06.05.2026
Потребительское поведение поколения Z перестает укладываться в традиционные маркетинговые модели. Новые исследования показывают: лояльность к брендам сохраняется лишь на уровне деклараций, но в реальном поведении уступает прагматике – цене, бонусам и условиям покупки.
По данным YPulse, более половины представителей Gen Z готовы сменить бренд ради более выгодного предложения. Эта цифра совпадает с другими исследованиями и указывает на устойчивую тенденцию: выбор становится ситуативным и зависит от конкретной выгоды в моменте.
Более 70% молодых потребителей заявляют, что считают себя лояльными брендам, однако 55% готовы отказаться от них при появлении более выгодного предложения.
При этом 73% обычно остаются с привычными брендами, но лишь 9% утверждают, что никогда не будут их менять. Это расхождение между самооценкой и реальным поведением фактически описывает новую модель лояльности – условную и легко обратимую.
Экономический фактор играет ключевую роль. 63% представителей Gen Z активно ищут скидки и специальные предложения перед покупкой, а для 51% важнее бонусы и вознаграждения, чем приверженность бренду. В результате именно бонусные механики становятся основным инструментом удержания аудитории, которое работает только при наличии постоянной ценности.
Около 66% респондентов готовы оставаться с брендом, если получают ощутимые преимущества – скидки, кешбэк или персональные предложения. Это означает, что лояльность становится транзакционной: она существует ровно до тех пор, пока сохраняется выгода.
Для сравнения, среди миллениалов уровень декларируемой лояльности достигает около 80%, что подчеркивает разрыв между поколениями и более устойчивую модель потребления у старшей аудитории.
При этом, данные Basis показывают, что дело не ограничивается ценой. Исследование, основанное на анализе более 50 млн цифровых сигналов поведения Gen Z, фиксирует фундаментальный сдвиг: у этого поколения в принципе отсутствует “базовый” бренд.
В отличие от предыдущих поколений, у которых существовали устойчивые точки привязки, Gen Z действует в среде практически бесконечного выбора, где алгоритмы постоянно подбрасывают новые альтернативы. В результате внимание рассеивается, лояльность становится условной, а ключевым фактором – моментальная релевантность предложения.
Это отражается и в структуре самого рынка. Только 5% брендов из топ-80 в США присутствуют сразу во всех шести типах взаимодействия с аудиторией (доверие, вовлеченность, самовыражение, рекомендации и др.). Более половины брендов присутствуют лишь в одном из этих контекстов.
То есть, даже сильные бренды оказываются “фрагментированными”: они могут быть заметны в одном сегменте коммуникации, но практически отсутствовать в другом. Полноценное “культурное присутствие” становится редкостью.
Сдвиг касается и самой природы привязанности. Исследование показывает, что эмоциональная лояльность у Gen Z практически не связана с брендами. Более четверти (27%) называют главным объектом лояльности родителей, 16% – партнеров, 8% – друзей. При этом на бренды и повседневные потребительские привычки приходится лишь незначительные проценты.
Иллюстрация: ChatGPT
