24.12.2025
Конец 2025 года стал важной точкой для глобального рекламного рынка: сразу два крупных международных тендера обозначили, в каком направлении сегодня движется индустрия. WPP выиграла расширенный креативный тендер Jaguar Land Rover, а Publicis Media получила глобальный медиаконтракт компании Kenvue – одного из крупнейших производителей потребительских товаров для здоровья – с объемом рекламных инвестиций, который отраслевые аналитики оценивают примерно в $1,3 млрд в год.
Эти решения демонстрируют ключевую тенденцию последних лет: рекламодатели все чаще отказываются от фрагментированных агентских моделей в пользу комплексных долгосрочных партнерств, где креатив, медиа, данные и технологии объединяются в единую управляемую экосистему.
Тендер Jaguar Land Rover стал одним из самых продолжительных и конкурентных в этом году. Процесс занял около девяти месяцев и в финальной стадии свелся к противостоянию трех крупнейших игроков – WPP, Accenture Song и Omnicom. В декабре JLR официально подтвердила, что вошла с WPP в период эксклюзивных переговоров, что фактически зафиксировало победу группы, при этом юридическое оформление и операционная интеграция нового контракта находятся в завершающей фазе.
Принципиальным моментом стало расширение объема работ уже по ходу тендера. Если на старте речь шла преимущественно о креативных и маркетинговых сервисах, то в процессе в пакет были включены медиапланирование и закупка. Это резко увеличило стратегическую значимость: WPP получает не просто задачу по разработке коммуникационных решений, а контроль над всей маркетинговой архитектурой брендов Jaguar Land Rover на глобальном уровне – для Defender, Discovery, Jaguar и Range Rover – в формате end-to-end.
При этом переход к новой структуре будет поэтапным. Действующие партнеры сохраняют свои обязательства в рамках текущих контрактов: Accenture Song продолжит работу по креативу и маркетингу до середины 2026 года, а Omnicom – по медиа – до финального утверждения нового соглашения.
Победа WPP в этом тендере имеет и более широкий отраслевой контекст. Когда в 2021 году Jaguar Land Rover передал интегрированный аккаунт Accenture Interactive (ныне Accenture Song), это воспринималось как знаковый шаг в сторону консалтинговых моделей в маркетинге. Текущий результат демонстрирует обратное движение маятника: крупные рекламные холдинги вновь усиливают позиции, предлагая не только креативную экспертизу, но и глубоко интегрированные решения в области данных, медиа и технологической инфраструктуры.
Параллельно произошел глобальный пересмотр агентской модели компании Kenvue, производителя таких брендов, как Tylenol, Listerine, Neutrogena и Aveeno. По итогам тендера Publicis Media стала ключевым партнером компании в области медиа, commerce-направления, взаимодействия с профессиональным медицинским сообществом и технологической поддержки, а также получила креатив и продакшн для бренда Neutrogena. WPP, в свою очередь, ведет креатив и производство для остальных брендов портфеля Kenvue.
Объем медиаконтракта, который рынок оценивает примерно в $1,3–1,35 млрд годовых затрат на измеряемые каналы, делает это соглашение одним из крупнейших в индустрии в 2025 году. Важна и архитектура партнерства. Publicis Media получает не просто контроль над закупкой и планированием, а роль интегратора между медиа, commerce, данными и технологиями – теми компонентами, которые сегодня определяют реальную эффективность маркетинговых инвестиций и управляемость роста брендов.
Иллюстрация: ChatGPT
