15.04.2026
Рынок наружной рекламы в Казахстане продолжает активно расти и усложняться: digital-форматы масштабируются, города наращивают инвентарь, а бренды всё чаще рассматривают DOOH не только как имиджевый канал, но и как инструмент с измеримыми задачами. При этом рынок всё ещё находится в стадии формирования — единых стандартов измерения эффективности нет, а подходы к аналитике и данным только выстраиваются.
На этом фоне операторы активно инвестируют в развитие сетей и технологий. Компания Success Market за последние годы существенно усилила позиции в Алматы и Астане, расширяя сеть digital-бордов и медиафасадов, а также выходя в новые форматы — например, став эксклюзивным оператором рекламы в аэропорту Алматы. О том, как меняется рынок, какие задачи сегодня решает наружная реклама и чего ждут от неё клиенты, мы поговорили с директором компании Надией Самбетовой.
— В каких городах сегодня представлен Success Market и сколько у вас рекламных поверхностей?
— Основные рынки – это Алматы и Астана. В Алматы у нас 103 digital—борда и 18 медиафасадов. В Астане сейчас 85 digital-бордов и 5 фасадов, к концу лета выйдем на 160 бордов в Астане и 230 в Алматы, активно наращиваем присутствие. С 1 апреля мы также стали эксклюзивным оператором рекламы в аэропорту Алматы, сейчас ведем работы во внутреннем терминале, для брендов будет широкий набор форматов, который позволит сопровождать пассажира от входа до выхода на посадку. В регионах только начинаем развитие – в крупнейших региональных городах у нас уже есть медиафасады, наземные борды – задача этого года.
— Какие форматы наружной рекламы у вас имеются и какие из них сейчас наиболее востребованы у рекламодателей?
— У нас два основных направления — digital-борды и медиафасады. Оба направления востребованы и служат разным целям. Фасады — это отдельная имиджевая история, про присутствие в городском пространстве, большой охват и высокую заметность. Борды — рабочая лошадка с точки зрения охвата и частоты контакта.
— Кто ваши основные клиенты сегодня и из каких они отраслей?
— Мы работаем практически со всеми сегментами — и с крупным бизнесом, и со средним, и с малым. Digital-формат позволяет это делать без потери качества: можно зайти на короткий период, протестировать, масштабировать. FMCG, банки, телеком, девелоперы — всё это есть в нашем портфеле. Мы не работаем в режиме холодных продаж – репутация и качество инвентаря сделали свое дело, но за этим стоит правильная стратегия развития сети, точечный выбор локаций и сервис.
— Изменился ли пул ваших клиентов за последние 2–3 года?
— Клиентов стало больше — это факт. Рынок взрослеет, бренды начинают лучше понимать ценность digital-наружки, особенно в связке с другими каналами. Снизился и психологический порог входа, если раньше наружку воспринимали как дорогой имиджевый инструмент для крупных игроков, то сейчас к нам все чаще приходит малый бизнес с конкретными задачами и короткими сроками. DOOH дает гибкость — быстрее запуск, проще планирование и меньше барьеров по сравнению с классическими форматами.
— Как сегодня измеряется эффективность наружной рекламы в Казахстане? Насколько рынок продвинулся в этом вопросе?
— Рынок пока в процессе формирования. Базовые метрики остаются прежними: OTS (количество контактов), охват, частота. Геоданные и трафик-анализ постепенно входят в практику, но пока это скорее дополнение, чем стандарт. Основная проблема, которая сдерживает рынок – отсутствие единого стандарта замеров. У всех операторов разные методологии подсчетов, источники данных, нет единой системы, которой доверяют все участники рынка. Рынку нужен независимый измеритель — игрок, который зарабатывает только на аналитике и не заинтересован в продаже инвентаря. С прозрачной, справедливой и понятной методологией, одинаковой для всех. Пока не появится такая верифицированная система, операторы не готовы опираться на чужие замеры и признавать их единственно верными.
— Используете ли вы сторонние инструменты аналитики или развиваете собственные решения?
