13.05.2026
За последние годы рекламный рынок Казахстана заметно изменился: бренды требуют от партнеров не только креативных идей, но и бизнес-результата, скорости и системности. Одновременно индустрия сталкивается с ростом конкуренции, перегревом контентного рынка из-за AI и постоянным давлением на экономику агентского бизнеса.
В июле креативному агентству Kombinat исполняется 12 лет. О том, что сегодня сложнее всего в управлении независимым агентством, какие ошибки чаще всего совершают агентства в клиентском сервисе, почему агентствам становится все труднее выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, что помогает выигрывать тендеры и зачем индустрии нужно профессиональное сообщество управленцев, мы поговорили с сооснователем и управляющим директором Kombinat Еленой Дмитриевой.
Про агентство и рынок
— В июле «Комбинату» исполняется 12 лет. Как за это время изменился рынок агентского бизнеса в Казахстане?
— Я бы отметила несколько ключевых изменений.
- Выросло количество агентств. По официальной статистике, примерно на 19% за последние 8 лет*, хотя эти данные не вполне отражают реальную картину рынка (в ОКЭД «Деятельность рекламных агентств» входят и компании по производству рекламных материалов, и ряд других). По факту классических агентств, конечно, меньше, но новые имена действительно появляются. Часто собственные агентства открывают люди, которые уже наработали опыт и репутацию либо на стороне клиента (например, on/off или NOTO), либо внутри агентства. У нас, кстати, история была другой: мы с Никитой (Ермолаевым, сооснователь и креативный директор Kombinat Agency) познакомились в локальном казахстанском агентстве и проработали там вместе около года, ушли во фриланс, а спустя несколько лет решили открыть компанию – поэтому, думаю, не раз «изобретали велосипеды». Но в целом рост числа игроков означает и рост конкуренции за клиентов.
- Заметно сократилось присутствие сетевых агентств. На казахстанский рынок давно не заходят новые международные сети. Часть игроков со временем закрылась, часть трансформировалась в локальные бренды – как это произошло, например, с FCB, которые стали Seed. В итоге на рынке остались в основном те, кто смог выстроить устойчивые процессы, сильные команды и обеспечить финансовую стабильность.
- Усиливаются локальные агентства. Например, знаю, что один из крупных рекламодателей Казахстана в прошлом году в тендере выбрал только локальные команды. И это хороший показатель доверия к рынку и его зрелости.
- Еще одно важное изменение – рост видимости казахстанского креатива на международном уровне. От шорт-листа Cannes Lions в 2019 году, в который попала работа агентств Voskhod и Kombinat для ForteBank, до золота в 2024 году у GForce с кейсом для Ruh Fighting и других важных наград. Появляется представительство Казахстана в международном жюри: дважды в состав Cannes Lions входил сооснователь и креативный директор нашего агентства, а в этом году судить поедут коллеги из DASM и – впервые – представитель клиентской стороны из ForteBank. Таких примеров становится все больше – многие агентства системно подаются на фестивали и завоевывают там серьезные награды.
- Изменились требования к агентствам. Рынок стал сложнее и профессиональнее, вырос запрос на измеримые результаты: клиенты ждут не только креатива, но и понимания бизнеса, процессов, эффективности. Внутри агентств становится больше стандартизации и системности – думаю, со временем рынок придет и к общим отраслевым стандартам.
- Заметное изменение – большая текучесть партнерств. Стало больше тендеров на разовые проекты. Раньше клиенты приходили сразу к конкретному агентству на проект с циклом 3-4 месяца, сейчас все чаще для этого проводится тендер (что, на самом деле, с точки зрения затрат по времени не выгодно ни клиенту, ни агентству). Это, кстати, идет вразрез с общемировой тенденцией: по данным Американской ассоциации рекламных агентств, индустрия в США движется к более длительным отношениям (от ~3,2 лет в 2016 году к ~7 лет в 2025). Клиенты там все чаще ищут долгосрочных стратегических партнеров, которые будут хранителями бренда на стороне агентства. По некоторым контрактам, где мы работаем 5-6 лет, так и есть: в случае замены одного из сотрудников на стороне клиента он может быть уверен, что не придется начинать с нуля.
