09.09.2024
На прошедшем в Алматы мероприятии для digital-специалистов рекламно-медийной индустрии Digital Wave прозвучало очень много интересной информации, были подняты актуальные проблемы отрасли.
Дилафруз Жийранова, директор Vostok Media, посвятила свое выступление теме «Динамическая оптимизация: как сделать дешевле и лучше на примере Mondelez».
Она отметила, что у ее компании успешный пул клиентов, что обеспечивает возможность развития, но зачастую они сталкиваются с похожими проблемами, которые трудно решить однозначно.
«Крупные клиенты часто используют один и тот же креатив длительное время, что приводит к выгоранию и росту цен. Регулярное изменение креативов затруднено из-за высоких затрат и сложностей.
В работе с креативными агентствами часто возникают конфликты между медийщиками и агентствами, что затрудняет совместную работу и приводит к перекладыванию вины за неудачи. Мы решили протестировать свой продукт LePont для динамического создания и оптимизации креативов», — рассказала Дилафруз.
В тестировании на клиенте Mondelez они использовали различные креативы с целью увеличить охват и качество контактов за те же деньги. Проверялись гипотезы о влиянии различных элементов и последовательностей в креативах на вовлеченность и стоимость размещения.
«По результатам тестирования на Meta и TikTok, выяснилось, что форматы и места размещения влияют на результат в зависимости от целей: для увеличения досмотров лучше использовать ленту и Instream video, а для конверсий — другие форматы. Оценка эффективности размещений зависит от цели кампании», — поделилась спикер.
Тестирование показало, что креативы с людьми, особенно похожими на зрителей, вызывают больше вовлеченности и кликов. В результате кампании, проведенной с марта по май 2024 года, Vostok Media удалось увеличить количество досмотров на 39% и вовлечение на 84%, при этом цена осталась на том же уровне.
Модерировал выступление Жангир Сарсембаев, Digital Buying Director в ADV Group Kazakhstan.
Менеджер по цифровому и медийному маркетингу Danone Berkut Инна Калюта и представитель Integral Ad Science Дмитрий Фролов рассказали об эффективности инструментов верификации, поделились кейсами и практиками.
По словам Фролова, верификация помогает анализировать и оптимизировать рекламные показы, чтобы определить, насколько они валидны и видимы для пользователей.
«Видимость рекламы важна для оценки эффективности рекламных кампаний. Например, на платформе Instagram Stories 96% показов могут быть невидимыми, несмотря на то, что рекламодатель за них платит. Актуальные данные по Казахстану показывают среднюю видимость на уровне 25% для рекламы на Meta», — сказал спикер.
Для оптимизации качественных результатов в верификации следует учитывать формат рекламы, тип запуска (CPM, CPC, CPV) и гранулярность поставщиков. Разные форматы и модели оплаты влияют на видимость и эффективность рекламы, а анализ поставщиков помогает улучшить результаты кампаний.
Инна Калюта заявила, что верификация не только выполняет глобальные требования, но и существенно повышает эффективность рекламных размещений. Важно сравнивать показатели с бенчмарками, чтобы понимать их значение и стремиться к улучшению результатов. Основные инсайты включают установление качественного KPI для агентства и использование метрик, таких как качественный CPM, для оценки эффективности рекламы.
«Продукт на основе ИИ позволяет анализировать рекламные ролики и определять контент в них, что помогает избегать размещения рекламы рядом с негативным или неподобающим контентом. Этот инструмент позволяет анализировать ролики на различных языках и предоставляет возможность блокировать неподходящие ролики, что способствует более безопасному размещению рекламы», — сказала она.
Следующей выступила Senior Business Development Manager в Eskimi Анастасия Шеликова. Тема ее выступления — «Креатив и инновации: новые методы подхода к рекламным форматам».
Для иллюстрации креативного подхода спикер пришла в костюме персонажа из фильма «Пила», который представляет собой пример уникальности и новаторства (к слову, за этот имидж Анастасия получила приз «За лучший образ»). Она пояснила, что культовая картина состоит из десяти частей, каждая из которых отличается свежими подходами, что делает подход к креативности интересным и актуальным.
