01.11.2024
Когда известный всему миру бренд решает выйти за рамки своей привычной категории, перед ним встаёт непростой вызов. Для Borjomi, легенды в сегменте минеральной воды, это был смелый, но стратегически важный шаг — представить абсолютно новый продукт в категории безалкогольных напитков.
Линейка лимонадов Limonati стала для бренда тестом на гибкость и креативность, ведь успех зависел не только от качества самого напитка, но и от силы и точности маркетинговой кампании.
В этом кейсе Tribune расскажет, как Borjomi удалось закрепить позиции на насыщенном рынке лимонадов в Казахстане и стать заметным игроком в новом для себя категории.
Контекст: выход в новую категорию
Borjomi, известный своим премиальным качеством и легендарным наследием, решил расширить присутствие на рынке, не отказываясь от базовой ценности – уникальной минеральной воды.
Так, линейка лимонадов Limonati объединила её полезные свойства с натуральными фруктовыми соками, что позволило Borjomi остаться верным своей ДНК, но при этом предложить потребителям что-то принципиально новое.
Продукт: 100% грузинские лимонады
Limonati by Borjomi – инновационный продукт, продолжающий столетние традиции грузинского производства лимонадов. Благодаря натуральным и высококачественным ингредиентам в своём составе лимонады Borjomi не только вкусные, но и полезные.
Линейка включает четыре вкуса: Груша, Аджарский Мандарин, Тархун и Цитрус, каждый из которых отражает грузинский колорит и предлагает освежающий опыт, идеально подходящий для летнего сезона.
Креатив: вижуалы, подчёркивающие натуральность
Для продвижения Limonati были разработаны яркие и привлекающие взгляд вижуалы, которые акцентировали внимание на свежести и натуральности продукта. Яркие изображения баночек лимонада в окружении сочных фруктов, льда и солнечных пейзажей позволили Limonati выделиться в рекламном кластере и сразу вызвать интерес у аудитории.
Стратегия: масштабная 360-градусная кампания
Кампания охватила все основные каналы коммуникации. Телевизионные ролики помогли обеспечить широкое внимание аудитории к новому продукту. Параллельно в цифровых и социальных медиа проводились таргетированные кампании, нацеленные на молодую аудиторию, с упором на вовлечение и диалог. Для создания доверия к продукту активно привлекались популярные блогеры и селебрити, в их числе – Асель Сагатова, Чингиз Капин, Дина Тасбулатова и Мадина Садвакасова. Заметной частью продвижения стала наружная реклама, покорившая сердца потребителей.
Наружная реклама: фокус на точки продаж
Одним из ключевых инструментов стало грамотное использование наружной рекламы. Билборды с Limonati были размещены в 2 крупнейших городах Казахстана — Алматы и Астане, в непосредственной близости от точек продаж.
Помимо стратегически выбранных локаций, было использовано большое количество рекламных конструкций с увеличенной частотой показов, что обеспечило максимальную заметность бренда и высокий уровень охвата.
Такой подход, реализованный в партнёрстве с компанией «Наружная реклама Регионы», помог быстро и эффективно конвертировать интерес аудитории в продажи.
Сроки кампании: май-июль 2024 года
Результаты кампании: признание индустрии и аудитории
Запуск Limonati оказался не просто успешным, а настоящим прорывом для Borjomi в новой категории:
◉ Достижение плана продаж на уровне, превышающем ожидаемый вдвое, подтвердило высокий интерес и устойчивый спрос на новый продукт после его запуска.
◉ Продукт получил три престижные награды на Zenith Innobev Awards 2024 среди лидеров и новаторов индустрии безалкогольных напитков:
— Лучший премиальный напиток
— Лучшая маркетинговая кампания
— Лучший дизайн упаковки и логотипа
Это подтвердило не только высокое качество самого продукта, но и силу маркетинговой стратегии запуска, которая позволила Limonati выделиться на конкурентном рынке.
Выводы
◉ Эффективность 360-подхода: использование комплексной стратегии охвата ключевых медиа обеспечило создание узнаваемости и интереса в кратчайшие сроки.
◉ Ставка на наружную рекламу (ООН): фокус на местах, близких к точкам продаж, и использование конструкций с увеличенной частотой показов позволили быстро конвертировать внимание в покупки, а яркий креатив усилил эффект от наружки.
◉ Акцент на креатив и аутентичность: лимонады, вдохновлённые грузинскими традициями и поданные через современный визуальный стиль, смогли привлечь как текущих поклонников Borjomi, так и новую аудиторию.
Запуск Limonati стал для Borjomi демонстрацией высоких стандартов и амбициозного подхода к развитию премиального сегмента на довольно конкурентном рынке напитков. Новая линейка лимонадов органично вписалась в ДНК бренда и задала новые ориентиры для будущих запусков.
