи “залетают” сразу. Некоторые проекты, в изначальном их виде, не дают вау-эффекта. Но не стоит от них сразу отказываться. Наоборот, посмотрите, как можно улучшить уже реализованную идею. Это может выйти в разы дешевле и эффективнее.
В сентябре прошлого года мы запустили проект “Осень цвета баурсаков” (ранее о ней писал Tribune). Он получился добрым, хорошим, но без вау-эффекта. Прохожие, которые видели наших музыкантов, с удовольствием брали баурсаки и очень положительно отзывались об инициативе. Увидев такую реакцию, мы поняли, что было бы классно иметь такой государственный праздник. Оперативно составили и отправили официальный запрос на создание праздника “Дня Баурсака”, взяли комментарии у чиновников. Признаюсь честно, мы ожидали отказ. И мы его получили. Но это было не так и важно. Самое главное – мы сделали заявление, рассказали о своей инициативе всему Казахстану и получили положительную реакцию. Кстати, пресс-релиза по этой новости у нас было два: с заявлением о создании праздника и с отказом. В итоге получили несколько десятков публикаций в СМИ и Telegram-каналах.
Совет 3. Работайте с плохими новостями. Оборачивайте их в свою пользу
Уверен, практически каждый пиарщик сталкивался с негативом. Предсказать негатив порой бывает сложно, но с ним всегда нужно работать. И если сделать все правильно, то его можно обернуть в свою пользу.
Приведу в пример кейс, который случился у нас совсем недавно. Один из водителей сервиса inDrive.Грузовые выбросил мусор в неположенном месте. Конечно, он не прав, так делать нельзя и точка. Мы, как сервис, могли бы его наказать и все. Но с точки зрения работы с общественностью, этого мало. Поэтому мы провели с ним беседу, все исправили и рассказали об этом в СМИ буквально на следующий день. В результате получили положительные отзывы и показали горожанам, что нам не все равно, что делают наши водители и мы против подобного отношения к окружающей среде.
Во многом это сработало потому что мы сделали это быстро. В любое другое время на наши заявления не обратили бы внимание, а пока аудитория прогрета, нужно “вкидывать” апдейты истории. Люди хотят знать, чем история закончилась. И как можно быстрее, пока инфоповод “горячий”.
Совет 4. Эксперты говорят, а вы – рядом
Иногда для того, чтобы рассказать о важных вещах, стоит дать слово экспертам. То есть, собрать экспертов, лидеров мнений из своей ниши, обсудить с ними важную тему, резюмировать услышанное, обязательно “привязать” тему к локальным проблемам и… Запускать новость в стратосферу!
Так, однажды мы пригласили локальных экспертов поговорить про безопасность. Помимо того, что это было очень полезно для нас (собрали от них обратную связь и бережно передали нашим разработчикам), мы также отработали это как инфоповод – подчеркнули свою приверженность вопросам повышения безопасности сервиса.
Совет 5. Сотрудничайте с некоммерческими проектами, талантливыми людьми
В Казахстане огромное число талантливых людей: от художников до спортсменов. И брендам стоит обращать на них внимание, сотрудничать с ними. Во-первых, так вы будете поддерживать местные таланты, а во вторых, такие истории хорошо воспринимают журналисты.
Мы в inDrive поддерживаем талантливых людей и часто сотрудничаем с ними. Из относительно недавнего: сделали коллаборацию с локальными художниками. Попросили нескольких казахстанских художников отрисовать одно из нескольких правил комфортной междугородней поездки. После собрали календарь из этих рисунков. СМИ очень тепло приняли новость о нашей коллаборации и с удовольствием опубликовали новость с работами местных художников.
Совет 6. Делитесь статистикой
Журналисты, особенно профильных изданий, любят цифры. Они помогают больше узнать о тенденциях, что думают и делают представители той или иной отрасли/аудитории. Плюс, такие новости хорошо “шерятся”, а это просмотры и охваты для СМИ.
Не каждый бренд может делиться статистикой, но если хорошо подумать, то можно что-то найти. Так, мы уже несколько лет даем статистику по забытым вещам в такси, а недавно делились результатами опросов по тенденциям туристических направлений среди казахстанцев.
Совет 7. Интервью без обязательств
Пожалуй, этот пункт будет наименее креативный из всех перечисленных, но он точно не последний по важности, а особенно по своей эффективности. Так бывает, что вы приходите к журналисту, предлагаете спикера, предлагаете тему для разговора, а ему что-то не нравится. Не стоит отчаиваться. Нужно предложить провести интервью без обязательств. Это значит, встреча состоится по всем правилам интервью, но финальное решение о том, будет ли интервью опубликовано или нет, журналист примет потом. Это условие, на которое соглашаются три стороны процесса – спикер, пиарщик и журналист.
Сколько раз такой подход превосходил все мои ожидания. Часто бывает так, что вы пытаетесь “запитчить” журналисту одну тему, а он находит в ней более интересные для редакции контексты. И самое главное, пиарщик, как заинтересованное лицо, часто приходит со слишком рекламным, слишком “пластиковым” контентом, в то время как журналист помогает и спикера, и темы сделать более живыми и интересным для читательской аудитории.