«В этом году особое внимание уделяется инновационным форматам рекламы, таким как 3D реклама с эффектом forced perspective», — отметила Анастасия.
По ее словам, примеры креативных идей включают использование анимации и динамических элементов для привлечения внимания пользователей. Форматы, которые изменяются в зависимости от прокрутки страницы, показывают разнообразные рекламные возможности для брендов. Эти идеи подходят для различных типов компаний, включая как FMCG, так и банки, и авто.
«У нас реализована система “Tuesday Transformation”, где креативная студия каждую неделю разрабатывает новые рекламные креативы. Эти креативы затем обсуждаются в общем чате, и лучшие из них выбираются для дальнейшего использования. Это позволяет собирать и адаптировать креативы для рекламодателей быстрее и эффективнее», — поделилась спикер.
Обе сессии модерировала Асель Калбаева — CEO Almaty Agency.
От рекламного агентства GForce выступили управляющий директор Юлия Тушина и Executive Creative Director Евгений Костылев. Они поделились успешными составляющими кейса на острую социальную тему, получившим мировое признание и Золотого Льва в категории «Социальные сети и лидеры мнений» на Cannes Lions.
По словам Юлии, в их кейсе ключевыми факторами стали правильный выбор аудитории и креативная трансформация. Уникальная механика платформы позволила эффективно активировать целевую аудиторию, которая могла быть затронута только через этот формат. Основное внимание уделили тому, как использован инструмент платформы для достижения цели, что и стало основой успешной реализации.
«Реализация кейса началась до известного случая с Бишимбаевым, но уже тогда существовало понимание общественного накала, что стало отправной точкой для разработки кейса. Проблема заключалась в том, что многие люди не осознавали серьезность ситуации, и задача заключалась в том, чтобы заставить их задуматься о проблеме, даже если она казалась им нормой», — заявила она.
Успех кейса, по словам Юлии, заключался в способности вызвать диалог среди активного комьюнити, которое до этого не видело проблемы в определенных явлениях. Оказавшись под давлением, члены сообщества начали обсуждать и переосмыслять свои взгляды. Негативная реакция вначале оказалась частью стратегии, которая привела к поддержке кампании после раскрытия всей сути кейса.
Евгений посчитал, что основная задача кампании заключалась в том, чтобы обратиться напрямую к мужчинам через социальные сети. Основная аудитория — мужчины, подписанные на страницы, посвященные боям без правил и составляют 90% их подписчиков. Вся коммуникация и продвижение кампании велись через эти платформы, привлекли внимание прессы и общественности.
«Проблема домашнего насилия была выбрана для кампании, поскольку мужчины часто игнорируют ее, несмотря на воспитание, которое запрещает насилие. Кампания стремилась разбудить сознание мужчин, которые обычно не обсуждают или не замечают эту проблему. Важным элементом стало активное участие самих мужчин в обсуждении, что показало, как их собственное общество реагирует на насилие», — отметил спикер.
Кампания достигла успеха благодаря смелости в выборе темы и подхода, несмотря на возможный негатив. Важно было иметь план действий на случай негативной реакции. В результате, после первичного негативного отклика, кампания привлекла больше подписчиков и улучшила PR-показатели, показав, что правильное планирование и смелый подход могут привести к значительным результатам.
Модератор — Антон Ким, СMO Forte.
Организатор Digital Wave — Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация (ЦАРА).
Генеральный партнер — Forte
Официальные партнеры — Admixer Advertising Central Asia, Yandex Ads, Geomotive и Integral Ad Science
Event-партнер — международное ивент-агентство EZ Solutions
Креативный партнер — Team of Creators
Партнер afterparty — мобильная перфоманс DSP Bidease
Информационные партнеры — информационный портал Optimism.kz, Маркетинговая ассоциация Узбекистана, Город 24, AdAsia, BES.media, NUR.kz, Zakon.kz, КТК, Almaty TV, The Tech, MEGOGО, деловое издание для бизнеса BIZ Media, Digital Business, Weproject.Media, MarCom Club, Tribune.kz.
