19.10.2021
Еще 15 лет назад казалось, что альтернативы кинотеатрам нет – людям нравится ходить в просторные залы и смотреть фильмы на большом экране. Но, с развитием интернета и мобильных телефонов, появлением smart-телевизоров, в нашу жизнь плотно вошли онлайн-кинотеатры.
В нашей публикации мы подробно расскажем об онлайн-кинотеатрах, приведя статданные и, конечно же, рассмотрим вопрос, насколько эффективна в них реклама, сколько она стоит и какие преимущества предлагают рекламодателям.
Не пандемией единой или что повлияло на популярность онлайн-кинотеатров?
Пандемия сделала щедрый подарок для развития стриминга – во всем мире отмечается колоссальный рост зрителей онлайн-кинотеатров. Ну да, а что еще оставалось делать в условиях тотального карантина? Но та ситуация и всплеск интереса к стримингу (когда вслед за детьми пришли их родители) были в 2020-м, а онлайн-кинотеатры обороты не снижают и в текущем году.
Все потому, что команды видео сервисов также не сидят сложа руки и создают собственный контент высочайшего класса (как тут не вспомнить «Ирландца» Скорсезе, «Рому» Куарона, «Манк» Финчера).
Но и это не все: онлайн-кинотеатры расширяют свои границы и вот уже Okko ведет трансляцию премии «Оскар», IVI — показывает футбольные матчи Лиги чемпионов и Лиги Европы, MEGOGO – активно развивает направление киберспорта.
Более того, крупнейшие кинокомпании мира начинают прокат своих новинок одновременно – и в кинотеатрах, и в стриминге. Например, Warner Bros. подтвердил, что до конца этого года все свои релизы одновременно выпустит в кинотеатрах и на стриминговом сервисе HBO Max. Среди них – «Дюна» и «Матрица-4».
А многие киноновинки вообще выходят в первую очередь в онлайн-кинотеатрах.
Онлайн-кинотеатры на любой вкус и цвет?
В Казахстане на данный момент нет ни одного локального действующего онлайн-кинотеатра. Так, DarPlay, открывшийся в 2017 году, в ноябре 2020-го временно приостановил работу сервиса, чтобы продолжить этап доработки кинотеатра. Тогда создатели написали в своем инстаграме: «Мы не закрываемся, не уходим с рынка, не прощаемся, а наоборот, планируем уже очень скоро представить вам проект самого высокого качества». С тех пор молчание. Что касается KazTube, то сервис закрыт по техническим причинам.
Однако, сейчас очень активно развивают свои видеосервисы телеком- операторы: Билайн – Beetv, Kcell – Mobi kino\Mobi TV, Galam TV.
К слову, в соседнем Узбекистане буквально на прошлой неделе презентовали платформу Umovie — онлайн-кинотеатр фильмов и сериалов на узбекском и русском языках.
Количество онлайн-кинотеатров растет как грибы после дождя — Netflix, Amazon Prime Video, Amediateka, Apple TV+, IVI, Megogo, Okko, КиноПоиск HD, Google Play Movies & TV, ТНТ Premier, Tvigle, HBO Max, Disney+, START, Paramount+, WINK — и это далеко не полный перечень.
В Казахстане доступны – IVI, MEGOGO, Planeta-online.tv, NurTV, RuTube, Tvigle, Aitube.kz, More.tv, Vintera.tv, Peers.tv. По подписке — Netflix, Okko, Кинопоиск HD, Amediateka, Apple TV+, Premier.
Кто и как смотрит фильмы в онлайн-кинотеатрах?
Большинство зрителей составляют женщины. Так, например, среди подписчиков IVI на их долю приходится 61%, у MEGOGO — эта цифра еще выше — 69,86%.
Что касается возрастной категории, то подавляющее большинство – это публика в возрасте до 40 лет. Тот же IVI смотрит молодежь в возрасте от 18 до 24 лет (28% от всего числа зрителей), от 25 до 34 лет — 30%. Ядро аудитории MEGOGO также составляют молодые люди 18-34 лет (18-24 -31,73%, 25-34 – 26,22%).
Относительно гаджетов, то по данным IVI, посредством Smart TV их смотрят 34% зрителей (10 часов, глубина просмотров контента 25), с мобильных телефонов 28% (5 часов, глубина просмотров контента 16), с десктопов – 38% (3 часа, глубина просмотров контента 8). У MEGOGO немного похожая ситуация, по количеству зрителей доминирует аудитория, смотрящая с десктопов — 78%, Smart TV – 12%, мобильные устройства – 3% и 7% приходится на партнерскую сеть. Что примечательно, пользователи мобильных устройств и Smart TV, проводят больше времени за просмотром, нежели на десктопе. По длительности смотрения лидирует Smart TV, доля которого составляет 71% (глубина просмотра 9,8 страниц), далее мобильные устройства 15% (глубина просмотра 7,1 страница) и замыкает рейтинг Десктоп с долей 14% (глубина просмотра 3,2 страницы).
