25.02.2026
Социальные проекты в маркетинге всё реже остаются формальной CSR-активностью и всё чаще становятся частью системной бренд-стратегии. Кейc I’M Donor, отмеченный наградой КМС, — пример того, как спецпроект способен одновременно решать общественную задачу и усиливать рыночные позиции агентства. Юмор, точный инфоповод и стратегическая глубина позволили объединить социальную пользу с измеримым маркетинговым эффектом.
Однако разговор с Гани Жаркинбаевым, совладельцем Mosaic Agency, вышел далеко за рамки одного кейса: мы обсудили, почему рынку не хватает смелости, как агентству перейти от роли подрядчика к стратегическому партнёрству и почему в эпоху ИИ выигрывают те, кто умеет соединять данные, креатив и гибридные команды.
— Поздравляем вас с наградой КМС. Как вы сами оцениваете кейс I’M Donor, в чём его главный результат для вас как агентства?
— Спасибо большое за поздравление! Каждый спецпроект для агентства особенный, мы еще не доросли до стадии потоковой выдачи кейсов, так что дорожим каждым))). Если говорить о результате, то подобные проекты — это хорошая школа для команды и чем сложнее, и многоканальнее, тем интереснее и полезнее. И немаловажно, что проект несет реальную социальную пользу не только в изменении отношения к донорству, но и осязаемые литры собранной крови для Республиканского центра крови.
— Как родилась идея кампании про донорство? И какие решения в этом проекте оказались наиболее эффективными — креатив, медиа, партнёрства, PR?
— Это второй креативный спецпроект, который Mosaic Agency реализовало с командой I’M. После первого кейса, реализованного в феврале 2025 года на День святого Валентина, мы искали новую тему, и идея «Ты заплатишь за это кровью» была одной из нескольких в обсуждении. Но когда мы с командой клиента на встрече выяснили, что не только сам бренд I’M, но и весь холдинг Алмалы активно поддерживает социальные проекты, в том числе связанные с донорством и не понаслышке знает о проблемах информированности в этой сфере, наш креативный директор нашел интересную форму подачи. Не хватало инфоповода. И в начале осени мы увидели его в празднике Хэллоуин, где можно с юмором увязать тему сдачи крови и одного из самых известных персонажей Дракулы.
Если говорить о значимых решениях, то как я уже сказал юмор, персонаж и удача – наш футбольный клуб «Кайрат» играл на групповом этапе лиги Чемпионов – это помогло нам в вирусных посевах нашего персонажа.
— Изменил ли этот кейс отношение клиентов или рынка к возможностям вашего агентства? Если да, то как именно?
— Мгновенной реакции мы не ждали, но мы получили много позитивных откликов от коллег, не только с агентской стороны, но и со стороны брендов, в том числе от организаторов КМС-2026. Появились запросы от клиентов, с которыми ранее мы не пересекались и которые приходят к нам через соцсети и сайт, т.е. мы фиксируем увеличение потока таких запросов.
— Какие выводы команда сделала после проекта — что бы вы повторили, а что сделали бы иначе?
— Каждый проект, не только креативный, анализируется и проводится разбор. Этот проект не исключение, мы обсудили с командой его реализацию и одним из самых важных выводов стало то, что необходимо более плотно держать коммуникацию с различными стейкхолдерами процессов – это и медиаагентство, и смм-партнер клиента, и продакшн, и некоторые из конечных поставщиков, например в наружной рекламе, количество вовлеченных сторон довольно большое. Тут нельзя не отметить помощь, которую оказала команда I’M, та атмосфера доверия и общего драйва, которую хочется ощутить снова.
— Насколько сегодня социальные кампании становятся частью бренд-стратегии, а не просто CSR-активностью?
— Включение CSR-активностей брендов в общий коммуникационный план — это уже не новый тренд, а коммуникационная гигиена. Тут важно, чтобы это было созвучно с миссией компании, тогда любая активность будет восприниматься органично и приносить пользу как в увеличении знания бренда, так и во влиянии на продажи в средне- и долгосрочной перспективе.
