08.10.2025
17 сентября 2025 года в Алматы во второй раз прошла масштабная индустриальная конференция Brand Analytics Conference Kazakhstan 2025, которая была посвящена всем аспектам использования аналитики социальных сетей и социальных медиа в интересах бизнеса. В этом году главный фокус конференции – аналитика для эффективных коммуникаций и новые вызовы для современных маркетологов и PR специалистов.
О том, как меняется роль PR в условиях повышающейся прозрачности в диджитал—мире цифровых двойников и возрастающей роли ИИ-технологий, маркетолог Надежда Бадер-Баер поговорила с Александром Лихтманом, основателем и руководителем PR-агентства ITCOMMS.
— Александр, сегодня PR уже не просто передаёт месседжи от компании, он проектирует целую экосистему доверия и репутации бренда. Как, на ваш взгляд, должны трансформироваться PR-функции под влиянием новых трендов в поведении клиентов, тотальной диджитализации, растущей прозрачности, цифровых двойников и формирования ценности “реального” бренда в сети? Есть ли риск, что классический PR, к которому мы привыкли, может не выдержать давления мегатрендов?
— Я считаю, что никакого пиара в эпоху перемен нет. Перемены всегда были и пиарщику всегда нужно было с ними работать. Изобрели телевизор и радио — понадобилось встраиваться туда. Изобрели соцсети — пиарщики пошли “окучивать” соцсети, увеличилась скорость взаимодействия — пиарщикам пришлось менять подходы к работе. Антикризис теперь требует не суток на отработку, а 15 минут. Появились другие инструменты измерений, сегодня без трендвотчинга и мониторинга инфопространства не обойдешься. Но глобально: пиар — это про связи с общественностью, наша задача — продвигать свои нарративы и реагировать на отклик целевой аудитории. И сегодня мы делаем ровно вот это.
— Всё чаще от PR требуется не просто буря в медиапространстве, а точная, бизнес-значимая эффективность. Какие PR-метрики действительно коррелируют с бизнесом? Возможно ли в эпоху диджитал и Big Data отстроить прозрачную систему оценки, а где всё равно приходится полагаться на интуицию и опыт?
— Все сильно зависит от маркетинговой воронки или воронки продаж компании. Если у вас есть воронка (надеюсь, она есть) и если воронка оцифрована, тогда можно считать эффективность пиара для каждой стадии. Например, если вы хотите усилиться в верхней части воронки, вам нужно следить за охватами и вовлеченностью и сопоставлять их с тем, как увеличивается или не увеличивается узнаваемость. Если вы хотите усилиться на стадии discovery — вам нужно смотреть, насколько у вас растет share of voice с конкурентами и как у вас транслируется коммерческое сообщение с вашим УТП. И тоже смотреть на производительность этой стадии воронки. Если же у вас нет данных о том, как клиенты к вам приходят, с какими настроениями и установками — нет смысла измерять ничего. Просто делайте spray and pray
— Искусственный интеллект меняет алгоритмы вовлечения и порождает новые типы рисков — от дипфейков до автоматизированных атак на бренд. Как меняется роль PR как защитника от рисков и архитектора доверия в этих условиях? Какие новые подходы и инструменты появляются в этих условиях.
— ИИ влияет не на бренды, я бы сказал. ИИ влияет на то, как потребители бренды находят и что о брендах знают чат-боты типа Perplexity и ChatGPT. Раньше искали в гугле, сейчас спрашивают у ИИ. И ваша задача, как пиарщика, во-первых, знать запросы, по которым вас могут находить и, во-вторых, уметь на них влиять. И это влияние — оно как новое SEO. Трастовые источники, узкоспециализированные профильные издания, нужные видосы на YouTube. А если говорить про фейки — это чистый антикризис, когда у вас должен быть мониторинг, регламенты и заготовки. И появление фейков должно быть прописано в вашей антикризисной стратегии как возможный риск.
— Сегодня аудитория распределена между десятками платформ — от TikTok до Telegram. Как выстраивать единый нарратив бренда в условиях фрагментированной медиасреды?
— Аудитория всегда была распределена между десятками каналов. Раньше были ТВ, газеты, журналы и иногда интернет. Сегодня много, много, много интернета и практически нет ТВ, журналов и газет. Традиционные медиа утратили свое влияние, а цифровая среда стала основным полем для коммуникаций.
Ключевой вопрос для пиарщика остается прежним: какое представление о бренде должно сформироваться у аудитории в результате коммуникации.
Исходя из этого вам нужно выстраивать свою деятельность так, чтобы контент мог быть легко адаптирован и распространен через различные каналы — будь то TikTok, Instagram или Telegram. Он должен быть интересен для зрителей этих каналов и блогеров, которые могут его репостить, и при этом — устойчив к искажению.
