10.07.2024
Сегодня гость Tribune — Валентина Куликова, глобальный руководитель маркетинга inDrive.Межгород. В интервью она подробно рассказала о рекламных кампаниях inDrive.Межгород в Казахстане, сообщила, с какими агентствами работают и какими исследованиями пользуются для разработки маркетинговой стратегии. Подчеркнула, что Казахстан является одним из ключевых рынков для inDrive.Межгород и в нем будут продолжать поддерживать уровень рекламных коммуникаций и создавать новые проекты.
Также рассказала о своем опыте до работы в inDrivе и ответила на вопрос, какими качествами необходимо сейчас обладать маркетологу.
— На что делает упор inDrive.Межгород в своей маркетинговой стратегии в Казахстане?
— В первую очередь — это построение бренда, которому можно доверять. Сюда входит и обратная связь от пассажиров и водителей, на основе которой мы продумываем не только продуктовые улучшения, но и бренд-активности. Мы также фокусируем внимание на локальности наших коммуникаций, чтобы быть ближе к аудитории, поддерживаем национальный праздник весны и обновления Наурыз, казахстанских молодых креаторов (проект “Правила попуток” с молодыми художниками) и инфлюенсеров (как раз недавно у нас запустилась большая летняя кампания “Сыграем в города?”).
Дифференциация коммуникаций по нашим ключевым сегментам также помогает нам быть ближе к пользователям. Мы видим, что core-аудитория нашего продукта — это семейная аудитория 30+, но мы стремимся омолаживать наш бренд, делая его привлекательным в том числе и для молодой аудитории.
Работа с туристическим сегментом — в inDrive.Межгород представлено более 1300 маршрутов, для нас это большой простор в маркетинге для работы с локальным туризмом (проект с Давай Sxodim о бюджетных путешествиях по Казахстану 2023).
— Какими исследованиями вы пользуетесь при разработке стратегии?
— Большое внимание мы уделяем общению с нашей аудиторией, а на основе полученных качественных данных мы проводим количественные исследования, проверяя гипотезы на бОльшем количестве аудитории.
И, безусловно, Brand Health Tracking помогает нам разобрать на мельчайшие детали составные части бренда и индекс удовлетворенности наших пользователей.
— Будете ли вы увеличивать бюджет на следующий год?
— Казахстан является одним из ключевых рынков для inDrive.Межгород, поэтому будем продолжать поддерживать уровень рекламных коммуникаций и создавать новые проекты.
— С какими агентствами вы сотрудничаете в Казахстане?
— Мы работаем с различными казахстанскими агентствами как с точки зрения креатива, так и с точки зрения реализации маркетинговых проектов. Это позволяет нам еще более детально погружаться в тренды и сохранять актуальность коммуникаций.
— Предпочтение каким агентствам вы отдаете — крупным международным холдингам или локальным?
— Все очень сильно зависит от задачи. Для реализации нативного контента мы работаем с небольшими локальными игроками, они создают форматы без лишней корпоративности. Для работы с крупными проектами мы привлекаем больших локальных игроков, у которых есть наработанный опыт в направлении.
— Какие яркие рекламные кампании вы провели в последнее время?
— Летом 2023 года, в активный туристический сезон, мы провели большую кампанию “Плати за одно место и наслаждайся поездкой”. Наша задача была показать, что путешествовать по Казахстану можно бюджетно вместе в нашим сервисом. В поддержку кампании мы так же запустили проект с ребятами из “Давай Сходим!”, где наши герои — Алия и Асет путешествовали по интересным туристическим локациям вместе с Межгород. В этом же проекте мы собрали большой гайд по любимым местам для путешествий.
На Новый год 23-24 мы запустили проект “Дорога домой”, где сняли ролик об историях людей, которые добираются домой вместе с Межгород (и это действительно особенность нашего сервиса, ведь Межгород покрывает более 1300 маршрутов), чтобы встретить Новый год с семьей. Так мы помогаем людям поддерживать теплые семейные связи, ведь более 570 тысяч казахстанцев работают не в том же городе, где живут. А для алматинцев мы создали возможность поздравить близких на большом экране на Арбате. Все, что было нужно — оставить пожелание на нашем сайте.
