10.12.2025
ADV Казахстан начинает новую эру — впервые в истории группу возглавил внешний CEO. Александр Горлов пришел в тот момент, когда рынок меняется быстрее, чем успевают обновляться стратегии, а AI перестаёт быть «дополнительным инструментом» и становится ядром бизнеса.
В откровенном интервью с Tribune Александр рассказал, как планирует вернуть ADV статус «выбор №1» для рекламодателей, что станет главным драйвером роста группы, какие ниши на рынке Казахстана всё ещё пустуют и зачем группе нужен ребрендинг.
— ADV впервые назначает внешнего CEO — раньше эту позицию занимал владелец группы. На вас лягут все задачи и ответственность СЕО или будет некоторое разделение функций?
— Да, весь объём ответственности — на мне. Это нормальная конфигурация: если приходишь управлять группой, то и рулишь ею полностью. Но я ценю опыт и связи владельца — он строил этот бизнес десятилетиями, и такой капитал не должен лежать на полке. В связке это работает лучше всего.
— Какие ключевые задачи поставлены перед вами как новым CEO?
— Главная цель проста и амбициозна: вернуть ADV статус «выбор №1» для рекламодателей Казахстана.
Для этого нужны: сильный сервис, стратегическое понимание брендов, корректные финансовые модели и смелость в инновациях.
Внутри — огромный пласт работы: перезагрузка финансовых процессов, создание HR-системы, чтобы мы были работодателем №1. И, конечно, внедрение AI — как в продукты для клиентов, так и в управление группой. Это направление мне близко и профессионально, и лично.
— Какие изменения вы планируете привнести в структуру и работу ADV Казахстан? Какие направления бизнеса станут приоритетными в ближайшие годы?
— По приоритетам: развитие digital и BTL/experiential, усиление компетенций, которые сегодня формируют реальный спрос. И, конечно, наш офис в Ташкенте — это территория роста, которую нельзя упускать.
Также планируем ребрендинг. Название ADV — наследие прошлого, уважаемое, но уже не актуальное. Ребрендинг — это не просто сменить табличку у входа, это найти свой характер и ценности. Мы этим сейчас и занимаемся.
— Как оцениваете конкуренцию на рынке Казахстана?
— После Украины она кажется спокойной. Здесь меньше игроков и более устоявшиеся правила. Но это не плюс или минус — это пространство для манёвра. Видны ниши, которые никто ещё не занял. Форматы рекламных агентств, которые в других странах активно развиваются, в Казахстане пока не представлены. Мы как раз туда и движемся. Детали — позже.
— Как вы оцениваете текущую позицию группы на рынке и какие точки роста видите в ближайшие три года? И как планируете развивать сотрудничество с международными холдингами?
— Партнёрства с IPG и Havas у нас сильные, рабочие и взаимовыгодные. Они дают нам экспертизу, инструменты и международную оптику.
В ближайшие годы хотим расширить сетевой бизнес в Узбекистане — там начинается интересный рост.
Единственный фактор неопределённости — глобальные процессы вокруг слияния IPG и Omnicom. Но мы следим за ситуацией и готовы адаптироваться.
— Будет ли фокус на привлечении глобальных практик и технологий или на усилении локальной экспертизы?
— Основной фокус – это AI. Новые решения появляются каждую неделю. Не вижу смысла ждать, когда глобальные холдинги что-то внедрят, а потом это спустят в регионы. Мы можем быть первыми, не догоняющими, а лидерами.
По остальному — да, мы постоянно в диалоге с сетями, берём лучшие кейсы и адаптируем под рынок Казахстана. Но технологическую революцию должны делать сами.
— Расскажите, пожалуйста, о своем профессиональном опыте: где вы работали ранее, какие проекты стали ключевыми в вашей карьере?
— В рекламу я пришёл на последнем курсе университета — и это оказалось надолго. Был одним из первых сотрудников ADV, прошёл путь от рядового менеджера до руководителя ADV Украина, затем отвечал за Центральную Азию, Кавказ и Молдову.
В 2006 создал собственную группу агентств в Украине и прожил полноценную предпринимательскую жизнь — со всеми её приключениями.
В последние годы стоял у истоков нескольких стартапов в сфере данных и машинного обучения. Год жил и работал в Силиконовой долине — это серьёзно меняет взгляд на индустрию и скорость принятия решений.
— Что из вашего предыдущего опыта вы считаете наиболее релевантным для управления мультибрендовой коммуникационной группой?
— То, что я видел индустрию с трёх точек: как сотрудник, как руководитель большого холдинга и как предприниматель.
Я понимаю, как создаётся культура, как работает мотивация, как выстраиваются процессы и как запускаются инновации. Этот «микс» помогает видеть картину целиком.
Ну и стартаповское мышление — priceless. Оно учит быстро думать, быстро ошибаться и ещё быстрее двигаться дальше.
Этот микс позволяет принимать решения быстрее и точнее.
— Какие уроки вы вынесли из последних рабочих лет, которые собираетесь применить в ADV?
— Главный — баланс. Между управляемостью и предпринимательским духом.
Контроль без свободы убивает скорость.
Свобода без контроля убивает бизнес.
Надо держать середину — это и есть зрелость организации.
Искусство в том, чтобы сохранить энергию стартапа внутри большой, зрелой организации.
— Какие сегменты — медиа, креатив, digital, data казахстанского рынка будут расти активнее всего, на ваш взгляд, и как ADV планирует на этом играть?
— Digital, data и AI.
Мы уже начали несколько проектов, которые покажем рынку в первой половине следующего года. Это будут решения, которых в Казахстане пока нет. Пусть это станет небольшим тизером.
— Каким вы видите будущее коммуникационных групп в эпоху ИИ, автоматизации и изменения медиапотребления?
— Сейчас всё предельно честно: либо ты возглавляешь изменения, либо становишься их жертвой.
У агентств есть ресурсы и талант, но часто не хватает предпринимательского драйва. Тем временем AI стал доступным — сегодня даже небольшой офис может внедрять технологии уровня глобальных холдингов.
Это шанс. И мы собираемся им воспользоваться.
-Какие принципы управления вы считаете ключевыми для построения сильной группы?
— Три базовых принципа:
- Чёткие правила и процессы на уровне холдинга.
- Максимальная автономия агентств внутри этих рамок.
- Поддержка развития: HR, финансы, юридический блок, клиенты.
И особое внимание — корпоративной культуре. Это фундамент любой сильной группы.
— Ваши цели на первые 100 дней?
— Наладить внутренние процессы, получить ясную картину по рынку, определить новые точки роста и собрать под них команды.
Первые 100 дней — это настройка всей системы. От того, как мы стартуем сейчас, зависит темп на ближайшие годы.
— Давайте приоткроем личность Александра Горлова вне работы: какие у вас хобби и увлечения? Как предпочитаете проводить досуг? Что вас вдохновляет?
— Я жду открытия горнолыжного сезона как ребёнок — Нового года. Казахстан — редкое место, где офис и горы находятся на расстоянии короткой поездки.
Весной пересаживаюсь на горный велосипед и начинаю исследовать маршруты. Для меня это лучший способ перезагрузиться и заработать пару новых идей — они почему-то приходят всегда в горку.
— И, если не секрет, поделитесь своим главным жизненным принципом.
— Он пришёл из буддийской философии, которой я давно увлекаюсь: «Выигрывает тот, кто ближе всего к реальности».
То есть важно честно видеть, что происходит — в индустрии, в обществе и внутри себя. Когда видишь ясно, план действий рождается сам, без насилия и надрывов.
Саида Сулеева
фото из личного архива Александра Горлова
