18.11.2024
Онлайн и оффлайн ритейл – самые динамично развивающиеся и высококонкурентные отрасли бизнеса в Центральной Азии. При этом, согласно последним данным исследовательской компании Nielsen вследствие высокой инфляции 73% казахстанцев склонны экономить, 45% переключаются на другие бренды, 30% предпочитают покупать товары в промо, а лояльность к брендам за последние 10 лет снизилась в 3 раза.
В условиях такой жесткой борьбы за покупателя ритейлеры все чаще осознают необходимость перехода от традиционного клиентского и трейд маркетинга к более прицельному и эффективному подходу — shopper маркетингу. Этот переход не просто следование за мировым трендом, а стратегический шаг для компаний, стремящихся влиять на поведение покупателей непосредственно в точке покупки, а, следовательно, повышать конверсию и оптимизировать свои затраты на привлечение и удержание клиентов. Таким образом, внедрение инструментов shopper маркетинга в маркетинговую стратегию помогает ритейлеру ощутимо повысить прибыль.
Подробно о shopper маркетинге рассказывает Надежда Бадер-Баер, маркетолог, член жюри Effie Ukraine.
Давайте сначала разберемся, в чем же отличия традиционного трейд маркетинга, клиентского маркетинга и шоппер маркетинга:
Традиционный трейд-маркетинг фокусируется на построении отношений между брендами, дистрибьюторами и розничными сетями, обеспечении доступности и заметности товара в магазинах. К основным инструментам трейда маркетинга относятся трейд промо акции, скидки, мерчендайзинг и выкладка товара.
Клиентский маркетинг направлен на конечного потребителя. Его основной инструмент — рекламные коммуникации, цель которых — повышение узнаваемости бренда, донесение его преимуществ и построение эмоциональной связи.
Кроме того, сегодня практически каждый ритейлер предлагает своим клиентам участие в программе лояльности: клиент получает скидки, бонусы и другие привилегии, а ритейлер собирает данные о покупательском поведении, чтобы проводить сегментацию клиентов, улучшать эффективность предложений и продавать больше.
Оба подхода важны, но они не учитывают критический момент истины – принятие решение непосредственно в месте покупки: перед полкой или на сайте.
Shopper маркетинг основывается на изучении потребительского поведения, выявлении инсайтов, мотивации покупателей, барьеров и драйверов, влияющих на принятие решения о покупке, и ориентирован на преобразование интереса клиента к продукту в реальную покупку.
Покупатели – обычные люди и при совершении покупок ведут себя, как обычные люди в обычной жизни. Современный ритейл – достаточно сложная для восприятия среда: так в супермаркете с торговой площадью 600–2500 кв. м, ассортимент может достигать 10–15 тыс. SKU
Среднестатистический человек при этом может удерживать 5-7 единиц информации в краткосрочной памяти. То количество товаров и брендов, которое покупатель видит на полке, часто приводит его в состояние, когда сложно сделать выбор. Именно поэтому тот бренд, который у полки сможет привлечь внимание покупателя, скорее всего, и окажется в его корзине.
Второй важный момент – в условиях экономии потребитель четко знает, что ему необходимо купить, а более 60% покупателей составляют список покупок и четко его придерживаются, что значительно усложняет задачу ритейлера продать клиенту больше товаров.
Согласно исследованиям Nielsen, в Казахстане покупатели, как правило, выбирают в основном один-два магазина, в которые ходят регулярно. Расположение товаров на полках знакомо покупателю и он, преодолевая привычный маршрут, кладет в корзину те товары, которые покупает регулярно. 24 % покупателей придерживаются стратегии экономии в сокращении объемов покупки в целом и только 27% покупателей современной розницы готовы пробовать новинки.
Что же делать ритейлерам и брендам в такой ситуации?
На помощь придут покупательские инсайты, которые позволят понять, кто ваши потребители, где они совершают покупки и что их мотивирует. Источником информации для генерации инсайтов может быть абсолютно все: отзывы в Интернете, интервью с покупателями у полки, наблюдения и shop along.
Один из примеров – украинский бренд курятины без антибиотиков Epikur: через год после запуска продукта, оказалось, что реальными покупателями бренда становились не те клиенты, которых маркетинговая команда представляла себе изначально в качестве целевой аудитории. Наблюдения в торговом зале, интервью с покупателями и полученные инсайты позволили Epikur откорректировать рекламную коммуникацию и промо стратегию, разработать эффективные shopper маркетинговые программы с ведущими сетями и значительно расширить свою аудиторию.
Еще один успешный кейс — сеть Metro, которая стала одной из первых, кто задолго до Covid 2019 начала развивать онлайн доставку продуктов. Именно понимание покупательских инсайтов помогло разработать сайт в соответствии с jobs to be done клиентов, упросить клиентский путь и повысить конверсию из посещения сайта в покупку.
Почему ритейлерам и брендам нужно внедрять Shopper маркетинг прямо сейчас.
- Shopper маркетинг направлен на потребителей, когда они наиболее восприимчивы к принятию решений о покупке. Используя информацию о поведении покупателей, компании могут создавать индивидуальные маркетинговые стратегии, которые напрямую влияют на выбор покупателей.
Для того, чтобы повышать уровень продаж, бренды выстаивают эмоциональную связь со своими потребителями в торговом зале, непосредственно перед полкой стараются завладеть вниманием покупателя – это и выкладки, дисплеи, коммуникационные материалы для увеличения заметности бренда.