— Что сегодня сложнее всего в управлении независимым агентством?
— Мне кажется, самое сложное – это постоянный баланс между «слишком много работы» и «недостаточно работы». В агентском бизнесе нагрузка редко распределяется равномерно.
Второй большой вызов – финансы. Для независимого агентства важны достаточный оборотный капитал, отсутствие кассовых разрывов и своевременный сбор дебиторской задолженности. При этом решения клиенты часто принимают подолгу: цикл тендера в крупной компании может составлять 3-7 месяцев, постоплаты могут быть от 30 до 150 календарных дней, а доступного и недорогого финансирования для такого бизнеса почти нет.
Еще одна и сложность, и возможность одновременно – то, что в независимом агентстве ты действительно все решаешь сам. Все победы – твои, но и все ошибки тоже. Нет большой сетевой инфраструктуры, которая подстрахует процессами, экспертизой или ресурсами.
И, конечно, всегда вызов – люди. Найти сильных специалистов или вырастить их внутри, удержать, сохранить мотивацию команды и при этом не потерять качество работы – постоянная управленческая задача, с которой ты справляешься с разной степенью успешности. В агентском бизнесе люди и есть основной актив, поэтому этот вопрос никогда не становится второстепенным.
Это не жалоба – просто реальность, которую нужно учитывать. А часть проблем, думаю, актуальны и для сетевых агентств.
— Вы говорите, что в портфеле агентства уже пять клиентов из топ-50. Что помогло выйти на этот уровень?
— Если честно, во многом нас к этому подтолкнул довольно кризисный для компании период в конце 2024 – начале 2025 года. В декабре 2024-го завершились и не были продлены сразу три контракта, и мы понимали, что при таком темпе к марту-апрелю можем столкнуться с кассовым разрывом, а сокращать команду не хотелось. Наверное, именно тогда мы впервые начали по-настоящему активно заниматься new business – сами писать клиентам, а не только работать с входящими запросами.
В итоге тот период стал для нас скорее точкой роста. Мы сохранили все оставшиеся контракты (часть клиентов работают с нами уже пятый-шестой год) – и при этом смогли привлечь новые. Для нас особенно важно, что многие отношения начали развиваться внутри клиентских экосистем: один проект постепенно приводил к другим бизнесам или новым задачам.
В целом, мне кажется, здесь сработало сразу несколько факторов.
Во-первых, опыт работы с нами. Порой люди со стороны клиента переходят в другие компании и, уже зная, как мы работаем, приглашают нас в тендер либо сразу в проект.
Во-вторых, рекомендации и репутация. Узнаваемость агентства и нас как основателей пока не такая высокая, как хотелось бы – к сожалению, мы уделяем мало внимания промо агентства, но оно достаточно стабильна, и новые клиенты действительно часто приходят через рекомендации.
Ну и, наверное, самое важное – мы стараемся хорошо делать свою работу и не исчезаем в сложных ситуациях, потому что отношения с клиентом – это не только про удачные кампании, но и про то, как агентство ведет себя, когда что-то не так (это же справедливо и для клиента).
— Что сейчас происходит с рекламным рынком Казахстана и Центральной Азии: где вы видите рост, а где – перегрев?
— Если говорить про рост, то очень заметно усилилось присутствие Центральной Азии на международной креативной карте. Больше агентств участвуют в фестивалях, системно работают над кейсами, подают работы, входят в жюри.
Одновременно есть ощущение перегрева в производстве контента. AI существенно снизил порог входа: сегодня можно очень быстро и дешево производить огромное количество вижуалов, текстов и коммуникационных материалов. Но вместе с этим рынок начинает сталкиваться и с большим количеством AI-slop-контента, когда скорость производства начинает подменять собой качество идеи, глубину или понимание аудитории.