— Что нужно бренду, чтобы социальная коммуникация действительно работала — и где чаще всего допускаются ошибки?
— Мне кажется, что запуск кампании ради хайпа, без ДНК бренда и его миссии – это основные ошибки. Возникающее чувство искусственности такой активности может лишь навредить бренду.
— Как агентства и бренды балансируют между общественной пользой и маркетинговыми KPI?
— Тут нужно сразу подчеркнуть, что мы не предлагаем проекты ради проекта. В маркетинге много KPI и они влияют на разные метрики. Знание в верхней части воронки так или иначе перейдет в пользование брендом. Я уже подчеркивал, что рост бренда и его бизнеса будет более устойчивым, если в коммуникации поддерживаются те ценности, которые разделяет бренд. Разные активности влияют на соответствующие маркетинговые метрики, и на входе мы с клиентом обязательно обсуждаем тот эффект, который ожидаем, будь то имиджевые характеристики или прямое влияние на продажи. Также нужно понимать, что коммуникация через спецпроект — это принципиально иной уровень качества контакта, нежели показ в баннерной рекламе или OLV. В расширении подобного инвентаря и снижении стоимости качественного контакта мы видим перспективу для нашего агентства.
— Есть ли темы или форматы, которые вы считаете недооценёнными на локальном рынке?
— Одна из главных проблем в том, что маркетологи в основном выбирают безопасную, местами пресную коммуникацию. Но мировой, да и наш локальный опыт показывает, что максимальный эффект происходит, когда ты попадаешь в нерв общества.
Мы верим в глубокое стратегическое партнерство, когда агентство проникает в цифры и продукт клиента. При этом мы понимаем запрос рынка на скорость и наш «быстрый и кост-эффективный» креатив — это не упрощение, а результат этой самой стратегии.
Мы используем уже выкупленный рекламный инвентарь и точные инсайты, чтобы попадать в «нерв общества» без раздувания медийных бюджетов. Это стратегия в действии, а не просто производство идей, мы фокусируемся не только на росте знания, но и на конкретных показателях — например, вовлечённости в локальную повестку, если мы говорим про имидж, или росте продаж конкретного продукта.
— Какими своими кейсам вы еще гордитесь?
— Поскольку мы коммуникационное агентство с широким портфелем услуг, таких кейсов много, и не только в креативе. Кроме прошлогодних кейсов с командой I’M, могу отметить имиджевую коммуникацию для банка Forte в 2023 году «Куш бойында» и работу медийной команды, осуществившей интегрированную кампанию в нескольких каналах по освещению трансформации KMF из МФО в банк.
Отдельная история — кейсы отдела маркетинговых исследований и стратегий, в продуктовой линейке которого, в дополнение к классическим Brand Health Tracking и фокус-группам, появились масштабные исследования сразу на три рынка — Казахстан, Кыргызстан, Узбекистан с учётом особенностей каждого из них, и исследования, посвящённые в большей степени продукту, чем маркетингу: сейчас мы помогаем компаниям определиться с необходимостью в разработке мобильных приложений, их функционала и пути пользователя.
Также скоро мы будем готовы представить новые кейсы, связанные с направлением indoor-рекламы, которое мы сейчас активно развиваем. С ростом indoor-инвентаря мы вместе с брендами получаем такие возможности влиять на конверсию, каких у нас никогда не было.
— Как за последние годы изменилась роль креативного агентства — что ушло, а что стало ключевой компетенцией?
— Мы не креативное агентство в чистом виде, но я думаю, что будет справедливо для любого агентства – становиться для клиента не просто реализатором идеи, а стратегическим партнером. Таким, который может и в цифры, и в маркетинг, и в сам продукт. Как бы ни банально это звучало, действительно стать Партнером, а не еще одним подрядчиком.
