14.11.2025
Как привлечь внимание бегового комьюнити к бренду и просто хорошо провести время на улицах города? Просто — собраться вместе на тренировку, обменяться опытом и зарядиться новыми эмоциями!
Именно так решили в adidas и, совместно с партнёрами, провели в сентябре несколько заметных активаций для бегового комьюнити Алматы. Эти ивенты объединили сразу два ключевых события: серию открытых тренировок и бренд-зону на EXPO одного из крупнейших спортивных событий страны – Алматы марафона. Совместно с adidas команда McCann Almaty разработала и воплотила формат активаций, которые запомнились всем и объединили участников мероприятия.
Открытые тренировки от adidas и партнеров из COPA, Беговой кузницы, 226ers и Hero’s Journey собрали сотни любителей бега на Терренкуре. Участники получили возможность не только вместе пробежать по одному из самых живописных маршрутов Алматы и пообщаться, но и размяться под контролем профессионального тренера, поучаствовать в розыгрыше призов, а также послушать лекции экспертов и зарядиться кофе с печеньем.
Атмосфера поддержки и драйва превратила простую пробежку в яркий повод для объединения людей вокруг бренда adidas и их любимого увлечения.
Диана Мухометова, Brand Manager adidas KZ:
«Для нас эти тренировки стали возможностью говорить с беговым сообществом на одном языке. Как глобальному бренду, нам было важно стать частью локальной беговой культуры, поэтому мы решили присоединиться к тому, что уже живёт и развивается в Казахстане — беговым клубам.
Такие активности помогают показать, что бег доступен каждому, независимо от уровня подготовки или опыта: вы можете просто делать то, что приносит удовольствие и заряжает энергией. Именно поэтому сейчас бренд adidas строит коммуникацию на новой креативной платформе You Got This, чтобы вдохновлять и поддерживать всех, кто ведет активный образ жизни.
Мы начали работу с беговым комьюнити в преддверии Алматы марафона, но это не значит, что с окончанием сезона мы остановимся. Мы и дальше намерены быть рядом с бегунами и готовим много интересного к следующему сезону».
Авторы проекта также рассказали, что бег – это одна из ключевых категорий для adidas. В Казахстане именно бег объединяет людей разных возрастов, профессий и уровней подготовки, формируя живое и вдохновляющее комьюнити.
«Мы рассматривали разные направления, однако именно бег позволил максимально органично выстроить коммуникацию, задействовать реальных людей и показать бренд в действии – на улицах, в парках, на стартах марафонов. Это тот случай, когда спорт становится не просто активностью, а образом жизни», — отметили они.
Дополнительно adidas стал заметным участником ЭКСПО перед стартом Алматы марафона. Бренд-зона adidas привлекала внимание гостей не только размером и стильным дизайном, но и интересными активностями. Там можно было испытать свою выносливость на особой беговой дорожке, сделать фото на фоне табло с желаемым результатом, кастомизировать футболку и, конечно, узнать больше о продуктах adidas и сделать покупку.
Эта брендзона стала точкой притяжения как будущих участников марафона, так и гостей Экспо, превращая подготовку к старту в настоящий праздник.
Татьяна Башмачникова, директор группы по работе с клиентами McCANN Almaty:
«Наша задача заключалась в том, чтобы превратить обычное событие в точку соприкосновения бренда и аудитории и усилить эту связь. Мы стремились показать, что сила коммуникации заключается не только в масштабе бренда, но и в умении слышать и чувствовать людей.
Этот проект наглядно продемонстрировал: при условии грамотно разработанной стратегии и релевантных креативных решений крупный глобальный бренд способен органично интегрироваться в локальное сообщество и быть воспринятым как его часть через живое и искреннее взаимодействие.
Для нас особенно ценно наблюдать, как энергия бегового коммьюнити и готовность участников вовлекаться наполняют такие проекты новым смыслом. Эта энергия становится не только подтверждением правильного подхода, но и вдохновением для поиска новых форматов, идей и стратегий, которые помогут и дальше укреплять связь бренда с сообществом».
Такая стратегия позволила adidas укрепить связь с локальным беговым сообществом и показать себя брендом, который не ограничивается рекламой, а поддерживает людей в их увлечении, создавая живой и вдохновляющий опыт.
Зарина Юлдашева, ко-фаундер event агентства SherlOK:
«Мы в Sherlok любим решать интересные и нестандартные задачи. Когда к нам пришли из McCANN с брифом для adidas, мы с удовольствием согласились его реализовать.
Для нас этот проект – это возможность поработать с классным международным брендом, где было важно соединить спортивный драйв и эмоции и, безусловно, качественно проработать детали. Мы стремились не просто обеспечить организацию, а показать, как продуманное производство креативных решений делает бренд ближе к сообществу и превращает мероприятие в событие, о котором говорят.
Мы получили много классных отзывов как от Клиента, так и от участников, с которыми мы лично взаимодействовали. Для нас это самая лучшая награда!».
Главная идея кейса – показать, что спорт открыт каждому. Неважно, с чего ты начинаешь, сколько у тебя опыта или насколько быстро ты бежишь – главное, что ты продолжаешь движение. Через платформу You Got This adidas стремится донести мысль: «Ты сможешь». Это послание о внутренней силе, поддержке, о сообществе, которое помогает преодолевать сомнения и верить в себя.
«Мы хотим, чтобы каждый, кто соприкасается с брендом, чувствовал, что рядом всегда есть те, кто подбодрит, вдохновит и скажет: «Ты справишься», — отмечают в adidas.
Стоит отметить, что активация получила отличные отклики от участников, а вовлеченность сообщества превзошла ожидания – и именно эмоциональный отклик для нас является одним из главных индикаторов успеха.
«Да, мы зафиксировали рост интереса к беговым продуктам в наших каналах, что свидетельствует об укреплении позиций adidas в локальном беговом контексте. Кампания не просто повысила узнаваемость – она усилила эмоциональную связь между брендом и локальным сообществом, став ещё одним шагом к формированию подлинной лояльности», — отметили авторы проекта.
И в заключении — формат оказался крайне востребованным. Сейчас рассматриваются возможности расширения кампании на другие города Казахстана и рынки Центральной Азии.
Беговые сообщества растут по всему региону, и нам хочется быть рядом с ними – вдохновлять, объединять и поддерживать. Люди ценят возможность тренироваться в открытой и дружеской атмосфере, получать советы от опытных тренеров и ощущать принадлежность к бренду через реальные эмоции и совместные активности.
«Мы видим большой потенциал в этой концепции и планируем активно развивать её дальше – как в Алматы, так и за её пределами», — отметили создатели проекта.
Над проектом работали:
adidas (клиент)
Мухометова Диана, Brand Manager adidas Kazakhstan
Кристина Гапонова, Brand Specialist adidas Kazakhstan
McCANN Almaty (креативное агентство)
Камила Тасымбекова, Acting CEO
Виктор Паховский, Creative Director
Мария Бонецкая, Creative Group Head
Виктория Беляева, Creative Group Head
Никита Голосков, 3D Designer
Анастасия Сидорова, Designer
Алексей Рассохин, DTP Designer
Светлана Тищенко, Client Service Director
Татьяна Башмачникова, Group Account Director
SherlOK (event агентство)
Зарина Юлдашева, CEO
Виталий Слепцов, Creative Director
фото: Евгений Ким, предоставлены McCann Almaty
