26.06.2026
Маркетологи по всему миру продолжают увеличивать бюджеты на сотрудничество с блогерами и авторами контента. По данным Kantar, уже 61% компаний планируют нарастить инвестиции в креативный маркетинг в 2026 году. Однако новое исследование компании, представленное на фестивале Cannes Lions, показывает: эффективность большинства подобных кампаний значительно ниже, чем принято считать.
Отчет “Connected Creativity: Brand Building in the Creator Economy” основан на анализе более 15 тысяч брендированных публикаций в TikTok, Instagram и YouTube Shorts. Исследователи пришли к выводу, что лишь 6% материалов одновременно обеспечивают высокий уровень вовлеченности аудитории и действительно работают на построение бренда.
Это ставит под сомнение один из главных показателей, которым сегодня оценивают эффективность инфлюенсерских кампаний, – количество просмотров, лайков и комментариев. Как отмечают авторы исследования, высокий уровень вовлеченности аудитории (лайки, комментарии, репосты) вовсе не означает, что зритель запомнил бренд или связал его с увиденным контентом.
По оценке Kantar, примерно четверть creator-публикаций демонстрирует заметный маркетинговый эффект. При этом во многих случаях пользователи отлично помнят самого автора ролика, но не могут вспомнить, какой именно бренд был интегрирован в видео.
Именно поэтому исследователи предлагают отказаться от оценки creator marketing исключительно через показатели вовлеченности. Вместо этого они рекомендуют измерять сразу несколько параметров: влияние на восприятие бренда, потенциал краткосрочных продаж, вовлеченность аудитории и так называемую Cultural Power – способность рекламы естественно вписываться в культурный контекст платформы, а не восприниматься как традиционное рекламное сообщение.
Еще один важный вывод исследования касается самой роли авторов контента. Если раньше бренды рассматривали блогеров прежде всего как дополнительный канал распространения рекламы, то сегодня создатели контента становятся полноценными участниками разработки коммуникаций. По мнению Kantar, компаниям необходимо переходить от модели жесткого контроля к сотрудничеству, сохраняя при этом четкую связь любого контента с брендом.
Авторы исследования называют такой подход Connected Creativity — “связанным творчеством”. Его суть заключается в том, что каждая отдельная публикация должна не только привлекать внимание аудитории, но и работать на долгосрочное построение бренда. Именно отсутствие этой связи исследователи считают одной из главных причин низкой эффективности большинства современных инфлюэнс-кампаний.
Иллюстрация: ChatGPT