— Смотрим в обе стороны. Мы готовы работать с независимым измерителем, но пока такого игрока нет, используем доступные рыночные решения. Их немного, методологии различаются, и верифицированных данных по DOOH по-прежнему нет. Параллельно готовим собственную техническую базу, чтобы, когда независимый измеритель появится, мы были готовы к интеграции. Также рассматриваем возможность объединения с другими операторами для совместной верификации данных. Это ключевой вопрос для развития рынка, он назрел давно, но развивается медленно, так как требует серьезных инвестиций.
— Насколько для клиентов важен data-driven подход при планировании DOOH-кампаний?
— Запрос на data-driven растет. Клиенты переходят от субъективного выбора к конкретным метрикам. Если раньше клиенты выбирали локацию по принципу «я сам езжу мимо и вижу», то сейчас всё больше приходят с запросом: аудитория, география, трафик, контакты. Рынок постепенно становится более рациональным, и мы под это адаптируемся.
— Насколько часто используются динамические креативы?
— Зависит от того, что понимать под динамикой. Если речь о динамических роликах — это уже стандарт. Клиенты активно их используют: быстрое производство, простая замена, возможность оперативно обновлять креатив под акции и события. Например, в периоды крупных матчей ФК «Кайрат» бренды быстро реагировали и адаптировали креативы под инфоповод. Если говорить о 3D-контенте, это пока инструмент более продвинутых клиентов. Но интерес к нему растёт с каждым годом. Потенциал у формата большой — digital это позволяет, основной вопрос сейчас в готовности клиентов инвестировать в креатив.
— Насколько реально сегодня таргетировать аудиторию в наружной рекламе?
— В полном смысле, как в digital, таргетинга в наружной рекламе пока нет. Но базовый уровень уже работает — это локационный таргетинг. Правильно выбранная локация сама по себе отсекает аудиторию: бизнес-центр, торговая зона и спальный район — это разные потоки с разным поведением. Дополнительно появляется персонализация: технически уже можно менять креатив в зависимости от времени суток, дня недели, погоды и других условий.
— Что сегодня сильнее всего влияет на результат: локация, креатив или частота?
— Локация — это фундамент, без неё остальное не работает. Но при равных локациях выигрывает креатив. Частота добивает — создаёт запоминаемость. Все три важны, но, если бы пришлось выбирать приоритет — сначала локация, потом креатив и следующая частота.
— Какие типичные ошибки совершают бренды при размещении наружной рекламы?
— Первая — перегруженный креатив: за 10 секунд клиенты пытаются донести слишком много. Вторая — недостаточное покрытие и короткий период размещения с малым количеством конструкций: за неделю аудитория не успевает накопить достаточное количество контактов или клиент ставит 2-3 борда и ждет результата. Наружка не про разовый показ, а про достаточное количество конструкций и повторяемость — без этого не формируется ни узнаваемость, ни отклик. Третья — игнорирование окружения: что стоит рядом с конструкцией, что за трафик, в какую сторону едут машины.
— Как вы оцениваете текущее состояние рынка наружной рекламы в Казахстане?
— Рынок растёт и взрослеет. Диджитализация идёт уверенно, хотя неравномерно — Алматы и Астана сильно опережают регионы. Регуляторная среда усложняется — требования к размещению и согласованиям становятся жёстче, что повышает порог входа. В результате рынок постепенно структурируется и усиливаются позиции системных игроков. Сейчас переходный этап, от инвентарного, к более управляемому.
— Насколько высока конкуренция в отрасли и за счёт чего выигрывают операторы?
— Конкуренция есть, и она живая. Выбирают тех, у кого сильная локационная сеть, стабильный сервис и способность говорить с клиентом на языке результата, а не просто размещения. Демпинг — тупиковый путь: он не создает ценности и не дает долгосрочного преимущества. Выигрывают те, кто делает ставку на качество инвентаря, прозрачность и открытую работу с клиентом.
— С какими трудностями вы сталкиваетесь?
— Административная нагрузка — согласования, разрешения, взаимодействие с акиматами. Это отнимает много ресурсов. Ещё один момент — работа с клиентами через сети международных агентств. Медиапланирование там зачастую централизовано, и уникальность нашего инвентаря не всегда попадает в стандартные рекомендательные матрицы. Это не претензия — это особенность структуры, и мы учимся работать с ней, выстраиваем прямой диалог с маркетинговыми командами брендов.
