03.06.2026
Еще два года назад главной темой маркетинговых конференций был вопрос, заменит ли искусственный интеллект специалистов. В 2026 году дискуссия заметно изменилась. Теперь компании пытаются понять, как выделиться в мире, где доступ к ИИ получили практически все.
Такой вывод следует из нового отчета State of Marketing 2026, подготовленного компанией HubSpot на основе опроса более 1 200 маркетологов по всему миру.
Искусственный интеллект стал нормой
Авторы исследования отмечают: искусственный интеллект перестал быть конкурентным преимуществом сам по себе. Сегодня он становится таким же базовым рабочим инструментом, как электронная почта, поисковые системы или офисные программы. Настоящая конкуренция смещается в другую область – способность компаний выстраивать доверие, предлагать собственный взгляд на происходящее и создавать контент, который невозможно спутать с сотнями других публикаций.
Для 61% опрошенных маркетологов искусственный интеллект стал главным фактором, определяющим изменения в профессии. Однако большинство рассматривает его не как замену сотрудников, а как инструмент повышения эффективности. Благодаря автоматизации рутинных процессов команды экономят до 10 и более часов в неделю, которые могут направить на стратегическое планирование, развитие бренда и работу с аудиторией.
Контента стало слишком много
При этом широкое распространение ИИ создало новую проблему – перенасыщение контентом. 52% участников исследования считают, что из-за генеративных технологий контента стало настолько много, что его эффективность начала снижаться. Еще 53% признаются, что им становится все сложнее выделиться среди огромного количества похожих материалов.
Фактически маркетологи столкнулись с парадоксом. Создавать тексты, изображения и видео стало проще, чем когда-либо. Однако именно поэтому внимание аудитории превратилось в еще более дефицитный ресурс.
Главные тренды в контенте на 2026 год:
- Видео – безоговорочный лидер: короткие видео (short-form video) показывают самый высокий ROI. Ожидается, что в 2026 году их эффективность вырастет до 49% (по сравнению с 24% в 2025-м).
- Уход в “закрытые” пространства: эксперты прогнозируют, что по-настоящему ценный контент переместится туда, где его еще не захлестнула волна ИИ-генерации: в подкасты, рассылки и сообщества.
- Микро-инфлюенсеры: бренды делают ставку на создателей с аудиторией от 10 до 100 тысяч подписчиков, так как доверие в нишевых сообществах конвертируется лучше, чем охваты у мега-звезд.
Собственная позиция становится конкурентным преимуществом
В HubSpot называют одним из главных конкурентных преимуществ Point of View (POV), то есть собственную позицию бренда.
Если раньше компании стремились рассказать о себе как можно больше фактов, то теперь этого уже недостаточно. Искусственный интеллект способен подготовить стандартный текст практически на любую тему. Поэтому ценность начинает представлять не сам контент, а уникальный взгляд, который стоит за ним.
61% маркетологов уверены, что четко сформулированная позиция бренда становится необходимым условием для эффективного использования ИИ. При этом многие компании до сих пор не могут ясно сформулировать, чем именно отличаются от конкурентов.
Один материал больше не работает
Еще одна тенденция связана с изменением потребления информации. Согласно исследованию, только 6% маркетологов сегодня работают через один-два канала коммуникации. Большинство используют одновременно от пяти до восьми площадок.
Это означает, что единичная публикация или пресс-релиз уже не могут существовать сами по себе. Один и тот же информационный повод должен превращаться в несколько форматов: новость для СМИ, публикацию в социальных сетях, видео, экспертный комментарий, рассылку и материалы для поисковых систем.
Поиск меняется под влиянием ИИ
Отдельный раздел исследования посвящен влиянию искусственного интеллекта на поиск информации. Появление ChatGPT, Gemini, Claude и других систем меняет привычную модель взаимодействия пользователей с интернетом. Вместо перехода по ссылкам люди получают готовый ответ прямо в интерфейсе ИИ.
Почти половина маркетологов (49%) считают, что это приводит к снижению традиционного поискового трафика. Однако одновременно 58% отмечают, что посетители, пришедшие через ИИ-системы, оказываются более заинтересованными и чаще совершают целевые действия.
В связи с этим, специалисты начинают говорить о переходе от SEO к AEO – Answer Engine Optimization, то есть оптимизации контента для систем, которые формируют готовые ответы пользователям.
Для компаний это означает необходимость создавать не просто тексты для поисковых роботов, а качественные материалы, которые искусственный интеллект сможет использовать как надежный источник информации.
Персонализация остается недооцененным инструментом
Исследование также показало высокий интерес к персонализации. 93% маркетологов сообщили, что персонализированный подход положительно влияет на привлечение клиентов и продажи. Однако большинство компаний пока используют лишь базовые сценарии персонализации и не раскрывают потенциал этих инструментов полностью.
Иллюстрация: ChatGPT
