11.03.2026
Рынок ивент-индустрии в Казахстане переживает период трансформации. После нескольких лет активного роста и восстановления отрасль постепенно переходит к более зрелой модели: усиливается конкуренция, растут требования клиентов к прозрачности бюджетов и измеримости результатов, а сами мероприятия всё чаще рассматриваются как инструмент решения бизнес-задач.
Одновременно рынок сталкивается и с новыми вызовами — изменениями в налоговом регулировании, ростом себестоимости проектов и демпингом со стороны небольших команд. В этих условиях на первый план выходит системность: управление рисками, финансовая дисциплина и способность интегрировать события в долгосрочную маркетинговую и HR-стратегию компаний.
О том, как меняется рынок, какие форматы сегодня растут быстрее всего, почему ивент всё чаще становится частью performance-подхода и с какими структурными проблемами сталкивается индустрия, мы поговорили с основателем и СЕО Bayev Group Алексеем Баёвым.
— Как изменился рынок ивентов в Казахстане за последние 2–3 года?
— Рынок вышел из фазы хаотичного роста и вошёл в фазу профессионализации. Происходит консолидация: остаются системные агентства с выстроенными процессами, финансовой дисциплиной и управлением рисками.
Клиенты стали требовательнее к прозрачности бюджета, прогнозируемости результата и операционной устойчивости подрядчика. Event всё чаще рассматривается как инструмент решения бизнес-задач, а не как самостоятельная активность.
— Какие форматы сейчас растут быстрее всего — корпоративные, бренд-активации, фестивали, гибридные события?
— Растут форматы, которые можно встроить в стратегию компании: бренд-активации с digital-интеграцией, отраслевые форумы, B2B-конференции.
Корпоративные мероприятия трансформируются в инструмент HR-стратегии — удержания и вовлечения персонала.
Гибридные ивенты сохраняют актуальность как инструмент расширения охвата — онлайн усиливает охват, офлайн создаёт доверие и эмоциональный эффект. Полностью цифровые мероприятия не являются основным драйвером роста.
— Какие мероприятия проводить легче, какие тяжелее? Отличается ли работа с госсектором от бизнеса с частными компаниями?
— Проще работать с проектами, где есть чёткое ТЗ, стратегия и прозрачный бюджет.
Сложнее — тендеры без понятных KPI, масштабные open-air и проекты с высокой публичной ответственностью.
Работа с частным бизнесом отличается скоростью принятия решений и фокусом на результат. В госсекторе выше уровень регламентов и процедурной ответственности. В одном случае ключевой показатель — эффективность, в другом — соблюдение требований.
— Как трансформировались бюджеты клиентов: увеличиваются, сокращаются или перераспределяются?
— В абсолютных цифрах бюджеты увеличились. Основной фактор — рост себестоимости: зарплаты, налоги, логистика, материалы, техническое обеспечение.
Одновременно клиенты стали более рациональными. Они требуют прозрачной финансовой модели и обоснования каждой статьи расходов. В фокусе — экономическая эффективность.
— Что сегодня клиенты ждут от агентства — креатив, продакшн, аналитику, технологические решения?
— Клиенты ждут управляемого результата. Это означает стратегически обоснованный креатив, безупречный продакшн, прозрачную экономику и измеримость. Технологии рассматриваются как инструмент достижения бизнес-целей, а не как самоцель.
— Какие типы проектов приносят большую прибыль?
— Наиболее устойчивую прибыль обеспечивают долгосрочные контракты и повторяемые форматы — годовые программы, серии мероприятий, корпоративные платформы.
Разовые тендеры с высокой конкуренцией менее маржинальны.
— Какие технологии, на ваш взгляд, переоценены рынком — а какие недооценены?
— Переоценены технологии без стратегической интеграции — сложные digital-решения ради эффекта.
Недооценены — сбор и анализ данных, CRM-интеграция и post-event аналитика. Именно данные позволяют превратить мероприятие в управляемый инструмент маркетинга.
— Насколько в Казахстане рынок ивента конкурентный?
— Рынок высококонкурентный, но пока не полностью структурированный. Входной барьер низкий, однако устойчивость требует сильной операционной модели и системного управления.
— С какими сложностями сталкивается бизнес ивент-агентства сегодня?
— Сегодня агентства работают в условиях сразу нескольких системных вызовов.
Первый блок — налоговые изменения и регуляторная среда.
В связи с обновлением налогового кодекса изменилась логика работы с индивидуальными предпринимателями на упрощённом режиме. Ранее значительная часть подрядчиков — ведущие, музыканты, фотографы, технические специалисты — работали через ИП, что позволяло агентствам выстраивать прозрачную и управляемую модель расчётов.
Сейчас возможность принимать такие услуги в зачёт ограничена, и многие специалисты не готовы переходить на новые форматы налоговой модели. Это автоматически увеличивает стоимость их услуг — в среднем на 15–20%, поскольку возрастает налоговая нагрузка и административные расходы.
Для рынка это означает рост себестоимости проекта при отсутствии пропорционального роста бюджетов.
Второй блок — демпинг и структурная незрелость рынка.
Порог входа в ивент-индустрию остаётся низким. Агентство можно открыть с минимальными ресурсами, и это создаёт сильную конкуренцию по цене.