— Какие ключевые тренды вы видите в развитии наружной рекламы в Казахстане?
— Главный тренд — это н просто диджитализация, а усложнение продукта. Наружка перестает быть «щитом для размещения» и становится медиа с логикой: данные, контекст, креатив, интеграции. Второе — консолидация. Слабые игроки будут постепенно уходить: из-за регулирования, инвестиций и требований к качеству. Рынок будет укрупняться, вес системных операторов вырастет. Третье — давление на эффективность. Клиенты все чаще будут спрашивать не «где стоим», а «что это дает». И это изменит подход к продажам — от инвентаря к результату.
Есть и наблюдение со стороны, в поездках мы всегда смотрим на наружку — это профессиональная деформация. Реклама на улицах — это прямое отражение экономики. Где покупательная способность ниже — доминируют базовые категории: еда, дискаунтеры, базовые услуги. Где государство не ставит приоритетом бизнес как драйвер экономики — наружка либо пустая, либо носит формальный, «не рыночный» характер.
Казахстан в этом смысле выглядит живым и динамичным рынком. У нас наружка разнообразная: банки, авто, девелоперы, ритейл, развлечения, события. Это важный сигнал — бизнес конкурирует за внимание, значит есть спрос, есть деньги, есть движение. Наружная реклама в такой среде становится не просто носителем, а инструментом борьбы за долю отрасли. Важно и то, что сюда заходят международные бренды. Они очень чувствительны к качеству рынка и не инвестируют в «пустые» экономики. Их присутствие — это индикатор доверия и дополнительный драйвер роста для всей индустрии.
Если смотреть глубже, наружка в Казахстане постепенно переходит от имиджевой функции к более прикладной: она начинает работать в связке с digital, поддерживать перформанс-задачи, усиливать кампании и влиять на реальные действия аудитории. Это уже не «фон», а часть медиасистемы, поэтому потенциал роста сохраняется. Пока экономика активна и есть конкуренция между брендами, наружная реклама будет расти вместе с ней. Это не теоретический прогноз — это логика рынка, где есть движение денег — там всегда усиливается борьба за внимание.
— Что является основными драйверами и барьерами развития рынка?
— Драйверы: урбанизация, рост городского населения, цифровизация бизнеса, запрос на измеримость. Барьеры: сложное регулирование, высокий порог входа по капиталу, дефицит качественных локаций в премиальных зонах и — честно скажу — ещё недостаточная культура планирования медиа у части рекламодателей.
— Как, на ваш взгляд, будет меняться роль наружной рекламы в медиамиксе брендов?
— Наружка перестанет быть отдельной статьёй бюджета и станет частью единой digital-экосистемы кампании. Уже сейчас бренды думают о том, как связать DOOH с мобильным таргетингом, с ретаргетингом в соцсетях. Это правильный путь — и мы как оператор должны уметь говорить на этом языке. Есть еще один структурный сдвиг, на который стоит обратить внимание. Digital бюджеты международных брендов все чаще планируются централизованно из штаб-квартир и размещаются через глобальные команды. Казахстанские офисы этих брендов в итоге остаются сильно урезанным локальным диджитал-бюджетом. И вот здесь наружка выигрывает – она всегда локальная, и это делает ее одним из немногих инструментов, который остается в руках местных маркетинговых команд и требует локального решения.
— Как вы пришли в эту индустрию и что вас в ней удерживает сегодня?
— Мы прошли через все: начинали производственниками, были ресселерами без своих инструментов – и только потом стали операторами. За три-четыре года дали серьезный рост, но это не моя история – это история команды. Удерживает то, что это красивый бизнес: здесь есть творчество, есть драйв, каждый год что-то меняется. И люди рядом тоже меняются, вдохновляет и заряжает то, что вы вместе все это построили и наблюдать за изменениями и ростом каждого.
— Какой профессиональный вызов стал для вас самым сложным — и чему он научил?
— Самое сложное и важное – это люди. Найти правильных, вырастить, удержать. Бизнес можно построить, инвентарь найти, локации занять, но, если нет команды, которая разделяет твои ценности и работает как единый организм, все остальное не имеет смысла. Всю дорогу я учусь, в том числе, как не надо поступать с людьми.
Саида Сулеева
