30.06.2026
Cannes Lions — самый престижный мировой фестиваль в области рекламы, маркетинга и креативных коммуникаций, где ежегодно определяются лучшие кампании, бренды и агентства со всего мира. В этом году впервые представитель бренда из Центральной Азии вошел в состав шортлистинг жюри Каннских Львов.
Советник CEO ForteBank Антон Ким оценивал работы в категории Brand Experience & Activation — одной из самых конкурентных на фестивале. В 2026 году в нее было подано более 1,5 тыс. кейсов, а золотые награды получили всего восемь проектов.
Почему одни кампании получают признание мирового жюри, а другие остаются за пределами шорт-листа? Какие ошибки чаще всего допускают бренды и агентства? Почему сегодня выигрывает не самый громкий креатив, а качество маркетингового мышления? Об этом Антон Ким рассказал в эксклюзивном интервью Tribune.kz после своего первого опыта работы в составе жюри Cannes Lions.
— Что вас больше всего удивило в процессе отбора работ на Cannes Lions? Есть ли что-то, что вы представляли себе иначе?
— Удивило количество очень качественных работ и глубина их проработки. Большая часть из них, к слову, не прошла даже в шорт-лист. Со стороны кажется, что Cannes Lions — это соревнование между хорошими идеями и идеями попроще, а на практике это не так. Это битва между очень хорошими работами и выдающимися. В моей категории Brand Experience & Activation было подано более 1500 работ, и только восемь из них получили золото, а одна — Гран-при.
Второе открытие — насколько быстро перестаёшь обращать внимание на красивый кейс-фильм и впечатляющие цифры. После первого десятка работ начинаешь внимательнее смотреть на то, какая была задача, почему именно бренд смог её решить и изменилось ли что-то в опыте людей.
— Какие ошибки чаще всего допускают бренды и агентства, претендующие на попадание в шорт-лист?
— Сложно назвать это ошибкой, потому что случайные работы не попадают в Lions. Но основное, думаю, — это попытка идеально адаптировать одну идею под разные категории. В целом это привычный подход, потому что действительно в каждой кампании есть целый набор инструментов и деталей.
Помимо попадания в категорию, конечно, важна связь с брендом. Странно, если бренд можно убрать из истории, и ничего принципиально не изменится. Для нашей категории это критично. Мы постоянно задавали себе вопрос: могла ли эта идея существовать без этого бренда? Если ответ — «да», то работа оценивалась ниже.
Ну и последнее — это желание рассказать слишком много или показать всё сразу. Хороший кейс отвечает на несколько простых вопросов: какая была проблема, какое найдено решение и как оно будет жить во времени. Когда всё просто и читаемо, не требуется много материала. А если эту историю приходится долго объяснять, работа начинает проигрывать.
— Какие тренды в категории Brand Experience & Activation стали наиболее заметными в этом году?
— Для меня главный тренд — бренды всё меньше создают кампании и всё чаще создают опыт.
Если раньше активация часто была событием, то сегодня это может быть сервис, новый пользовательский сценарий, изменение привычки или полезная функция, которая остаётся с человеком надолго. Конечно, было много работ с ивентами, но даже внутри них бренды старались сформировать новый опыт для аудитории.
Искусственный интеллект перестал быть новостью. Его используют многие, но в этом году отдельным пунктом в каждой заявке было детальное указание, как, когда и для чего использовался ИИ.
Ещё одна тенденция — социальных проектов стало меньше, и они стали гораздо взрослее. В моём батче была подкатегория Not-for-Profit / Charity / Government, и меня поразило, насколько важные темы поднимают бренды, как они их освещают и какие решения предлагают.
— Вы просматривали работы со всего мира. Насколько сегодня казахстанские агентства и бренды конкурентоспособны на международном уровне?
— Я думаю, вопрос уже не в том, можем ли мы конкурировать. Можем.
За последние годы Казахстан уже доказал, что способен создавать идеи мирового уровня. Наши агентства умеют мыслить нестандартно, а бренды всё чаще готовы идти на смелые решения.
При этом конкуренция становится невероятно высокой. Сегодня недостаточно просто сделать хороший проект — нужно очень серьёзно работать со стратегией, ролью бренда и качеством реализации.
У Казахстана достаточно креативной смелости. Теперь нужно работать над количеством действительно сильных работ.
— Что, на ваш взгляд, мешает Центральной Азии регулярно попадать в шорт-листы и выигрывать Lions? Недостаток бюджета, амбиций, экспертизы или умения упаковывать кейсы?
— Мне кажется, дело не столько в бюджете.
Часто проблема начинается гораздо раньше — ещё на этапе постановки задачи. Во многих компаниях зрелость маркетинга и бизнеса сегодня просто не предполагает создание работ такого уровня, не говоря уже о том, чтобы заинтересовать международное жюри. Большая часть индустрии занята очень понятными коммерческими задачами: максимально быстро получить конверсию, продажи или лиды. В итоге бренды нередко покупают собственный органический трафик и платят практически за каждое действие клиента.
При таком фокусе на постоянной и быстрой активации продаж иногда начинают страдать сервис, продукт и даже репутация компании. А именно сильный продукт, смелая стратегия и долгосрочная работа с брендом чаще всего становятся основой для работ, которые получают признание на Cannes Lions.
При этом я не считаю, что у нас проблемы с талантом или экспертизой. Награды последних трёх лет показывают, что сильные команды в регионе уже есть. Теперь важно, чтобы таких проектов становилось больше.
— Если бы вы давали один совет казахстанским агентствам, планирующим подаваться в Cannes Lions 2027, каким бы он был?
— Перед советом — небольшой контекст. Не надо думать о наградах. Лучше фокусироваться на том, как сделать сильную работу, которую невозможно было бы реализовать ни с одним другим брендом.
Когда идея рождается из реальной бизнес-задачи, культурного контекста и роли бренда, вероятность такой работы становится гораздо выше. А фестивальный результат — это уже довольно хорошее следствие.
А сам совет — повышать насмотренность команды и оценивать любую свою работу, даже самую примитивную, с позиции крупного фестиваля.
— Изменилось ли ваше представление о глобальной креативной индустрии после участия в жюри?
— Да. Сильно.
Раньше мне казалось, что мировая индустрия в первую очередь соревнуется в уровне креатива. Теперь я понял, что это соревнование в качестве мышления.
Лучшие работы не обязательно самые громкие или самые дорогие. Часто они просто невероятно просты и логичны. В них инсайт, решение, роль бренда, результат и долгая жизнь проекта складываются в единую систему, где практически невозможно убрать хоть один элемент.
— Какой кейс вы бы хотели показать казахстанским маркетологам со словами: «Вот так сегодня выглядит мировой уровень»?
— Честно говоря, не один. Я бы посоветовал посмотреть подборку самых награждаемых кейсов этого года, найти между ними общее и обязательно почитать комментарии жюри.
Лично мне особенно запомнились The KitKat Heist, Expedition Impossible и Kyle F*cking Connor. Они совершенно разные по масштабу, механике и задачам, но каждый из них показывает, что сегодня мировой уровень — это не просто креативная идея.
Это сочетание сильной стратегии, понятного инсайта, естественной роли бренда, качественного исполнения и измеримого результата. Именно такие работы остаются в памяти после просмотра сотен кейсов.
Саида Сулеева
фото из личного архива Антона Кима
