01.07.2026
Крупные компании перестраивают привычную модель работы с рекламными агентствами. Если еще несколько лет назад практически весь цикл создания рекламных материалов отдавался на аутсорсинг, то сегодня значительная часть этой работы выполняется собственными креативными командами брендов.
К такому выводу пришла компания XR Extreme Reach – одна из крупнейших мировых платформ по управлению рекламными операциями, обеспечивающая доставку рекламы для 80% ведущих мировых брендов. В исследовании “State of Ad Ops”, основанном на опросе более 400 специалистов со стороны брендов и агентств, компания выяснила, как сегодня распределяются обязанности между внутренними командами и внешними подрядчиками.
Исследование показывает, что развитие внутренних агентств перестало быть экспериментом. Компании уже не ограничиваются контролем маркетинга, а берут на себя большую часть производственного процесса, оставляя агентствам наиболее сложные и специализированные задачи.
Основными “внутренними” направлениями стали работы, связанные с постоянным выпуском большого объема контента. Так, 58% брендов самостоятельно занимаются адаптацией рекламных материалов для разных площадок – созданием версий, изменением форматов и размеров креативов. Более половины компаний (51%) собственными силами производят платный контент для социальных сетей, а 44% самостоятельно создают брендированный контент.
Именно эти задачи требуют высокой скорости производства и постоянного обновления материалов. С ростом числа цифровых платформ и рекламных форматов содержание кампаний приходится адаптировать практически непрерывно, поэтому внутренние команды зачастую оказываются быстрее и эффективнее внешних подрядчиков.
Тем не менее, агентства вовсе не утрачивают свою роль – просто она меняется. Наиболее востребованными у внешних партнеров остаются работы, требующие высокой технической экспертизы или сложной организации производства. Так, 51% компаний продолжают передавать агентствам постпродакшн, визуальные эффекты и финальную обработку материалов. Еще 44% полагаются на агентства при создании анимации и моушн-графики.
Также масштабные рекламные съемки остаются преимущественно территорией профессиональных продакшн-команд. Около 40% брендов обращаются к агентствам, когда проект требует участия актеров, знаменитостей, больших съемочных групп и сложной логистики.
По словам директора по маркетингу XR Грэма МакКенны, внутренние агентства за последние годы значительно эволюционировали.
“Бренды давно вышли за рамки выполнения базовых творческих задач и все чаще берутся за проекты, требующие высокого уровня операционной экспертизы. Но исследование ясно показывает, что партнерство с агентствами остается необходимым там, где нужны специализированные навыки, техническое исполнение и сложное производство. Даже компании с сильными внутренними студиями продолжают привлекать агентства для своих наиболее масштабных и дорогостоящих проектов”, – отметил он.
Фактически рынок движется не к отказу от агентств, а к новому разделению ролей. Если раньше агентства могли сопровождать практически весь производственный цикл, то теперь они подключаются на тех этапах, где необходимы уникальная экспертиза, дорогостоящее оборудование или масштабное производство. Внутренние команды, напротив, берут на себя ежедневную работу с контентом, адаптацию материалов и постоянную поддержку рекламных кампаний.
Подобная модель позволяет брендам быстрее реагировать на изменения цифровой среды и одновременно сохранять доступ к профессиональной экспертизе там, где собственных ресурсов недостаточно.
Исследование было опубликовано в период, когда многие международные компании пересматривают свои маркетинговые процессы и заново определяют границы ответственности между внутренними командами и внешними агентствами. На фоне стремительного роста объемов цифрового контента именно поиск оптимального баланса между собственной экспертизой и специализированными подрядчиками становится одной из ключевых задач современной рекламной индустрии.
Иллюстрация: ChatGPT