В марте мы праздновали Наурыз, вспоминая давно забытые традиции сказителей — акынов и устроили целый флешмоб с подарками на центральной улице Алматы. Параллельно в рамках проекта мы запустили подкаст об айтысе и его влиянии на современную музыку и общество. А сейчас мы запустили большую кампанию “Сыграем в города?”, где показываем, как легко и с комфортом можно путешествовать с inDrive.Межгород. В поддержку этой кампании скоро стартует большой проект. Следите за новостями.
— Большинство людей знают продукт inDrive – службу такси. Вы возглавляете маркетинг в направлении inDrive.Межгород. А какие еще есть направления у inDrive? И какие из них получат наибольшее развитие в нашей стране в ближайшее время?
— inDrive — глобальная платформа транспортных и городских услуг. Мы предоставляем ряд сервисов по справедливой цене — внутригородские и междугородние поездки, курьерская доставка и перевозка крупных грузов. Помимо мобилити-сервисов, есть еще inDrive.Мастера, с которыми пользователи могут найти исполнителя для разных запросов. Наше главное отличие в том, что мы даем возможность пользователям самим назначать цену за поездку или услуги.
— Вы лидируете маркетинг вертикали Межгород по всему миру, включая рынки СНГ, Ближнего Востока, страны Латинской Америки. Отличие казахстанского рынка от других и как это влияет на маркетинговые активности?
— Да, однозначно, каждый рынок — это определенная культура и разный формат коммуникаций. Например, для стран Латинской Америки частотные коммуникации в приложении являются нормой, пользователи получают по 10 пуш-уведомлений от различных сервисов в день. В то же время для таких рынков, как Казахстан, настолько частотная коммуникация будет для пользователей излишней.
У юзеров разных стран разнятся и причины использования сервиса, а также частотность, анализ всех параметров позволяет нам подобрать оптимальный микс маркетинговых каналов по странам. Но одно остается неизменным — доступность сервиса и его качество остается нашим приоритетом независимо от географии.
— Релокация центрального офиса inDrive как-то повлияла на деятельность вашего направления?
— Сейчас сотрудники компании находятся в разных локациях, что делает ежедневную коммуникацию чуть сложнее, ведь решать все рабочие задачи, когда вы с коллегами сидите за соседними столами, гораздо проще. Однако команда, которая занимается Казахстаном, находится в полном составе в нашем офисе в Алматы, что позволяет ребятам работать качественно с маркетом, проводить опросы пользователей и работать над релевантными проектами.
— Если не секрет, где вы живете и работаете?
— Я нахожусь в нашем хабе на Кипре, это помогает мне работать с разными часовыми поясами — от Казахстана до стран Латинской Америки. Моя команда находится в Казахстане, и я часто здесь бываю.
inDrive создает все условия для комфортной работы из любой точки мира, в компании существует программа “Офис без границ”, которая позволяет работать до 3-х месяцев из любой страны.
— Где вы работали до inDrive.Межгород? И почему решили перейти к ним?
— До inDrive я работала в бренд команде VK, где занималась стратегическими проектами и голосовым ассистентом Марусей. А до VK, как и собственно до мира IT, я отвечала за бренд-коммуникации в adidas Originals. В Межгороде меня привлекает разнообразие рынков и возможность погружаться а маркетинг и бизнес разных стран.
— Какими качествами, на ваш взгляд, необходимо обладать сейчас, чтобы успешно работать в маркетинге?
— Я думаю, что очень важно быть открытым к изменениям, учиться находить решения в условиях ограниченных ресурсов. Еще несколько лет назад рынки не были столь перенасыщены коммуникациями, а теперь очень сложно вести борьбу за внимание пользователя, поэтому отмечу, что важно мыслить нестандартно и, как следствие, учиться брать на себя риск и быть в чем-то новатором.
— Что вам нравится делать вне работы? Опишите ваш идеальный выходной.
— Я обожаю спорт, поэтому идеальный выходной начнется для меня в тренажерном зале и на теннисе.
Люблю слушать лекции, особенно связанные с искусством, слушаю тонны музыки и стараюсь для себя открывать новое, что с каждым годом становится чуточку труднее и тянет послушать привычные группы, обожаю Oasis и Kasabian, и готова обсуждать часами британскую сцену.
Обожаю встречи с друзьями, не всегда получается собраться, но раз мы описываем идеальный выходной, то мы обязательно собрались бы все вместе.
Саида Сулеева
фото предоставлено Валентиной Куликовой
