13.08.2026
На чемпионате мира по футболу 2026 года одним из самых успешных рекламных форматов неожиданно оказались три минуты, когда на поле почти ничего не происходило. Обязательные паузы на воду — hydration breaks — FIFA ввела для игроков, но для телеканалов они превратились в то, чего футболу всегда не хватало: полноценные рекламные окна прямо внутри матча.
Три минуты, которых раньше не было
Футбол традиционно неудобен для телевизионной рекламы. В баскетболе, бейсболе или американском футболе остановки встроены в структуру игры. Здесь же после стартового свистка зритель получает около 45 минут непрерывного действия, а рекламодателям приходится ждать перерыва.
ЧМ-2026 изменил эту модель. В каждом матче FIFA ввела две обязательные трехминутные паузы — в середине каждого тайма и независимо от температуры воздуха. Официально решение объяснялось заботой о здоровье игроков в условиях летней жары в США, Канаде и Мексике.
Для вещателей эти шесть минут стали новым и очень ценным рекламным инвентарем. Зритель уже вовлечен в матч и вряд ли переключит канал, зная, что через несколько минут игра продолжится.
Масштаб возможностей увеличивал новый формат чемпионата: число участников выросло с 32 до 48 команд, а количество матчей — с 64 до 104. Больше игр плюс два дополнительных рекламных окна в каждой — и у телеканалов появился коммерческий ресурс, которого раньше в футболе не существовало.
Болельщики возмущались, но не уходили
Особенно активно новой возможностью воспользовался Fox Sports, обладавший англоязычными правами на трансляцию чемпионата в США. Сначала канал показывал во время hydration breaks полноэкранные ролики. Это быстро вызвало раздражение болельщиков, а однажды Fox даже не успел вовремя вернуться и пропустил возобновление игры.
Позже телеканал перешел на формат picture-in-picture: происходящее на поле оставалось на экране одновременно с рекламой.
Испаноязычный Telemundo выбрал более осторожную стратегию и не стал полностью прерывать трансляцию. Разница оказалась настолько заметной, что, по данным Associated Press, некоторые англоязычные американцы предпочитали смотреть матчи на испанском, даже не владея языком.
Однако, несмотря на раздражение зрителей, существенного падения просмотров во время hydration breaks Fox не обнаружил — причем независимо от того, показывалась реклама на весь экран или в формате picture-in-picture.
Оказалось, что недовольный зритель — не обязательно потерянный зритель. Болельщик может ругать рекламу, но продолжать смотреть ее, потому что не хочет пропустить возвращение команд на поле.
Сколько стоят три минуты футбола
Неудивительно, что новый инвентарь быстро привлек крупнейшие бренды. Во время финала среди рекламодателей были Bank of America, Dove, Adidas, Verizon, Lay’s, Michelob Ultra и Home Depot, а спонсором самих hydration breaks выступал Powerade.
По данным Reuters, Fox заработал не менее $250 млн только на рекламе во время пауз на воду.
The Guardian приводил оценки, согласно которым такие рекламные блоки могли приносить от $2,5 млн до $9 млн за матч, а стоимость 30-секундного ролика составляла $200–750 тыс. в зависимости от игры.
В целом американский рекламный рынок чемпионата поставил рекорд. По данным Guideline, Fox Sports и Telemundo/Peacock вместе получили около $1,19 млрд рекламной выручки — примерно в 2,7 раза больше, чем во время чемпионата мира в Катаре. Среди причин роста называют не только огромный интерес к домашнему турниру и увеличение числа матчей, но и появление дополнительного рекламного времени внутри игры.
Эффект заметен и в финансовых результатах Fox. В четвертом финансовом квартале рекламная выручка компании выросла на 78% — до $1,92 млрд. Одним из главных драйверов стал чемпионат мира.
Что будет с рекламой в футболе дальше
Это пока открытый вопрос. Hydration breaks вводились как мера защиты здоровья футболистов, однако коммерческий успех неизбежно породил вопрос: останутся ли они исключительно спортивным инструментом?
Раньше паузы на воду применялись прежде всего при экстремальной жаре. На ЧМ-2026 они стали обязательными независимо от погоды — и одновременно создали гарантированное рекламное окно в каждом тайме каждого матча. FIFA при этом настаивает, что решение продиктовано исключительно заботой об игроках.
Но отказаться от настолько прибыльного формата может оказаться непросто. Стоимость прав на спортивные трансляции растет, а телеканалам и стриминговым платформам нужны новые способы окупать эти инвестиции.
Фото: @fabriziorom