В среднем один зритель в месяц смотрит от 3 часов на компьютере, 6 часов — на мобильном устройстве, до 10 часов — на Smart TV различные фильмы и сериалы.
Что предпочитают смотреть в онлайн-кинотеатрах?
Зарубежное кино и сериалы – в топе. Жанры, если вспомнить про основную аудиторию, вполне логичны – мелодрамы и комедии.
Сколько стоит реклама в онлайн-кинотеатрах?
Цена за видеорекламу в кинотеатрах исчисляется в тысячах показов (СРМ) и так как в кинотеатрах высокий уровень досмотров рекламы, то эта форма закупки рекламы оправдана. Если учесть, что VTR (досмотр рекламного ролика до конца) в онлайн-кинотеатрах на уровне 92%-95%, то стоимость одного рекламного просмотра (CPV) выходит менее 2 тенге за полный досмотр. Явным преимуществом является то, что конечная стоимость рекламы фиксируется, аукционная модель отсутствует, поэтому сюрпризы с бюджетом в конце рекламной кампании исключены, этот факт ценят многие медиаагентства. Условия при закупке рекламы могут варьироваться, в зависимости от объема, периода, условий оплаты и других прозрачных и регламентированных факторов.
Как можно проверить эффективность рекламы?
Эффективность рекламного размещения в онлайн кинотеатрах замеряют по нескольким критериям:
— Охват (reach)
— Brand safety (чистота трафика и контента). Это гарантия того, что рекламный ролик не будет показан в токсичном окружении и не вызовет плохих ассоциаций у зрителя. Именно это происходит при трансляции в контенте, созданном не профессионалами, а самими пользователями. У онлайн-кинотеатров, как уверяют сотрудники, Brand safety составляет 100%.
— Видимость (viewability), досматриваемость рекламного сообщения (VTR).
— Кто-то определяет эффективность по кликабельности CTR (то есть количество кликов на 1000 показов).
Например, TV Media Digital самостоятельно проводят аудит трафика онлайн-кинотеатра IVI, с помощью независимого верификатора Weborama.
Онлайн-кинотеатры, входящие в состав Cinema Premium, регулярно проходят верификацию на наличие фрода, видимости и бренд-сейфити, и конечно же всегда доступны для всех известных верификаторов (Weborama, MOAT, IAS, Google Campaign manager, Protected Media, Admon, Adriver, Adfox и др.)
Основная цель медийной кампании, к которой относится и видеореклама – сформировать знание продукта, быть замеченным как можно большим количеством людей. «И здесь онлайн-кинотеатры приходятся как нельзя кстати своим большим экраном, длинным контентом, возможностью создания интерактивной рекламы» — уверены эксперты.
В качестве аргументов они приводят следующие факты — пользователь приходит за длинным профессиональным контентом и выделяет специальное время на просмотр; нет потребления «на ходу»; высокая вовлеченность и лояльность, в том числе к рекламным материалам, так как зритель платит просмотром рекламы за контент; рекламная нагрузка в онлайн-кинотеатрах не превышает 4%, а рекламная пауза длится 1 минуту, перерыв между рекламными паузами обычно 30 минут.
Преимущества и возможности размещения рекламы в онлайн-кинотеатрах
Не сегодня отмечено, что потенциальные покупатели с большей охотой просмотрят видео о продукте, нежели будут читать о нем в текстовом виде. Онлайн-кинотеатры и взрослеющее поколение миллениалов лишний раз подтверждают и закрепляют эту аксиому. Последние исследования подтверждают, что, принимая решение о покупке, 70% миллениалов обычно смотрят видео кампании. А, значит, видео влияет на покупательское поведение.
Эксперты отмечают следующие достоинства размещения рекламы в онлайн-кинотеатрах:
— brand safety, которую лучше всего обеспечивают лицензионные онлайн-кинотеатры;
— кросс-медиа стратегия и оптимизация бюджетов (сотрудничая с VI Digital и TV Media Digital рекламодатель получает дополнительную скидку на ТВ-размещение);
— соблюдение глобальных бенчмарок (присутствие крупных брендов в ОТТ-среде, является обязательным у большинства транснациональных корпораций);
— диверсификация расходов (глобальный опрос маркетологов показал, что одной из главных проблем цифрового маркетинга является их чрезмерная зависимость от Facebook, Google и Amazon.)
