14.03.2025
Во втором сезоне премии эффективности E+ Awards Центральная Азия агентство Lokals CA с кейсом «Как научить весь Узбекистан покупать онлайн за 1 год» (бренд: Uzum Market) получило 3 награды: Специальный приз за самый душевный маркетинг — QALB HARORATIGA YO‘G‘RILGAN LOYIHA 2024 и Серебро в номинациях «Розничная торговля. Маркетплейсы» и «Запуск нового продукта или услуг».
Сегодня Tribune подробно рассказывает об этом кейсе.
Когда в 2022 году Uzum Market ворвался на рынок Узбекистана, перед ним стояла задача не из легких: убедить миллионы людей, привыкших к Telegram-чатам, Instagram-шопам и долгим посылкам с AliExpress, что онлайн-шопинг может быть проще, быстрее и ближе. И сделать это всего за год. Разбираем, как это было.
Задача: сломать барьеры в стране, где онлайн — не в привычке
Узбекистан 2022 года — это рынок, где онлайн-покупки были скорее экспериментом, чем нормой. Люди боялись обмана, долгих ожиданий и сложных возвратов. Uzum Market понимал: чтобы стать лидером, нужно не просто конкурировать с Telegram-магазинами или AliExpress, а переписать правила игры. Lokals совместно с Uzum Market поставили перед собой цель — за год превратить маркетплейс в имя нарицательное и научить узбекистанцев доверять онлайн-шопингу.
Решение: идти от потребителя, а не от трендов
Ставка с самого начала была сделана на глубокое понимание аудитории. Узбекистанцы ценят простоту и безопасность, и вместо того чтобы закидывать рынок скидками, бренд построил сервис, который отвечал на главные страхи. Бесплатная доставка за день? Есть. Удобные пункты выдачи? Уже работают. Возможность возврата и рассрочка? Пожалуйста. Каждое предложение клиента было продумано так, чтобы покупатель чувствовал: здесь его не обманут, здесь все под контролем.
А чтобы донести это до миллионов, Lokals разработал серию охватных кампаний и джингл — простой и запоминающийся мотив, который звучал повсюду: на ТВ, радио, в наружной рекламе и digital. Лицом всей коммуникации выступила певица Шахзода, известная буквально каждому в Узбекистане. Она была не просто рекламным селебрити, а доверительным лицом, которое своим узнаваемым стилем и подачей закрепляет месседж от бренда в умах потребителей.
Выбор на Шахзоду пал не случайно — отбор подходящей звезды проводился на основе множества глубинных исследований со стороны клиента.
Исполнение: инфраструктура клиента + охват кампании
Кампания стартовала в 2022 году, и Uzum Market сразу показал, что он не просто бренд, а надежный партнер. Пока Шахзода рассказывала про удобство и скорость, клиент выстраивал сеть из тысячи ПВЗ по всей стране — от Ташкента до Нукуса. Логистика стала фундаментом успеха: доставка за день и возможность забрать заказ рядом с домом убедили даже скептиков. Uzum Market не просто говорил о преимуществах — он их обеспечивал, шаг за шагом вселяя доверие.
Uzum Market и Lokals превратили кампанию в полноценный урок: сначала познакомили с брендом, потом показали, как им пользоваться, и наконец закрепили привычку реальным удобством.
Результат: лидерство, рожденное доверием
Год спустя Uzum Market стал не просто игроком, а лидером рынка. Исследование Research Group Central Asia (февраль 2024) подтвердило: 53% узбекистанцев выбирали платформу для шопинга, оставив Telegram (14%) и Instagram (10%) далеко позади. Среди молодежи 18–24 лет доля дошла до 50%, а в регионах вроде Самарканда и Бухары — до 60%. К 2024 году маркетплейс выдавал 1 миллион заказов в месяц, а более 5 тысяч предпринимателей продавали через него свои товары.
Узнаваемость взлетела: Uzum Market обогнал AliExpress и стал символом онлайн-покупок в Узбекистане. Клиент не просто достиг цели — он подтолкнул весь рынок e-commerce вперед. По прогнозам KPMG, к 2027 году сегмент вырастет до $2 млрд, и значительная часть этого роста — заслуга Uzum Market.
Над проектом работали:
Client service director — Наргиз Камалова
Creative director — Шаха Салиев
Senior copywriter — Саид Назриллаев
Art director — Виктория Шарафутдинова
Project manager — Неля Ахмедова
