31.08.2021
Как пандемия влияет на ритейл, что хотят покупатели, где и каким образом они приобретают товары? На этим вопросы ответила старший специалист отдела по работе с ритейлом NielsenIQ Kazakhstan Лейла Мусатаева.
В последние полтора года, с начала пандемии, всевозможные ограничения стали неотъемлемой частью нашей жизни, нашей новой реальностью. Меняется темп жизни, меняются предпочтения и вместе с ними меняются привычки покупателей — частота и маршруты посещения торговых точек, миссии покупок. И все это влияет на изменения в самом ритейле, его структуре и предложениях.
С одной стороны, ситуация в мире возвращается к прежней жизни, к которой мы все привыкли. Но радоваться пока преждевременно и недавний случай в Великобритании лишь подтвердил это — 600 тысяч англичан в один момент получили сообщения, что им необходимо самоизолироваться, так как они были в контакте в заболевшими. Они послушно отправились на самоизоляцию на 10 дней и это вызвало целый коллапс во всех сферах, включая ритейл. Полки магазинов были опустошены как в самом начале пандемии, а некоторые ритейлеры закрылись на несколько дней из-за того, что некому стало работать.
Отсюда, небольшой вывод — как ритейлеры, так и производители должны быть готовы к изменениям, знать и понимать своего покупателя, как он меняется, анализировать ситуацию лучше, чем когда-либо и научиться принимать быстрые решения, если хотят получить прибыль.
Тренд 1. Отток покупателей из «золотых магазинов»
Торговые точки, которые являются «золотыми магазинами», приносящими 80% продаж всей торговой сети, сталкиваются с изменением покупательского поведения и своей способностью генерировать продажи на том же уровне, что и до пандемии.
С тех пор как все больше людей стали работать удаленно, они открыли для себя магазины рядом с домом и, соответственно, стали меньше совершать покупок в тех точках, которые находились рядом с их офисами, паркингами и автобусными остановками.
Согласно исследованию Nielsen, которое проводилось в 15 странах мира, на 40%, в среднем, выросла значимость одних торговых точек и на 60% — упала других.
К тому же, покупатели сократили время пребывания в магазинах, да и ходить в них стали реже. Это связано с тем, что шоппинг сейчас сопряжен с опасностью риска заражения ковидом.
В Казахстане также заметны изменения маршрутов покупателей под влиянием ковида.
Так, в топ-4 самых посещаемых точек вошли – супермаркеты, минимаркеты, аптеки и магазины у дома (по данным исследования shopper trends, проведенного в июле 2021 года в Алматы и Нур-Султане).
Ритейлеры на ситуацию отреагировали и открывают торговые точки формата «магазина у дома». Примерами могут послужить недавние открытие Magnum Daily, Galmart Express, Arzan Mart, MyMart, Froot.kz, появление новых форматов таких как ZypZyp, «Салам, сосед». Плюс в каждом ЖК есть «no name» — магазин у дома.
Стираются границы в торговых точках. Яркие примеры – АЗС и аптеки. В АЗС можно не только заправить машину, но и купить продукты, вкусно поесть, помыть машину. А в России, например, при АЗС начинают продавать безрецептурные медикаменты.
В аптеках не только предлагают широкий ассортимент непродовольственных FMCG-категорий, но и покупку безглютенового хлеба и кофе. Нельзя не отметить рост популярности дискаунтеров – FixPrice стал единственной национальной сетью, открывшей торговые точки во всех регионах страны.
Тренд 2. Ассортимент. «Много продуктов и мало места на полках» или как привлечь покупателя
Сегодня необходимо научиться рационализировать подходы по управлению ассортиментом в торговых точках, чтобы удовлетворить покупательские нужды и обеспечить себе стабильный, прибыльный рост.
Управление ассортиментом как онлайн, так и офлайн является важным аспектом с учетом ограниченного полочного пространства (в магазинах у дома) и не готовностью покупателя бесконечно скроллить ленту приложения или страничку интернет-магазина в поисках нужного товара (e-commerce).
А вы знали, что согласно глобальному исследованию Nielsen, 80% ассортимента приносит только 2% в продажах. Например, 81% ассортимента категории товаров по уходу за животными в Великобритании или 80% товаров личной гигиены в Германии приносят лишь 2% от общих продаж.
В то же время наблюдается огромное количество запусков, которое ежегодно осуществляется. Ежедневно на рынок выпускается до 90 новых SKU в США и до 120 в Европе. При этом, 30% новых продуктов не имеют достаточной маркетинговой поддержки для того, чтобы полноценно раскрыть свой потенциал.
Производители и ритейлеры общими усилиями должны подходить к управлению ассортиментом на полках в разных форматах, чтобы достигать прибыльного роста с обеих сторон.
Тренд 3. E-сommerce и омни-шоппинг
Под влиянием ковида стремительно развивается электронная коммерция в продуктовом направлении — появляются все более интересные предложения, на рынок выходят новые игроки, разные форматы доставки.
Но при этом, развитие электронной коммерции ведет к развитию еще одного, неоднозначного тренда – омни-шоппинга, когда покупки совершаются и онлайн, и оффлайн.
Сейчас онлайн-продажи растут в кратных размерах по отношению к продажам офлайн. Для примера: во Франции рост онлайн-продаж в 7,6 раза больше, чем в рознице; в Испании разница еще больше – в 11,2 раза, а в Италии и вовсе в 16,2 раза.
Однако, онлайн-игрокам не стоит расслабляться и важно удерживать клиентов и в будущем, несмотря на ход пандемии.
Ритейлерам необходимо привлекать новых покупателей, мотивировать существующих и увеличивать чек покупок, понимая их поведения.
Для справки: 45% в Алматы и 51% в Нур-Султане опрошенных совершали покупки онлайн, но частота их сравнительно низкая, всего 3,5 раза в месяц.
Канал e-commerce в Казахстане занимается 2,3% общих продаж FMCG-категорий в двух городах — в Алматы и столице, с приростом в 72% против предыдущего периода (6 месяцев).
В разрезе топ-10 категорий по росту онлайн-продаж высокие доли наблюдаются у детских товаров: по уходу за детьми и детское питание. Например, уход за детьми занимает 18,1% против 5,9% в офлайне, а детское питание — 9,8% против 3,3% офлайн.
Еще одно наблюдение – в онлайн продаются более дорогие товары. Скажем, в категории детских подгузников онлайн продаются более дорогие бренды нежели в офлайн. Похожая ситуация с детскими кашами.
Результаты опроса топ-менеджеров в сфере ритейла в России показали, что в перспективе ближайших трех лет основное беспокойство вызывают:
— снижение трафика в офлайн-торговых точках, что говорит о росте онлайн-продаж,
— отсутствие прибыли в онлайн-каналах,
— проблемы с поставками со стороны производителей,
— изменение покупательского поведения
— перераспределение спроса под влиянием ковида
Вывод от Tribune.kz: в ближайшее время основным трендом будет омни-потребление. Если ритейлеры хотят сохранить и увеличить офлайн-продажи, то необходимо учесть изменение структуры покупок, провести оптимизацию размещения товара на полках и распределения по торговым точкам. И не стоит расслабляться по поводу роста продаж онлайн, пандемия и ограничения пройдут или ослабнут, поэтому важно удержать нынешних клиентов и нарастить новых.
иллюстрации: NielsenIQ Kazakhstan, unsplash.com