Многие рекламодатели стремятся увеличить охват своих телевизионных кампаний. В результате подавляющее большинство бюджетов онлайн-видео тратится на узнаваемость бренда так же, как и на телевизионную рекламу. Удивительно, но на нашем рынке бюджеты на онлайн-видеорекламу все еще не управляются теми же командами, которые отвечают за телевизионные бюджеты, хотя на западных рынках это давно так.
Реклама на лицензионных онлайн-кинотеатрах более эффективна, чем на других медиа-платформах, уверены эксперты, приводя в качестве аргументов более высокую запоминаемость рекламы во время просмотра контента.
«Требуется более 20 показов рекламы на других платформах, чтобы превзойти дельту покупательского намерения, достигнутую на одном показе в Hulu* (стриминговый сервис по подписке, принадлежащий The Walt Disney Company – ред.)» — приводит пример Виталий Савков, генеральный директор VI Digital.
Теперь гораздо проще вовлечь свою целевую аудиторию во взаимодействие с брендом, увеличить CTR, улучшить качество контакта с брендом и повысить эффективность кампании.
«Интерактивы — это одно из главных отличий онлайн-кинотеатра от Youtube, например, или аутстрим форматов (когда ролик появляется среди текста статьи)», — уверена Марина Бузубаева, директор TV Media Digital.
«В связи с тем, что видеореклама традиционно отвечает за верхнюю часть воронки, за осведомленность, появилось решение сделать интерактивные форматы, так как они, помимо задачи заметности и креативности, теперь решают перформанс задачи. И теперь видеореклама в онлайн кинотеатрах решает задачи нижней части воронки — то есть стимулирует продажи.
Теперь прямо в ролике можно записаться на тест-драйв, заполнить анкету для покупки, либо можно внедрить целый микросайт в ролик и тогда можно попробовать, например, новый цвет салона в автомобиле, почитать обо всех качественных характеристиках, узнать о скоростных режимах и ближайших точках продаж, и все это, не уводя пользователя из ролика, не заставляя его переключаться на другой сайт» — отмечает она.
Что предлагают рекламодателям онлайн-кинотеатры?
Предложения по разработке интерактивных форматов от IVI:
- формат Call to action (web&mobile; smart tv) – бесплатное изготовление интерактива при условии, если клиент берет от 500 000 показов за флайт
- формат Extender — бесплатное изготовление интерактива при условии, если клиент берет от 1 000 000 показов за флайт
- формат Adselector — бесплатное изготовление интерактива при условии, если клиент берет от 1 000 000 показов за флайт
- формат Branded Zone — бесплатное изготовление интерактива при условии, если клиент берет от 1 000 000 показов за флайт
- формат Multimedia(микросайт) — бесплатное изготовление интерактива при условии, если клиент берет от 1 500 000 показов за флайт
Предложения от MEGOGO
Сегодня цели видеокампаний в основном заключаются в повышении осведомленности и максимальном увеличении трафика, взаимодействий или показателей вовлечения. Всех этих целей рекламодатели могут достичь, размещая рекламу в MEGOGO, используя следующие возможности и преимущества:
- Сквозное брендирование, которое включает в себя брендирование внутренних страниц сайта Megogo.net. Возможно интерактивное и анимированное брендирование. CTR ОТ 1% СКВОЗНОЕ БРЕНДИРОВАНИЕ САЙТА
- Доступен в WEB, мобильном приложении и Smart TV. Включает форматы: пре-ролл, мид-ролл и пост-ролл CTR ОТ 2,5% ALL-ROLL
- Эффективный анонс при постановке видео на паузу. Доступен вариант баннера на паузе с интерактивом. CTR ОТ 4% БАННЕР НА ПАУЗЕ
- Удобный анонс во время просмотра фильма. Доступен вариант оверлея с интерактивом CTR ОТ 0,25% OVERLAY
- Спецпроект с подборкой фильмов
- Создание имиджевого брендированного раздела с эксклюзивным присутствием прямой рекламы продуктов бренда в видеподборки из 50 фильмов, релевантной интересам целевой аудитории бренда. Также возможны ситуационные медийные проявления в момент фильма, актуальный для использования продукта клиента.
Тенденции
Команды онлайн-кинотеатров отмечают, что за последний год длительность смотрения контента увеличилась в полтора раза.
— Смотреть стали чаще по телевизору — именно сегмент Smart TV продемонстрировал самый значительный рост.
— Пользователи с мобильных устройств проводят за просмотрами больше времени, чем с ПК.
— Дневное время смотрения видеоконтента приблизилось к вечернему.
Отберут ли онлайн-кинотеатры зрителя у телевидения и обычных кинотеатров?
