25.06.2026
Маркетологи давно говорят о необходимости “делать больше меньшими средствами”. Обычно под этим понимают сокращение бюджетов, рост эффективности и использование новых технологий, прежде всего искусственного интеллекта. Однако новое исследование CreativeX показывает, что проблема выглядит несколько иначе. Бюджеты крупнейших мировых рекламодателей не исчезли – они стали стремительно дробиться.
Компания CreativeX представила на Каннском фестивале креативности результаты исследования, основанного на анализе 633 тысяч рекламных объявлений 149 компаний из списка Fortune 500. В выборку вошли кампании на платформах Meta, YouTube и TikTok, размещавшиеся на шести крупнейших рынках в период с 2023 по 2025 год. Совокупный объем проанализированных рекламных инвестиций составил $2,1 млрд.
Самый неожиданный вывод исследования заключается в том, что 93% цифровых рекламных объявлений крупнейших мировых брендов продвигаются с бюджетом менее $10 тыс, что на первый взгляд выглядит парадоксально. Компании, ежегодно инвестирующие миллиарды долларов в маркетинг, стали запускать огромное количество микрокампаний, каждая из которых получает весьма ограниченный бюджет.
Однако речь не идет о сокращении рекламных расходов. Наоборот, за два года общие инвестиции рекламодателей выросли на 22%. При этом, количество рекламных объявлений увеличилось на 29%. В результате средний бюджет, приходящийся на одно объявление, сократился на 15%.
Иными словами, бренды стали создавать значительно больше рекламных материалов, распределяя между ними практически тот же объем инвестиций.
Эпоха микрокампаний
Исследование показывает, что почти треть всех рекламных расходов сегодня приходится на объявления с бюджетом менее $10 тысяч, что отражает растущую зависимость маркетинга от алгоритмов цифровых платформ, которые стимулируют постоянное производство большого количества относительно недорогих рекламных материалов.
Фактически крупные бренды начинают работать по логике контент-платформ: вместо нескольких масштабных кампаний запускаются десятки и сотни небольших рекламных размещений, каждое из которых тестирует собственную аудиторию, формат или креатив.
Такой подход помогает быстро адаптироваться к требованиям цифровых платформ, но одновременно приводит к фрагментации коммуникаций и усложняет последовательное построение бренда.
Реклама живет не долго
Еще один вывод исследования касается продолжительности рекламных кампаний. Среднее время размещения брендовой рекламы сегодня составляет всего 36 дней. Это лишь на восемь дней больше, чем у рекламы, ориентированной на краткосрочные продажи.
Авторы исследования отмечают, что такая практика может снижать накопительный эффект рекламы. В течение десятилетий эффективность бренд-коммуникаций строилась на повторяемости сообщений и длительном присутствии одной идеи в информационном поле. Сегодня же многие кампании исчезают раньше, чем успевают закрепиться в памяти аудитории.
Больше рекламы — не всегда лучше
Исследование также показывает зависимость между качеством рекламы и объемом инвестиций. Согласно системе оценки CreativeX, именно наиболее дорогостоящие объявления получают самые высокие показатели качества – рекламодатели по-прежнему готовы вкладываться в наиболее важные кампании, уделяя им больше внимания на всех этапах производства.
CreativeX делает вывод, что сегодня главной задачей маркетологов становится не столько создание еще большего количества рекламы, сколько повышение эффективности уже существующих креативов.
Искусственный интеллект – не причина, а катализатор
Во время обсуждения результатов исследования бывший директор по маркетингу McDonald’s USA и генеральный директор Light21 Тарик Хассан отметил, что проблема возникла задолго до появления ИИ. По его словам, ИИ пришел в отрасль в тот момент, когда маркетинг уже столкнулся с резким ростом числа цифровых каналов, форматов и требований платформ. Новые технологии лишь сделали производство контента еще более быстрым и дешевым, но не создали саму проблему.
Поэтому ключевой вопрос сегодня заключается не в том, как выпускать больше рекламы, а в том, как сохранять единую стратегическую идею бренда при постоянно растущем количестве рекламных материалов.
Хассан считает, что брендам стоит стремиться к созданию меньшего числа крупных долгосрочных идей, вокруг которых могут строиться многочисленные локальные адаптации. Такой подход позволяет одновременно учитывать особенности цифровых платформ и сохранять целостность бренда.
Эту мысль поддержал руководитель направления контента WARC Дэвид Тилтман. По его словам, эффективность креатива напрямую определяет эффективность медиабюджета.
Иначе говоря, каждый дополнительный процент качества рекламы повышает отдачу от уже купленного медиаразмещения. Поэтому в условиях, когда бюджеты дробятся между тысячами небольших кампаний, именно качество креатива становится одним из главных факторов роста эффективности.
Иллюстрация: ChatGPT
