09.02.2026
Управление репутацией в сети (ORM, Online Reputation Management) уже давно не ограничивается реагированием на негативные отзывы и контролем за позициями в поисковой выдачей. В 2026 году ORM становится частью стратегического управления брендом — через смыслы, общественные настроения и доверие аудитории. О ключевых трендах в управлении репутацией и о том, как бизнесу адаптироваться к этим изменениям, рассказывает Дарья Свистунова, генеральный директор Sidorin Lab.
Общественные тренды, которые формируют ORM
Репутационные тренды не возникают в вакууме: они формируются на пересечении социальных процессов, маркетинга и коммуникаций. Если упростить, цепочка выглядит так: тренды в обществе — тренды в маркетинге — тренды в коммуникациях — тренды в управлении репутацией (ORM). Именно поэтому, говоря о будущем репутации брендов, важно начинать не с технологий, а с контекста, в котором живет аудитория.
Поляризация и сегментация общества
Современное общество дробится на группы по ценностям, взглядам, образу жизни, культурному и социальному опыту. Особенно явно это проявляется в дискуссиях о поколениях — зумерах, альфах и миллениалах, которые часто используются как универсальная модель для объяснения поведения аудитории. При этом важно понимать ограничения подобных классификаций.
«Я скептически отношусь к теории поколений в ее упрощенном виде. Зумер из мегаполиса и зумер из небольшого города — это две принципиально разные аудитории. Принадлежность к поколению — лишь один из факторов, и далеко не самый решающий», — Дарья Свистунова, генеральный директор Sidorin Lab.
Гораздо сильнее на восприятие брендов влияют локальный контекст, социальная среда, уровень образования, культурный код. Для бизнеса это означает, что унифицированные сообщения работают всё хуже, а персонализированная, адресная коммуникация становится критически важной для репутации.
Поиск идентичности
В условиях нестабильности люди задаются вопросами самоопределения: что для меня важно, на что можно опереться, чему доверять. Отсюда растущий интерес к теме корней, культуры, истории и принадлежности — от генеалогических исследований и ДНК-тестов до проектов, связанных с сохранением исторической памяти и локальной идентичности.
Этот сдвиг напрямую влияет на отношение к брендам. Аудитория ожидает от компаний четкого позиционирования и внутренней целостности: людям важно понимать, кто стоит за брендом, какие ценности он разделяет и как они проявляются на практике. Для бизнеса это означает необходимость выстраивать идентичность с опорой на конкретные смыслы и культурный контекст, а не на универсальные маркетинговые формулы.
Семейные ценности и кризис одиночества
В Казахстане семейные ценности по-прежнему занимают важное место в общественной и государственной повестке. При этом повседневная реальность становится более разнообразной: урбанизация, мобильность населения и изменение образа жизни приводят к тому, что всё больше людей живут одни или вне привычных семейных моделей, особенно в крупных городах. Параллельно усиливается демографическое старение.
В результате формируется противоречие: с одной стороны — акцент на традиционную семью, с другой — рост числа людей, которым сложно выстраивать устойчивые социальные связи. Это усиливает тему одиночества и потребность в поддержке и внимании. Бренды могут отвечать на этот запрос, выстраивая продукты, сервисы и коммуникации вокруг идеи общности и принадлежности.
Wellness, активное долголетие и забота о психике
Тренд на заботу о себе эволюционирует. Экстремальный фитнес уступает место мягким и осознанным форматам — йоге, пилатесу, восстановительным практикам. Параллельно усиливается внимание к ментальному здоровью, профилактике выгорания и балансу между работой и личной жизнью. Это формирует запрос на бренды, которые транслируют разумность, бережное отношение к человеку и отказ от агрессивного давления в коммуникациях.
Осознанное потребление и экологизация
Осознанное потребление перестает быть абстрактной ценностью и проявляется в практических решениях. Аудитория обращает внимание на то, какой след оставляет бренд: как он влияет на окружающую среду, насколько бережно использует ресурсы, думает ли о последствиях своих действий и не перекладывает ли ответственность на потребителя. В центре внимания — повседневное поведение бренда: упаковка, логистика, производство, отношение к отходам и готовность сокращать негативное воздействие, даже если это не самый простой путь.
Описанные выше процессы меняют правила игры для бизнеса. Теперь аудитория оценивает компании комплексно: насколько понятны их ценности, насколько последовательно поведение, способны ли они создавать пространство для диалога и поддержки. В ответ на эти запросы формируются новые подходы к управлению репутацией — одни связаны с переосмыслением позиционирования и смыслов, другие — с адаптацией инструментов коммуникации.
Тренды в управлении репутацией 2026
Смысловые тренды
Этичность, устойчивость и прозрачность
Этот тренд часто связывают с ESG, однако во многих компаниях ESG по-прежнему сводится к документам и декларациям, существующим отдельно от реального поведения бренда. Между тем запрос аудитории шире: людям важно, чтобы ценности компании проявлялись не только в отдельных инициативах, но и в повседневных решениях — в том, как бренд общается с клиентами и сотрудниками, реагирует на критику и ведет себя в сложных ситуациях. Для бизнеса это означает переход от разрозненных действий к целостной логике поведения. В контексте репутации ключевую роль играет именно согласованность: когда слова, решения и действия бренда не противоречат друг другу.
Показательный пример такого подхода — Halyk Bank, который в 2023 году отметил столетие со дня основания. История банка выстроена вокруг идеи преемственности и развития вместе со страной. В год своего юбилея Halyk запустил масштабный социальный проект «100 добрых дел», направленный на поддержку образования, культуры, экологии и здравоохранения во всех регионах Казахстана.