«Я вообще так не считаю и не уверен, что в этом заинтересованы сами онлайн-кинотеатры, ведь для них ТВ – это отличный источник контента, который помогает онлайн-кинотеатрам наращивать аудиторию, а для ТВ онлайн-кинотеатры — это еще один дистрибьютор их контента» — считает Виталий Савков.
Такого же мнения придерживается и Марина Бузубаева. «Мне кажется, не стоит противопоставлять ТВ и диджитал, они двигаются навстречу друг другу» — сказала директор TV Media Digital.
Она также добавила, что центры компетенций по-прежнему остаются на ТВ. «На каждом из крупных ТВ-каналов в год производят большое количество сериалов. На онлайн-платформах выходит не более 10 процентов от всех производимых в год сериалов. Кстати, онлайн-кинотеатр IVI запустил подразделение IVI Originals, которое занимается производством собственного контента. Так, в ноябре состоится премьера 8-серийной трагикомедии «Везет» c Евгением Цыгановым в главной роли. Недавно лицом онлайн-кинотеатра IVI стал Константин Хабенский» — отметила Марина Бузубаева. Также она рассказала, что в Казахстане несколько лет назад был запущен проект «Өзіңнен баста!» по дубляжу голливудских фильмов на казахский язык. Сейчас в библиотеке насчитывается более 100 картин.
«Что касается онлайн-кинотеатров и традиционных кинотеатров, то они не являются взаимозаменяемыми» – уверены в IVI. Поход в кинотеатр – отдельное событие со своей атмосферой, где часть программы — купить попкорн или игрушку. Цель онлайн-кинотеатров другая.
«Мы даем гибкость просмотра – пользователь может посмотреть сериал в дороге или дома; получить доступ к контенту, который уже недоступен в кинотеатрах или не был доступен изначально (классика мирового кино, авторские киноленты и картины на языке оригинала, сериалы и так далее). Стоит отметить, что пользователи стали проводить у экранов больше времени, и количество потребляемого контента сильно выросло, поэтому мы, скорее, дополняем друг друга, а не конкурируем» — добавили в IVI.
Достигли ли пика онлайн-кинотеатры и чем еще удивят?
«Онлайн-кинотеатрам еще долго будет куда расти, и прошлый год показал это очень наглядно, когда рост аудитории составил в среднем 40%» — сообщил генеральный директор VI Digital.
Сейчас создается ситуация, при которой онлайн-кинотеатры вынуждены отстраиваться друг от друга и находить свою уникальную фишку. Например, MEGOGO уже сложно назвать просто онлайн-кинотеатром, это скорее целый портал семейного развлечения, где можно посмотреть не только кино, но еще и ТВ в прямом эфире, с функцией перемотки назад, послушать подкасты, попеть в караоке, поставить мультфильмы с родительским контролем, следить за спортивными событиями. Другие онлайн-кинотеатры начали вкладываться в собственное производство фильмов, сериалов, мультфильмов.
Также заметен тренд среди платных онлайн-кинотеатров таких как Netflix, Оkko, показывающий снижение динамики роста платящей аудитории, что приведет к очевидному шагу, добавлению рекламной модели, с помощью которой они смогут возобновить тренд по увеличению аудитории.
«Насколько мне известно, Netflix уже экспериментирует с такой моделью, ОККО только планирует, так что скоро все видеосервисы будут доступны как в платной модели, так и в рекламной» — отметил Виталий Савков.
Эксперты предполагают, что скорее всего в будущем будет происходить последующая интеграция отдельных видео-сервисов в какие-либо большие эко-системы, что в свою очередь сделает такие видео-сервисы еще более привлекательными, доступными и инновационными.
Такая же тенденция наблюдается и в отношении нашей страны.
«Компания J’son & Partners Consulting провела исследование рынка платного телевидения и онлайн-кинотеатров Казахстана по итогам 2020 года. Согласно полученным данным, рынок онлайн-кинотеатров Казахстана еще не скоро приблизится к насыщению и на данный момент находится в стадии активного развития» — заметил в IVI.
Существует несколько драйверов, обеспечивающих развитие рынка онлайн-кинотеатров: рост рынка Smart TV и смартфонов; высокое проникновение интернета, увеличение его качества и скорости; изменение пользовательских привычек (растет аудитория, готовая платить за контент); абонентская плата за онлайн-кинотеатр сопоставима со стоимостью пакетов ПТВ. Большое влияние на развитие онлайн-кинотеатров также оказывает создание эксклюзивного контента – фильмов и сериалов собственного производства.
* исследования Hulu Brand Lift & Frequency Norms vs. Kantar MarketNorms (P3Y Data 2017-2019)
Саида Сулеева
фото: Shutterstock / Fotodom, CHRISTOPHER POLК, pexels.com, mediasat.info