При этом есть фактор давления: бюджеты клиентов растут не так быстро, как нагрузка и стоимость ведения бизнеса. Повышаются налоги, растут операционные расходы и ожидания по скорости работы, но сами маркетинговые бюджеты далеко не всегда увеличиваются пропорционально. Поэтому агентствам сейчас приходится становиться гораздо эффективнее и внимательнее к собственной экономике.
Клиентский сервис и отношения с брендами
— Вы отвечаете за клиентскую функцию в агентстве. Как за последние годы изменились ожидания клиентов? Что сегодня для бренда важнее – креатив, скорость или бизнес-результат? Или все сразу?
— Все сразу. Просто требования ко всему стали выше:
- Без сильной идеи бренду сложно выделиться, запомниться и создать эмоциональную связь с аудиторией, контента стало слишком много;
- Без скорости ты опоздал: клиенты живут в достаточно быстром цикле принятия решений, запуска кампаний и реакции на рынок, даже при качественном планировании;
- А без бизнес-результата это все просто не имеет смысла: брендам важно понимать, зачем они делают ту или иную коммуникацию и как она влияет на задачи бизнеса.
— Какие ошибки чаще всего совершают агентства в клиентском сервисе?
— Мне кажется, одна из самых частых ошибок – отсутствие управления ожиданиями. Когда агентство и клиент по-разному понимают сроки, объем работы, результат или сам процесс, столкновения неизбежны.
И второе – слабый трекинг процессов. Клиентский сервис – это очень системная работа: фиксировать договоренности, отслеживать статусы, предупреждать риски и оперативно решать какие-то затруднения, реагировать на изменения или форс-мажоры. То, на что мы делаем большой фокус в агентстве – не всегда идеально, но всегда к этому стремимся.
— Что сильнее всего разрушает отношения между агентством и клиентом? И есть ли сегодня кризис доверия между брендами и агентствами?
— Мне кажется, отношения между агентством и клиентом сильнее всего разрушает отсутствие терпимости к ошибкам – такой «тиндер-эффект», когда после первого серьезного сбоя стороны скорее идут искать нового партнера, не пытаясь отработать ошибки и пройти сложный период вместе.
При этом рынок в целом стал гораздо более текучим: меняются маркетинг-директора, бренд-менеджеры, сотрудники агентств, сами агентства. Мой психолог как-то сказала мне: «Теперь понятно, почему у вас столько стресса – вы постоянно работаете с незнакомцами».
И мне кажется, определенный кризис долгосрочных отношений действительно есть. Локальный бизнес часто не готов к партнерствам вдолгую – возможно, в том числе по экономическим причинам. А у крупных международных компаний регулярные тендеры обязательны по процессу закупок. И хотя это повышает прозрачность, такие циклы часто делают отношения менее устойчивыми и долгосрочными – это, кстати, отмечают и международные индустриальные исследования ANA и 4As.
Про тендеры и ньюбиз
— Вы отмечаете рост конверсии обращений в выигранные тендеры. За счет чего удалось этого добиться?
— За прошлый год у нас 14 new business-процессов переросло в реализованные или реализуемые проекты. Где-то это годовые контракты, где-то – проектная работа. В этом году за первые 4 месяца до реализации дошли три проекта, все – с контрактами на год и более. Формально это выглядит как замедление, но пока рано говорить об устойчивой тенденции: тендерные процессы в крупных компаниях могут длиться по 3-7 месяцев, плюс на рынок сейчас влияет сразу много факторов, от экономической ситуации и изменений в Налоговом кодексе до совсем неожиданных вещей вроде нарушения цепочек поставок из-за геополитической ситуации.
Если говорить про сам рост конверсии, то, мне кажется, в какой-то момент мы начали гораздо осознаннее заниматься new business. К тому же за последние годы появилось более четкое понимание того, кто мы как агентство, с какими клиентами хотим работать и что можем делать действительно хорошо.
— Что сегодня действительно помогает выигрывать тендеры, кроме цены?