— Какие навыки сегодня критичны для агентской команды, чтобы оставаться конкурентоспособной?
— Многое решает умение поддерживать высокий уровень сервиса и конечно, кругозор и насмотренность команды. Еще добавлю умение работать в проектах даже с конкурентами.
— Насколько усиливается запрос клиентов на стратегическую экспертизу, а не только на производство идей?
— На рынке маркетинга идет сильная фрагментация. Зачастую на стороне клиента маркетологи или бренд-менеджеры выполняют либо узкие функции, либо очень широкую палитру. И вот тут экспертиза агентства становится незаменимой. Определить степень глубины и вовлечения и дать ожидаемый, а в идеале выше ожидания результат.
Мы сознательно строим модель, закрывающую весь цикл — от исследований и стратегии до медиаразмещения. Это позволяет нам брать на себя сквозную ответственность за результат, которую не может дать ни один узкий подрядчик. Мы не просто делаем всё понемногу — мы обеспечиваем единство смысла и эффективности на каждом этапе пути пользователя.
— Где сейчас проходит граница между агентством, консалтингом, размещением кампаний и продакшеном — и есть ли она вообще?
— Безусловно, это все разные продукты. Но, как я сказал ранее, мы строим агентство, которое может закрыть весь процесс от исследования и креативных решений до медиаразмещения. Пожалуй, только продакшн будет оставаться вне нашего контура. Но тут у нас большой пул проверенных партнеров, и мы готовы отвечать за результат перед клиентом. А для консалтинга мы рассматриваем партнеров из смежных областей, например финансы или логистика, с тем чтобы клиенты могли получить комплексную оценку бизнеса для принятия необходимых управленческих решений.
— Какие модели сотрудничества с клиентами становятся наиболее эффективными?
— В ближайшем будущем я вижу перспективу гибридных команд, когда на стороне клиента выделенные менеджеры плотно работают с агентской командой. Агентства дают широту экспертизы и лучшие практики из смежных отраслей, а клиентская команда глубину понимания продукта и оцифровку своего потребителя, процессов и целей.
— Какие ключевые изменения вы наблюдаете на рекламном рынке сегодня?
— Во-первых, снижение порога входа в профессию, бесконечные AI-сервисы, рост фрилансеров, микро-агентств, ведущие к усилению конкуренции на ценовом уровне.
Во-вторых, клиенты хотят системную работу, структуру, результат, повторяемость и предсказуемость на основе big-data и предиктивных моделей.
В-третьих, переход от чистого креатива к цифровизации. Одной из главных ценностей становится измеряемость маркетинговой работы. Сейчас клиенты ждут скорости, прозрачности, измеримости.
Мы идем к кампаниям с бесшовным соединением In-Out данных, когда клиентская big data будет синхронизироваться с внешними рекламными системами.
— Какие направления Mosaic планирует развивать дальше?
— На сегодняшний день мы пришли к запланированной модели по количеству направлений и услуг. Дальше — большая глубина на наращивание экспертизы.
— Вы, можно сказать, стояли у истоков рекламного рынка и видели все его изменения, если заглянуть чуть дальше в будущее, как изменится роль агентств в маркетинге и бизнесе в целом, как или во что они трансформируются по вашему мнению?
— Роль агентства эволюционирует от «исполнителя задач» к «архитектору смыслов и систем». Я вижу три главных вектора этой трансформации:
- ИИ становится фундаментом, а не надстройкой. Мы перестаем использовать нейросети как инструмент и начинаем строить на них операционную деятельность. Но это не про «дешевле», а про точнее и оперативнее.
- Прозрачность через данные. Роль данных сильно повышается, и они становятся новой валютой доверия между клиентом и агентством.
- Синергия команд. Главным навыком агентства становится умение работать в гибридной среде: клиент +агентство + ИИ.
Побеждают те агентства, которые сохраняют миссию, но не боятся меняться. И мы не боимся!
Саида Сулеева
фото предоставлены Гани Жаркинбаевым