При этом крупные системные агентства со штатом 30+ человек конкурируют с бутиковыми командами из 3–5 человек. У таких игроков ниже косвенные расходы, отсутствует полноценная управленческая инфраструктура и часто нет системного финансового моделирования.
Дополнительный фактор — отсутствие единых отраслевых стандартов. В отличие от маркетинговых агентств, где уже сформированы понятные подходы к оценке компетенций и процессов, в ивент-индустрии рынок только формируется.
Не все клиенты проводят глубокий анализ поставщиков на уровень системы управления, экспертизы, рисков и финансовой устойчивости. Часто критерии отбора ограничиваются сроком существования компании и формальной налоговой дисциплиной.
Это создаёт перекос в сторону демпинга и усложняет формирование устойчивой экономики отрасли.
— Что сегодня важнее для клиента — вау-эффект или measurable результат? Есть ли запрос на устойчивость и экологичность мероприятий?
— Сегодня приоритет — measurable результат. Вау-эффект остаётся инструментом привлечения внимания, но без измеримого эффекта теряет ценность.
Запрос на устойчивость и ESG присутствует, особенно у международных брендов, однако рынок Казахстана пока находится в стадии формирования стандартов.
— Как вы оцениваете эффективность мероприятий для брендов? Какие метрики и KPI хотят видеть клиенты?
— Крупные клиенты требуют KPI: охват, вовлечённость, лидогенерацию, PR-value, влияние на HR- и бренд-показатели.
Оценка строится по полному циклу — до, во время и после мероприятия.
— Можно ли сегодня говорить об event как о performance-канале?
— Да, при условии интеграции в маркетинговую воронку, CRM и систему аналитики. Без этого мероприятие остаётся расходом. С интеграцией — становится инвестиционным инструментом.
— Как интегрировать ивенты в долгосрочную стратегию компании?
— Ивент должен быть частью коммуникационной архитектуры бренда. Эффект формируется через pre- и post-коммуникацию, работу с данными и системную аналитику.
— Есть ли дефицит кадров в индустрии?
— Да, особенно на управленческом уровне — продюсеры и project-директора, способные управлять бюджетами и рисками, являются дефицитным ресурсом.
— Какие навыки сегодня важнее для ивент-специалиста: креативность, аналитика или стрессоустойчивость?
— На старте — креативность и энергия. На уровне управления — аналитика, системность и стрессоустойчивость.
— Какую роль играет системность внутри компании?
— В условиях усложнения рынка конкурентным преимуществом становится системность.
В Bayev Group выстроена система управления бизнес-процессами, близкая к корпоративному сектору. Процессы стандартизированы, цифровизированы и регулярно обновляются.
Внедрена автоматизация ключевых этапов — от тендерного процесса до финальной аналитики.
Внутри действует e-learning-платформа и система внутренних курсов, обеспечивающая постоянное повышение квалификации сотрудников.
Корпоративная культура строится вокруг ответственности, дисциплины и профессионального роста.
— Как, на ваш взгляд, будет развиваться отрасль ивентов?
— Зрелость рынка подтверждается и государственной повесткой. В рамках Проекта развития креативных индустрий ивент-индустрия включена в перечень направлений, рассматриваемых как часть экономики креативного сектора.
Это означает институционализацию отрасли — формирование стандартов, усиление профессионального сообщества и повышение требований к качеству.
В этом контексте совместно с партнёрами по рынку готовится крупный Event Management Forum, который пройдёт 8 апреля в Swissôtel в Алматы. Форум объединит представителей агентств, продакшн-компаний и корпоративного сектора для обсуждения экономики проектов, налоговой реальности и современных моделей управления.
Ивент в Казахстане окончательно переходит из категории «праздник» в категорию управляемого бизнес-инструмента.
— Вayev Group — призер ряда международных и локальных фестивалей. Какие награды вы считаете стратегически важными для агентства, а какие — скорее имиджевыми? И что дают фестивали вашему бизнесу на практике: новые клиенты, рост команды, повышение стоимости услуг или внутреннюю планку качества?
— Bayev Group остаётся единственным ивент-агентством в Казахстане, обладающим международными наградами таких фестивалей, как Silver Mercury, Событие года и Red Jolbors.
Международные фестивали стратегически важны, поскольку подтверждают соответствие проектов глобальным стандартам креатива и эффективности. Награды усиливают доверие клиентов и внутреннюю планку качества.
— Что вас больше всего вдохновляет в индустрии?
— Масштаб влияния. За один день можно изменить восприятие бренда и объединить большое количество людей вокруг идеи.
— И какой совет вы дали бы молодым специалистам?
— Не романтизировать профессию. Развивать управленческие и финансовые навыки. Репутация строится через ответственность.
— А что вас вдохновляет вне индустрии — искусство, спорт, путешествия, люди?
— Спорт, путешествия и работа с сильными людьми. Они формируют стратегическое мышление и дисциплину.
— Есть ли у вас хобби, которое неожиданно влияет на управленческие решения или креативный подход?
— Теннис учит стратегическому мышлению и терпению — бизнес строится на длинной дистанции.
Саида Сулеева