— Ценность самого продукта – насколько агентство действительно понимает, что и зачем делает, и может ли оно не просто придумать идею, а стабильно вывозить работу в реальности.
Также важно, насколько совпадают ценности, подход к работе и коммуникации. Еще очень важны вовлеченность и понимание бизнеса клиента. Когда агентство смотрит на задачу не со стороны «нам дали бриф», а из позиции «мы вместе решаем проблему», это обычно чувствуется.
Ну и никто не отменял базу: согласие с условиями договора, готовность работать с постоплатами, другие юридические и финансовые процессы.
— Каким вы видите идеальный тендерный процесс со стороны клиента?
— В прошлом году мы в таком процессе даже участвовали и выиграли! Я не могу раскрывать детали, к сожалению. Но недавно нашла очень хорошо структурированный гайд по поиску агентства American Association of Advertising Agencies (4A’s) – и для клиентов, и для агентств. Ключевое, что из него выделила:
- клиенту важно честно понимать, зачем он вообще идет в тендер и нельзя ли решить задачу внутри текущих отношений;
- еще до старта важно сформулировать ожидания: объем работы, критерии выбора, бюджет, сроки, формат сотрудничества и кто реально принимает решение;
- агентствам нужен нормальный доступ к клиенту и контексту, потому что качество тендерного задания напрямую зависит от качества входящей информации;
- хороший тендер – это попытка понять, смогут ли стороны вместе нормально работать в долгую, не только по идеям, но и по процессам, коммуникации и ценностям.
Про локальные бренды и стратегию
— Один из ваших заметных проектов – запуск локального бренда для Unilever. Почему международные компании сегодня все чаще думают о локальных решениях?
— Мы запустили для Unilever Kazakhstan (сейчас «Магнум Ай-Си-Си Казахстан» – в прошлом году Unilever выделил бизнес по производству мороженого в отдельную компанию) первый бренд, разработанный локально – мороженое «Сливка». Для проекта создавали бренд-платформу, маскот и дизайн упаковки.
При этом задача была не только локальной: клиент изначально рассматривал потенциал масштабирования на рынки СНГ, поэтому бренд получился скорее универсальным, чем глубоко привязанным именно к Казахстану. Основной фокус был на создании доброго, понятного и эмоционально теплого бренда.
Если же отвечать на вопрос – думаю, международные компании все чаще думают о локальных решениях, потому что аудитория лучше реагирует на бренды и коммуникацию, которые учитывают местный контекст, привычки и культурные особенности.
— Что сейчас особенно важно при создании бренда для рынка Казахстана? И насколько локальный контекст и культурный код становятся конкурентным преимуществом?
— Локальный контекст и культурный код – это необходимость. Создать по-настоящему международный бренд – это годы, большие ресурсы, масштаб и всегда какая-то доля везения. А делать просто безлико глобальный бренд для локального рынка бессмысленно в контексте большого запроса на свое. При этом для локальности недостаточно добавить орнамент, взять казахстанских актеров или блогеров и перевести коммуникацию на казахский язык. Такой подход довольно быстро считывается как поверхностный. Намного важнее понимание менталитета, привычек, культурных ассоциаций.
Например, в кейсе FooortePay мы оттолкнулись от очень локального и узнаваемого наблюдения: еще совсем недавно люди не переводили деньги с карты на карту, а буквально передавали наличку через знакомых, в том числе между городами. И мы просто показали, насколько абсурдно и долго везти деньги (в нашем случае – 9 часов из Алматы в Шымкент), когда перевод можно сделать за пару секунд в приложении ForteBank. Сейчас это кажется очевидным, но массовому распространению переводов с карты на карту нет и 10 лет! К хорошему привыкаешь быстро.
Про профессиональное сообщество
— Вы хотите трансформировать чат (а в него сейчас входят 250 участников), возникший вокруг обсуждения Налогового кодекса, в сообщество управленцев и основателей бизнеса в рекламе и медиа. Можете рассказать об этом чуть подробнее?