И вот это последнее суперсложно, оно требует особого подхода к формулировке сообщений: вам приходится нарезать свои мысли на очень маленькие чанки с тем, чтобы их нельзя было переврать.
Я думаю, что основная проблема мультиканальности — это рост числа стейкхолдеров, каждый из которых действует в рамках собственных интересов. И речь не о тех, кто вовлечён в PR-стратегию бренда, а о тех, кто может перепостить ваш контент: блогеры, агрегаторы, комментаторы. Понимание их мотивации — кто и зачем будет шерить ваш контент — это ваше основное оружие или ваш основной стоппер.
— Как искусственный интеллект меняет саму профессию пиарщика? Какие навыки станут базовыми уже через год-два, а какие уйдут в прошлое?
— Сейчас ещё распространено мнение, что навыки журналиста — умение писать, говорить и структурировать текст — это то, что должен уметь пиарщик. Однако эта парадигма стремительно теряет актуальность.
Журналистские навыки станут менее востребованы в работе пиарщика, а работа с текстами уйдет в небытие. Конечно, можно утверждать, что человек все еще пишет лучше, но это утверждение уже не столь очевидно и вскоре может окончательно утратить силу.
PR-специалисту предстоит освоить новые инструменты: генеративные модели, визуальные платформы и мультимедийные редакторы. Создание иллюстраций и видеоконтента, подтверждающих или поддерживающих твое сообщение, должно стать базовым навыком, не требующим привлечения видеографов или дизайнеров. Благо, современные технологии уже позволяют это делать быстро и автономно.
Важным станет необходимость формулировать смыслы, а не складывать буквы в слова. И тут потребуются навыки исследователя, мощным помощником станет искусственный интеллект.
PR-специалисту будущего потребуется навык интервьюера и продавца — который сможет легко говорить с самыми разными людьми и понять, что их может заинтересовать. Особую ценность приобретает способность находить инсайты на пересечении двух векторов: того, что удалось выявить в ходе исследования или общения с аудиторией, и того, что бренд стремится донести о себе.
— Если раньше мониторинг упоминаний бренда в сети был чем-то факультативным и использовался по остаточному принципу, сегодня это стратегический инструмент, в условиях, когда репутацию может подорвать любой твит. Какие стратегические решения, основанные на мониторинге, реально меняют не только PR, но и бизнес-процессы компаний?
— Если вы просто мониторите публикации и фиксируете их количества — вы в лучшем случае сможете сделать красивый пиар-отчет. Если же вы используете мониторинг как надо, вы должны мониторить, как отзываются в аудитории ваши месседжи, чтобы иметь возможность поменять инструменты или подходы, если не отзываются или искажаются. Вы можете понимать настроения ЦА, и, возможно, менять что-то в продуктах. Вы можете видеть тренды и пользоваться ими для усиления своих нарративов.
— С учётом всех мегатрендов — где, по-вашему, PR становится центром бизнес-стратегии? Какие задачи PR-команда 2026 года должна лидировать, чтобы строить имидж бренда и защитить его от репутационных рисков?
— Вообще я думаю, что пиар уже стал центральной историей. Мы все чаще не пиарим продукты или компании, а создаем продукты для пиара. Пиарщик должен уметь добывать инфоповоды внутри компании и использовать их по максимуму используя свои знания об аудитории. Пиарщик должен уметь “продавать” коллегам необходимость публичности, всё больше людей предпочитают покупать у людей. Но в целом — ничего не меняется. Пиар остается пиаром.
В завершение стоит отметить: эффективность PR, как и маркетинга, напрямую зависит от способности оперировать цифрами и метриками, а все остальное становится просто творчеством ради творчества. В условиях цифровой прозрачности и высокой скорости распространения информации бизнесу важно не только реагировать на происходящее, но и выстраивать устойчивую коммуникационную стратегию. Инструменты аналитики, такие, например, как Brand Analytics, могут стать полезным ресурсом, сделав вашу PR-функцию не только продуктивнее, но и значительно снизить риски репутационных кризисов, позволяя:
- Мониторить тональность отзывов в публичном поле в формате реального времени.
- Строить путь клиента на основании данных из соцмедиа и разрабатывать стратегии удержания.
- Анализировать конкурентов.
- Выявлять новых авторов, каналы, идеи для продвижения.
- Управлять репутацией: предвидеть кризисы, работать с негативом и нейтральными упоминаниями, автоматизировать обратную связь.
В условиях, когда любая ошибка может моментально стать публичной, наличие систем мониторинга и анализа становится не просто желательным, а практически необходимым элементом современной PR-функции.
