06.05.2026
Digital в Казахстане уже давно перестал быть просто новым каналом. Сегодня это полноценная часть бизнеса с понятными ожиданиями, KPI и ответственностью за результат.
Но вместе с ростом рынка появилась и другая сторона: стало гораздо легче создать видимость эффективности. Красивые цифры, хорошие отчёты, высокий охват, но не всегда за этим стоит реальный вклад в бизнес.
«Сегодня главный риск для бренда — не ошибиться с инструментом. Главный риск — подумать, что результат уже есть, хотя по факту бизнес этого не чувствует», — говорит Эдуард Габриелян, Генеральный директор Aleph Kazakhstan.
Мы поговорили с Эдуардом о том, как меняется рынок, в чём сегодня реальная роль рекламного партнёра и почему Aleph делает ставку не просто на доступ к платформам, а на системную работу и на результат.
— Как сегодня меняется digital-рынок Казахстана?
— Рынок стал взрослее. Если раньше digital часто воспринимался как что-то дополнительное, то сегодня это уже полноценная часть бизнес-стратегии.
Компании хотят понимать:
- куда они инве стируют;
- что реально работает;
- какие инструменты дают рост;
- как масштабировать результат.
При этом сам рынок становится сложнее. Появляется всё больше форматов, инструментов и продуктов. Но бизнесу, по большому счёту, нужен простой ответ: что из этого принесёт результат именно мне?
Если говорить о том, что мы видим по рынку, одна из самых быстрорастущих вертикалей сейчас — это e—commerce. Там особенно заметен запрос на performance, быструю оптимизацию и понятную связь между рекламой и продажами.
В auto-категории мы тоже видим хорошую динамику, в частности, по инструментам, связанным с Lead Ads, когда для бренда важен не просто трафик, а конкретный качественный лид.
Именно поэтому роль партнёра сегодня меняется. Недостаточно просто предложить размещение. Нужно понимать рынок, категорию клиента, особенности продукта и выстраивать решение под конкретную бизнес-задачу.
— В чём миссия Aleph на этом рынке?
— Если совсем просто — помогать рынку расти.
Не только отдельным клиентам, а в целом индустрии. Мы хотим, чтобы digital в Казахстане становился более зрелым, понятным и эффективным. Чтобы бренды принимали решения не на ощущениях, а на стратегии, данных и реальных результатах.
Для меня Aleph — это компания, которая помогает соединять глобальные возможности с локальной реальностью. Мы видим свою миссию в том, чтобы делать сложные рекламные инструменты понятными и рабочими для бизнеса здесь, в Казахстане.
— Почему роль Aleph не всегда просто объяснить рынку?
— Потому что нас часто пытаются упростить до понятного ярлыка. Например, сказать: «это просто реселлер».
Да, часть нашей роли действительно связана с доступом к международным рекламным продуктам. Но это только верхний слой.
На практике Aleph — это гораздо больше. Мы находимся между глобальными платформами и локальным бизнесом и помогаем им работать друг с другом эффективно. Это значит:
- адаптировать продукты под рынок;
- объяснять, как ими правильно пользоваться;
- выстраивать стратегию;
- помогать с запуском, оптимизацией и ростом.
И что важно — Aleph сегодня это не только экспертиза в TikTok. Мы работаем и с другими сильными продуктами и решениями, включая Spotify, Digital Turbine и ряд других платформ. Это даёт нам более широкий взгляд на рынок и возможность предлагать клиентам не точечное размещение, а более комплексный и мультипродуктовый подход.
— Как Aleph строит экосистему для рынка?
— Мы смотрим на рынок не через призму одной платформы, а через призму задач бизнеса.
Поэтому для нас экосистема — это когда у клиента есть:
- доступ к сильным международным продуктам;
- локальная экспертиза;
- команда, которая понимает рынок;
- стратегия, нацеленная на результат;
- постоянная поддержка и оптимизация.
Отдельно я бы отметил нашу команду Campaign Managers. Это важная часть Aleph Kazakhstan. Эти специалисты глубоко прорабатывают рекламную стратегию, помогают подобрать правильную механику, анализируют результаты и следят за тем, чтобы кампания работала не формально, а на достижение конкретной цели.
Именно благодаря такому подходу мы строим не просто рекламные кампании, а рабочую систему роста для бренда.
Кейсы: как это работает на практике
Ниже — несколько примеров того, как стратегия, адаптация решений и сильная команда дают реальный результат.
Mondelez (Milka, Oreo)
Когда аудитория становится частью бренда
Контекст
В FMCG-брендах конкуренция за внимание особенно высокая. Просто показать продукт уже недостаточно — важно вызвать участие и эмоциональную связь.
Задача
Сделать бренд ближе к аудитории и повысить вовлечённость.
Что сделали
Мы сделали ставку на:
- UGC-механику (user-generated content)
- работу с креаторами
- нативные форматы, встроенные в пользовательский опыт
Рекламные кампании были запущены в декабре 2024 года.
Для Milka был запущен новогодний челлендж с брендированным эффектом, который:
- снижал барьер входа для участия
- мотивировал пользователей создавать собственный контент
- органично встраивался в тренды платформы
Для Oreo — акцент был сделан на креативы через TTCX и формат TopFeed, что позволило усилить performance через более релевантный контент.