Важно, что социальная и ответственная повестка для Halyk — не разовая акция. С 2020 года банк реализует устойчивые программы в партнерстве с благотворительным фондом «Халык», а также первым среди казахстанских банков выпустил отчет об устойчивом развитии и присоединился к Глобальному договору ООН. Такая последовательность позволяет воспринимать ответственность бренда как часть его ДНК, а не как элемент коммуникационной стратегии.
Национальная идентичность
Для Казахстана тренд на национальную идентичность имеет особое значение. Он связан не столько с внешними изменениями, сколько с внутренним запросом на осмысление культуры, языка и локального контекста в современной форме. Речь не о демонстративном использовании традиционных символов, а о тонком и уважительном включении культурного кода в продукт, сервис и коммуникации брендов.
Тренд начал формироваться в период пандемии, когда усилился интерес к внутреннему туризму и региональной самобытности. Сегодня он развивается как часть более широкого запроса на «свое» — понятное, близкое и укорененное в местной культуре. В контексте репутации бренды оценивают не по внешним атрибутам, а по тому, насколько органично они чувствуют культурную среду и работают с ней.
Яркий пример — Qazaq Republic. Бренд обращается к национальной идентичности через современный стиль, язык и визуальную культуру, избегая прямолинейного использования орнаментов и фольклора. В центре — идея новой айдентики страны, понятной как внутри Казахстана, так и за его пределами. Осознанный выбор английского языка и универсального визуального кода позволяет говорить о культуре как о части актуальной городской среды, а не как о прошлом. В результате национальная тема воспринимается не как декоративный прием, а как осмысленный и живой элемент бренда.
Инструментальные тренды
GEO и ИИ-поиск
Искусственный интеллект меняет поведение пользователей в поиске. Пользователи всё чаще получают ответы не через классический список ссылок, а через нейроответы и генеративные интерфейсы. Для брендов это означает необходимость создавать два типа контента:
- для людей — живой, понятный, вовлекающий;
- для алгоритмов — структурированный, логично размеченный, удобный для ИИ.
GEO (Generative Engine Optimization) становится новым направлением в ORM, отвечающим за видимость и репутацию бренда в среде ИИ-поиска. В Казахстане передовые компании начинают готовить техническую базу для такого присутствия: Kaspi.kz, например, использует структурированную разметку Schema.org на своих страницах, что позволяет поисковым системам и ИИ-алгоритмам точно извлекать информацию о товарах, ценах и услугах. Такая разметка делает данные понятными не только для людей, но и для генеративных моделей, создавая основу для появления бренда в нейросетевых ответах.
UGC: доверие через опыт людей
Пользовательский контент (UGC) — отзывы, оценки, фотографии и комментарии клиентов — остается одним из ключевых инструментов управления репутацией. По данным отраслевых исследований, подавляющее большинство покупателей изучают отзывы перед покупкой, а для значительной части аудитории именно пользовательские оценки становятся решающим фактором при выборе товара или сервиса. Отсутствие отзывов или их малое количество, напротив, снижает доверие и усиливает сомнения на этапе принятия решения.
UGC выполняет сразу несколько функций: сокращает дистанцию между брендом и аудиторией, делает опыт использования продукта более наглядным и создает эффект социальной проверки. При этом важно, чтобы пользовательский контент выглядел естественно и не воспринимался как отфильтрованный или искусственно стимулированный.
Грамотно выстроенную работу с пользовательским контентом в Казахстане демонстрирует Kaspi.kz. Экосистема бренда изначально строится вокруг пользовательских оценок и отзывов: клиенты оставляют рейтинги продавцов, товаров и сервисов, и эта информация напрямую влияет на выбор других пользователей. Механика встроена в продукт и мотивирует клиентов делиться опытом после покупки или использования услуги. В результате отзывы становятся не дополнительным элементом коммуникации, а частью пользовательского сценария и фактором доверия.
Комьюнити как репутационный актив
Комьюнити в 2026 году — это не просто формат коммуникации, а способ закрепить отношение к бренду. Через сообщества формируется среда, в которой бренд присутствует как участник и организатор опыта, а репутация поддерживается не рекламными сообщениями, а поведением и мнением самих участников.
Практическая ценность комьюнити для брендов заключается в устойчивом контакте с аудиторией и органическом распространении рекомендаций. Такие форматы позволяют получать живую обратную связь без давления, снижая зависимость от платных каналов и повышая устойчивость репутации к кризисам.
Принципиально важно, что сильные комьюнити не строятся вокруг прямых продаж. В их основе — общие ценности, интересы и польза для участников: контент, события, обмен опытом и ощущение причастности. Именно это делает сообщества эффективным инструментом работы с репутацией на длинной дистанции.
В Казахстане примером системной работы с комьюнити может служить оператор сотовой связи Kcell. Компания выстраивает долгосрочные отношения с различными сообществами — от профессионального IT-комьюнити до студентов и стартап-экосистемы. Kcell организует масштабные отраслевые конференции, такие как Kcell Eurasian Mobile Summit с участием экспертов международных IT-компаний, запускает образовательные программы «Kcell Академия» и «Школа цифровых талантов», а также создает платформы для инноваций — например, Kcell Demo Day совместно с Almaty Hub, где стартапы могут презентовать технологические решения и получить пилотные проекты. Такой подход позволяет бренду быть частью профессиональной среды и формировать устойчивые связи с аудиторией через общие ценности и долгосрочное участие в развитии сообществ.
Управление репутацией в 2026 году — это системная стратегия, встроенная в маркетинг, коммуникации и бизнес-логику бренда. Ведущие позиции на рынке и в сердцах клиентов будут занимать компании, которые умеют слышать общественные настроения, работать с контекстом и выстраивать честный диалог с аудиторией.
иллюстрации: предоставлены Сидорин Лаб, сгенерированы Ai
