29.06.2026
Один из крупнейших мировых производителей товаров повседневного спроса – Unilever – объявил о новой стратегии развития своих брендов: теперь они должны не просто реагировать на культурные тренды, а становиться их частью.
По мнению компании, современная культура рождается не в телевизионной рекламе, а в социальных сетях, сообществах, играх, музыке, спорте и повседневных разговорах пользователей. Именно там сегодня формируется отношение к брендам.
В Unilever считают, что бренды должны присутствовать в тех культурных моментах, которые действительно важны для людей. Причем речь идет не о разовых вирусных акциях, а о постоянном участии в жизни сообществ.
Для этого компания использует собственную модель People, Platforms, Participation.
Первый элемент – People. Вместо работы с абстрактной “целевой аудиторией” маркетологи изучают реальные сообщества: какие темы их волнуют, какие ценности они разделяют и каким создателям контента доверяют.
Второй – Platforms. Каждая социальная платформа рассматривается как отдельная культурная среда со своими правилами. Контент для TikTok, Reddit или YouTube не должен быть одинаковым – он создается с учетом особенностей каждой площадки.
Третий – Participation. Бренд перестает быть сторонним наблюдателем и становится участником обсуждений. Компания делает ставку на диалог, пользовательский контент и сотрудничество с авторами.
Одним из показательных примеров стала работа бренда Dove. Пользователи Reddit протестировали новую маску для волос и оставили максимально честные отзывы. Вместо того чтобы публиковать только положительные комментарии, Dove вынес на наружную рекламу и критику – включая реплики вроде “ненавижу этот запах”. Такой подход должен был продемонстрировать уверенность бренда в качестве продукта и готовность к открытому разговору с потребителями.
Еще дальше пошел Vaseline. После успеха кампании Vaseline Verified, в которой специалисты компании проверяли вирусные лайфхаки из интернета, бренд начал выпускать реальные продукты, вдохновленные идеями блогеров. Некоторые из них были представлены авторами прямо во время трансляций в TikTok Live и были распроданы за считанные минуты.
Особое внимание уделяется партнерству Unilever с чемпионатом мира по футболу FIFA 2026, официальным спонсором которого выступает подразделение Personal Care.
Компания одновременно запускает активации более чем на 120 рынках для брендов Dove, Dove Men+Care, Rexona, Axe и Pepsodent. Во время турнира с брендами будут работать свыше 50 тысяч создателей контента, а в магазинах появится более 180 лимитированных продуктов, посвященных чемпионату мира.
Для оперативной работы с культурной повесткой Unilever создала специальную площадку House of Fresh в Нью-Йорке, Майами и Мехико. Здесь инфлюенсеры, знаменитости и команды брендов будут создавать контент практически в режиме реального времени, реагируя на самые яркие события турнира.
“Невозможно заранее прописать сценарий чемпионата мира. Самые сильные моменты возникают неожиданно, и именно тогда бренды должны уметь быстро подключаться к разговору”, – отмечает Рани Аль-Хаджи, директор по развитию и трансформации подразделения Personal Care компании Unilever. .
Иллюстрация: ChatGPT