Результаты
Milka:
- 3 тыс. UGC-видео от пользователей — значительный органический охват за счёт распространения контента самими креаторами
- +70% VTR (6 секунд)
- +110% ER (Focused Views)
- +80% CTR (TopFeed) vs benchmarks
Oreo:
- +23% CTR выше бенчмарков
- +75% VTR (6 секунд)
- x3 рост engagement rate vs стандартных креативов
- 6 млн просмотров кампании
«Сегодня сильный бренд строится не только через охватную коммуникацию, но и через вовлечение аудитории, особенно в ключевые сезоны. Кампании для Milka и Oreo показали, что нативная интеграция в пользовательский контент и работа с креаторами позволяют не просто повышать медийные метрики, но и формировать устойчивую эмоциональную связь с брендом. Особенно ценно, что UGC-механики усиливают органический охват и делают бренд частью повседневной коммуникации аудитории», — отмечает Сандугаш Бейсенова, Consumer Experience Lead, Mondelez Eurasia.
Вывод
Сегодня самая сильная реклама — это та, которую создаёт не бренд, а его аудитория. Когда пользователи сами начинают взаимодействовать с продуктом, снимать видео и делиться ими — бренд перестаёт быть просто рекламой и становится частью культуры. Именно такие механики дают не только охват, но и глубину взаимодействия, которую невозможно купить классическим медиа.
Pandora
Как сократить путь от интереса до покупки
Контекст
В e-commerce каждая потерянная секунда — это потерянная продажа.
Задача
Сделать рекламу более точной и сократить путь пользователя до покупки.
Решение Aleph
Использование Catalog Ads и автоматизации позволило показывать пользователю именно тот продукт, который ему интересен.
Результат
— рост CTR в 4,4 раза
— –66% стоимость привлечения
Вывод
Персонализация — это уже не преимущество, а необходимость.
GAC
Как снизить стоимость рекламы, не потеряв результат
Контекст
Автомобильный рынок — один из самых чувствительных к стоимости привлечения.
Задача
Оптимизировать рекламные расходы без потери эффективности.
Решение Aleph
Вместо увеличения бюджета команда пересобрала стратегию закупки: использовала Smart+ и Cost Cap для управления затратами.
Результат
— –28% CPC
— –22% CPM
— –27% стоимость конверсии
Вывод
Эффективность — это не бюджет. Это управление.
— В чём главный инсайт из всех кейсов?
— «Самая большая ошибка — думать, что результат даёт сам инструмент.
Инструмент — это только часть работы. Всё остальное — это стратегия, креатив, люди и глубина проработки». Это и есть то, во что мы верим внутри Aleph.
— Что делает команду Aleph сильной?
— В первую очередь — люди. У нас в Казахстане команда специалистов с очень разным опытом, бэкграундом и профессиональной школой. Есть люди с глубоким пониманием локального рынка, есть эксперты, хорошо знающие отдельные вертикали, есть сильная стратегическая и campaign-компетенция.
И это даёт нам преимущество: мы можем смотреть на задачу не с одной стороны, а комплексно.
Для нас также важны:
- честный и открытый диалог внутри команды;
- равные возможности вне зависимости от гендера и возраста;
- готовность слышать друг друга и брать ответственность.
Именно эта культура, вместе с уровнем экспертизы, и даёт результат.
Не случайно в 2025 году команда Aleph Kazakhstan вошла в Top 7 стран из 130+ по глобальным результатам и получила Aleph Sales Excellence Award 2025 за выдающийся вклад в рост рекламного бизнеса.
Это для нас важное подтверждение того, что системный подход работает.
— С какими вызовами вы сталкиваетесь постоянно?
— Их много. Рынок не стоит на месте. Появляются новые продукты, новые инструменты, новые подходы — и всё это нужно быстро адаптировать под локальные реалии. Нельзя просто взять глобальное решение и механически перенести его в Казахстан.
Нужно понимать:
- как рынок на него отреагирует;
- насколько он готов;
- как это встроить в текущие задачи клиента.
И здесь нам очень помогает экспертиза команды. Именно за счёт сильных специалистов мы можем быстрее адаптировать новые продукты и делать их действительно полезными для бизнеса.
— Насколько высоки требования к Aleph как к партнёру?
— Очень высоки. Работа с международными партнёрами — это всегда про высокую планку. Такой статус нужно подтверждать постоянно: качеством работы, уровнем экспертизы, скоростью реакции, способностью решать нестандартные задачи.
Это не история про «один раз хорошо сделали». Это история про уровень, который нужно держать каждый день.
— Что отличает Aleph как партнёра?
— Мы не продаём просто доступ к инструментам. Мы стараемся быть для клиента частью его роста. Это значит:
- глубоко разбираться в задаче;
- предлагать не шаблон, а решение;
- смотреть шире одной платформы;
- работать до результата, а не до запуска.
Сегодня в digital выигрывает не тот, кто громче всех говорит. А тот, кто честнее смотрит на цифры и глубже понимает бизнес. Можно сделать красивую кампанию. А можно построить систему, которая действительно даёт рост. Для меня Aleph — именно про это.
фото из личного архива Эдуарда Габриеляна
