10.04.2026
Toyota запустила одну из самых разветвленных и многослойных кампаний последних лет, в основе которой вопрос: может ли один автомобиль быть “своим” для всех, не превращаясь в в “ничей” бренд, и как это показать без потери фокуса.
Ответом стала кампания “What’s Your RAV4?”, с которой бренд выводит на рынок новое, шестое поколение Toyota RAV4 2026 года – модель, которая за три десятилетия превратилась из нишевого кроссовера в глобальный бестселлер и один из самых массовых автомобилей в мире.
Новая коммуникация выстроена вокруг идеи индивидуальности: каждый водитель сам определяет, что для него означает RAV4. Кампания не просто демонстрирует продукт, а предлагает интерпретацию – автомобиль как платформа для разных сценариев жизни: от повседневных поездок до “малых приключений”.
Кампания разрабатывалась как интегрированная и мультикультурная: в проекте задействованы сразу несколько агентств: Saatchi & Saatchi, Burrell Communications Group, Conill и Intertrend Communications. При этом бренд подчеркивает единый визуальный и смысловой стиль, несмотря на большое количество подрядчиков.
Это тот случай, когда разнообразие решений не мешает общей целостности кампании.
Ключевой 30-секундный ролик “Buddies” от Saatchi & Saatchi сопровождается сразу шестью короткими версиями, каждая из которых переосмысляет аббревиатуру RAV4: от “автомобиль для поездок куда угодно” до “автомобиль, одобренный подиумом”.
Отдельную линию для латиноамериканского рынка развивает Conill с роликом “Serious Fun”: здесь повседневные ситуации превращаются в игровые, почти абсурдные сцены, где машина становится катализатором настроения. Видео выходит сразу в нескольких форматах – 15, 30 и 45 секунд, включая отдельную испаноязычную версию.
Intertrend строит более эмоциональные и семейные сюжеты, ориентированные на азиатский рынок. Например, ролики “Grandma” и “Just Once”, а также короткие истории “Late Night” и “Vanished”, где акцент сделан на личных моментах и отношениях.
Самой необычной выглядит линия от Burrell Communications. В кампании “Chase Fun” автомобиль оказывается почти героем приключенческого сериала: персонажи сталкиваются с “индастриал-плантами”, временными порталами, кругами на полях и НЛО. Эта кампания работает на идею “Let’s Find Out” – готовности искать, пробовать и выходить за пределы привычного.
С точки зрения медиамикса Toyota также действует максимально широко. Кампания разворачивается сразу на нескольких каналах: линейное телевидение, digital-видео, стриминг, programmatic, социальные сети и офлайн-активации. Среди партнеров – Netflix, Disney+, Discovery in Espanol, Hulu, NBCUniversal и другие.
Важно, что сама модель при этом тоже “расширяется” под эту коммуникацию. Новое поколение RAV4 позиционируется как более гибкое и технологичное: с обновленным дизайном, гибридными и plug-in гибридными версиями, а также акцентом на универсальность.
Фото: скрин ролика