Выкладка Heineken в торговом зале супермаркета стимулирует спонтанную покупку.
Важно помнить, что shopper маркетинг – это интегрированный подход и коммуникация на полке должна быть бесшовным продолжением общей рекламной кампании.
Один из примеров такой кампании – пиво Zatecky Gus («Жатецкий Гусь»), которые поставил в современной рознице бренды зоны, расположив их на пути покупателя перед основными полками с пивом. Это хороший ход для привлечения внимания до того, как покупатель подойдет к основной выкладке и стимулировании покупки.
Дизайн бренд зоны выполнен в единой концепции с основной коммуникацией бренда.
Также часто казахстанские ритейлеры используют такие инструменты, как розыгрыши и копромо, которые влияют на частоту покупки и стимулирут повышение среднего чека.
Акция в сети Magnum: Покупай 2 бутылки Coca-Cola, 1 л, и выигрывай Zeekr каждый месяц.
Points collection – один из самых популярных форматов совместных промо.
Промо акция в сети Small совместно с брендом бытовой техники Red Solution.
Еще один кейс, заслуживающий внимания, от узбекистанского бренда «Delivery Unit», который иллюстрирует, как коммуникация с покупателем в торговой точке может работать не только на конверсию в покупку, но и на изменение восприятия определенной проблемы.
По официальной статистике в Узбекистане 75% детей не получают грудное молоко до 6 месяцев, и основная причина этого — агрессивный маркетинг заменителей грудного молока. В рамках запуска кампании по привлечению внимания мам к важности кормления грудью, был разработан продукт — «Натуральное грудное молоко», который разместили на полках в самой большой сети супермаркетов Узбекистана «Корзинка».
Каждая мама могла забрать упаковку этого «продукта» совершенно бесплатно, при этом упаковка была пустой, а на самой коробке родители находили информацию о преимуществах грудного вскармливания и развенчивались мифы, которые препятствовали выбору натурального кормления. Так благодаря этой shopper marketing активности удалось изменить отношение мам к вопросу грудного вскармливания.
- Повышение вовлеченности покупателей
Понимая инсайты покупателей, бренды могут создавать кампании, которые находят отклик у их целевой аудитории. Вспомним кампанию Coca-Cola, когда на полках появились персонализированные бутылки с популярными именами. Coca-Cola смогла превратить покупку напитка в веселый увлекательный опыт и значительно увеличить продажи.
Охота за сокровищами Smarties от Nestlé
Компания Nestlé запустила инновационную маркетинговую кампанию для покупателей Smarties, организовав охоту за сокровищами в супермаркетах. Покупатели использовали свои смартфоны для сканирования QR-кодов, спрятанных по всему магазину, что приводило их к скидкам и бесплатным товарам. Эта интерактивная кампания не только увеличила продажи, но и улучшила общее впечатление от покупок.
Кампания Dove от Unilever
Бренд Dove от Unilever использовал shopper маркетинг, создав кампанию, посвященную теме настоящей красоты. Они разместили в магазинах зеркала «Real Beauty», призывая покупателей смотреть в зеркало и чувствовать себя уверенно в себе, в сочетании с диджитал поддержкой эта активация значительно увеличила вовлеченность покупателей, и, как следствие, продажи всей линейки Dove.
- Повышение эффективности инвестиций (ROI)
Детальное построение пути покупателей, оценка точек контакта и контента в них – must have при разработке коммуникационных кампаний. Когда компании фокусируются на пути покупателя, шоппер маркетинговые стратегии становятся максимально «прицельными», а значит, бренд более эффективно и результативно распределяет ресурсы.
В отличие от широкой рекламной кампании, шоппер маркетинг фокусируется на конкретных точках взаимодействия с клиентом, которые имеют наибольший потенциал для конверсии, такой подход увеличивает эффективность инвестиций по сравнению с традиционным маркетингом.
- Повышение эффективности и прибыли благодаря использованию технологий и аналитике данных.
Ритейлеры имеют возможность собирать огромные объемы данных о поведении, предпочтениях и покупательских привычках своих клиентов. Это позволяет им создавать предиктивные модели и персонализированные маркетинговые кампании. Украинская сеть гаджетов Citrus уже более 8 лет успешно использует аналитику данных покупателей, чтобы рекомендовать товары на основе прошлых покупок и истории просмотров на сайте и в социальных сетях.
Как известно, персонализированные предложения всегда имеют более высокую конверсию в покупку, что позволяет повысить эффективность затрат на рассылки и индивидуальные предложения.
- Построение более прочных отношений с Ритейлерами
Методы shopper маркетинга не только позволяют брендам увеличивать продажи, но и укреплять отношения с ритейлерами. Joint business plan, который ежегодно такие компании как Unilever, Henkel и другие международные игроки разрабатывают совместно с ключевыми ритейл сетями, позволяет достигать отличных результатов совместного роста и повышения прибыли.
Резюмируя, можно уверенно сказать, что, сосредоточившись на пути покупателя, сделав акцент на моменте принятия решения о покупке возле полки или электронной витрине, используя инновационные технические решения, компании смогут создавать персонализированный и вовлекающий опыт, который способствует повышению конверсии в покупку, увеличивать эффективность инвестиций и укреплять отношения с ритейлерами.
фото представлено Меломан.кз и автором публикации