— Чат появился вокруг обсуждения изменений в Налоговом кодексе в июне прошлого года. Сейчас в нем около 250 человек из рекламы, медиа и креативных индустрий – людей, готовых действовать и объединяться. С ноября он менее активен, но все это время участники продолжают задавать вопросы, делиться опытом и помогать друг другу. Жалко это терять, поэтому я хочу постепенно переориентировать его в более широкое сообщество управленцев и основателей в индустрии: не клуб с жесткими правилами, но живое комьюнити.
Мне очень нравится идея профессионального сообщества, где можно не только обмениваться контактами или вакансиями, но и говорить про агентства, медиа и креативные индустрии именно как про бизнес – а ведь бизнес это достаточно непростой, – обсуждать процессы, HR, финансы, управление, ошибки, рост. Хотим начать с себя: делиться и хорошими, и неудачными решениями, предлагать темы для обсуждения и постепенно стимулировать других участников делать то же самое. Надеюсь, со временем у чата появится регулярность тем, обмен кейсами и опытом – чтобы любой управленец или собственник мог прийти туда с вопросом или за советом.
— Каких площадок сегодня не хватает рекламному рынку Казахстана?
— Рынок, на самом деле, неплохо закрывает многие профессиональные потребности. Ивенты, нетворкинг, обмен трендами, инсайтами и дискуссии дает ЦАРА и мероприятия, которые она организовывает. Есть профессиональные сообщества для маркетологов и рекламщиков, площадки для поиска контактов и сотрудников. Есть профильное медиа – Tribune, которое системно пишет про рынок, изменения, тендеры, перестановки и индустрию в целом. Есть и фестивальная среда – например, Jolbors, который уже много лет помогает рекламе из Центральной Азии становиться заметнее в мире; не так давно появилась E+ как премия про эффективность маркетинга и рекламы.
Думаю, рынку как раз и не хватает среды именно для управленцев и собственников бизнеса, где можно обсуждать не только проекты и креатив, но и сам бизнес: процессы, экономику, управление, юридические и финансовые вопросы. Возможно, это окажется невостребованным. Посмотрим.
— Какие темы сегодня больше всего волнуют владельцев агентств и креативного бизнеса?
— Мне кажется, сегодня владельцев агентств больше всего волнует устойчивость бизнеса.
Это перегруз собственников операционкой, налоги и рост расходов, наем и удержание сильных специалистов, выстраивание системных процессов вместо ручного управления, а также финансовая и юридическая безопасность – от договоров и постоплат до налоговых рисков.
Личное
— Что помогает вам сохранять интерес к индустрии спустя столько лет?
— Не буду лукавить, что за 16 лет работы в индустрии его не утрачивала – даже был период выхода из операционной деятельности агентства на несколько месяцев после большого и сложного проекта (наш первый международный клиент с реализацией в разгар пандемии).
Наверное, интерес помогает сохранять сама специфика рекламы: здесь постоянно меняются задачи, отрасли, клиенты, проекты и люди, поэтому ощущения полной повторяемости почти не возникает. Фокус на рекламу не только как на креатив, но и как на бизнес – с процессами, системой, управлением и возможностью постоянно что-то улучшать и перестраивать. Ну и, конечно, важен баланс с жизнью вне работы: отдых, путешествия, спорт, семья, друзья. А с прошлого года – еще и собака 🙂
— Каким вы хотите видеть «Комбинат» в следующие пять лет?
— Все так же устойчивым как бизнес, партнер и работодатель. Создающим и реализующим идеи, которые находят отклик у людей, усиливают бренды и становятся частью культуры. Мы хотим расти по оборотам и прибыли, работать с большим количеством международных проектов и быть узнаваемыми не только в Казахстане, но и за его пределами – сохраняя при этом свои принципы, качество работы и человеческий подход.
Для этого и будем работать 🙂
*действующие юридические лица с основным ОКЭД 73110 «Деятельность рекламных агентств», данные БНС АСПИР РК на 1 мая 2018 года и на 1 мая 2026 года соответственно.
Саида Сулеева
фото из архива Елены Дмитриевой
