29.07.2026
Казахстанский медиарынок переживает период больших перемен: цифровые платформы забирают внимание аудитории, рекламные бюджеты уходят в глобальные экосистемы, а искусственный интеллект меняет привычные процессы производства контента. На этом фоне традиционные СМИ вынуждены заново искать своё место в новой медиареальности и искать новые модели устойчивого развития.
В интервью Tribune.kz совладелец и руководитель NUR.KZ, владелец газеты «Время» и time.kz Куат Бахридинов рассказывает, почему печатная пресса остаётся сложным бизнесом, как государство и частные медиа взаимодействуют на практике, куда уходят рекламные бюджеты, какую роль играет государственный информационный заказ и каким он видит будущее медиабизнеса и журналистики в эпоху искусственного интеллекта.
— Многие удивились покупке вами газеты «Время». Зачем владельцу крупнейшего digital-медиа понадобилась печатная газета? Что вы увидели в этом активе такого, чего не увидели другие?
— Если честно, я и сам немного удивился. Покупать печатную газету в эпоху смартфона – не самое очевидное инвестиционное решение.
Скажу прямо: печатные СМИ Казахстана сегодня убыточны как самостоятельная рыночная модель. У отдельной газеты может быть крупный договор, государственный заказ, поддержка собственника и даже хороший бухгалтерский год. Но продажи тиража и обычной рекламы уже почти нигде не покрывают полноценную редакцию, печать и распространение. Внутри рынка это давно не секрет.
Когда стало понятно, что «Время» может прекратить работу, мне стало по-человечески жаль. Это одна из старейших и самых известных частных газет страны. В своё время она была очень успешной, но сильно опоздала с цифровой трансформацией. При этом там сохранилась классическая журналистская школа: долго вести тему, собирать документы, ждать ответы, проверять детали. Она медленнее новостной ленты, зато умеет брать более тяжёлый груз.
Я понимал, что покупаю. В медиабизнесе я с 2009 года и хорошо представлял экономику печати. Меня заинтересовала не бумага сама по себе, а бренд, архив, сильные авторы и зрелая аудитория, которая читает не только заголовок, но и текст.
Сегодня задача – развивать «Время» как медиабренд: газету, time.kz, социальные площадки и новые продукты. Как именно эти форматы будут сочетаться дальше – определят аудитория, рекламный рынок и экономика. Никакой формат нельзя сохранять только потому, что он привычен, но и отказываться от него заранее тоже неправильно.
Бумага, станки и логистика, конечно, шли в комплекте. Золотой жилы среди них я пока не обнаружил.
— Возможен ли сегодня успешный симбиоз digital-СМИ и печатного издания? Какие преимущества даёт такая модель?
— Возможен, если газета не пытается быть медленным интернетом, а сайт – просто перепечатывать газету.
Цифровое медиа даёт скорость, масштаб, аналитику и возможность постоянно обновлять материал. Печать даёт более длинный контакт, авторский стиль и завершённый продукт. Большой газетный материал может стать новостью, видео, серией карточек и обсуждением в социальных сетях. А короткая новость на сайте иногда становится началом большого интервью или расследования.
Но наличие сайта рядом с газетой ещё ничего не гарантирует. Нужно по-разному упаковывать сильную тему, развивать видео, социальные площадки, мероприятия, архив и коммерческие форматы. А что окажется важнее – бумага или цифровой формат, покажут внимание аудитории и деньги рекламодателя.
Недавно в Словении я увидел множество газетных киосков и людей, покупающих прессу. На эмоциях отправил фотографию и голосовое сообщение знакомому, который занимается отраслевыми вопросами в государственном аппарате: мол, смотрите, как всё здорово. В ответ получил спокойное: «Да, мы знаем. Словения – один из редких уникальных кейсов». Моё великое отраслевое открытие, как выяснилось, уже лежало у кого-то в справке.
— Насколько сегодня государство влияет на медиарынок Казахстана? Как изменилась роль GR в работе медиакомпаний?
— Здесь важно разделять государственную информационную политику, государственные СМИ и отношения государства с частными редакциями. Это разные вещи.
На рынок государство влияет через законы, регулирование, государственный информационный заказ и доступ к официальной информации. Если вопрос в том, диктуют ли частным СМИ, что писать, – нет. Редакционные решения принимаются внутри компании.
Бывают ли просьбы не публиковать материал, перенести его или снять уже опубликованный? Да, иногда бывают. Обычно конкретный исполнитель считает текст несправедливым, неполным или опасным для своей карьеры. Чиновники тоже люди. Редакция может отказать, предложить комментарий, документы или уточнение. Если есть ошибка – исправляем. Если ошибки нет, а человеку просто не нравится содержание, материал остаётся. Он может немного обидеться, но потом появляются новые рабочие вопросы, и общение продолжается.
Самоцензура в медиа тоже существует – как и во всём мире. Иногда в голове журналиста или медиаменеджера заседает целый невидимый редакционный совет: редактор, юрист, рекламодатель, чиновник, алгоритм социальной сети – и будущий ответчик по ещё не поданному иску. Мест в переговорной уже не хватает. Проверить факты и оценить риск – профессиональная работа. Отказаться от достоверной и важной темы только из страха кого-то задеть – уже самоцензура. И да, такое тоже бывает.
Критические публикации при этом часто помогают самому государству. Руководители видят проблему, которую снизу не донесли или недооценили, после чего появляются проверки, поручения и решения. NUR.KZ регулярно рассказывает, как публикации помогли конкретным людям. Для «Времени» поднимать общественные проблемы вообще часть редакционной природы.
Сам государственный информационный заказ – нормальный инструмент коммуникации. Слабое место чаще в производстве контента. У пресс-служб огромная загрузка, мало времени, а низкие зарплаты несопоставимы с ответственностью. Текст проходит несколько кругов согласования. Причём осторожность часто начинается не по приказу сверху: сам министр, аким или руководитель ведомства старается заранее убрать всё, что может вызвать лишний спор. Потом текст дополнительно страхуют подчинённые, юристы и вышестоящие структуры.
По моему опыту, не меньше 95% официальных релизов – это факты, цифры и заголовки, пережившие столько согласований, что до читателя доходит почти юридически стерильная тень новости. Иногда создаётся ощущение, что главный KPI такого текста – не быть прочитанным, а не вызвать ни одного дополнительного вопроса. С этой задачей многие релизы справляются блестяще.
И это не только Казахстан. Похожую бюрократическую осторожность я вижу в СНГ, странах Африки, а всё заметнее – и в Западной Европе и США, тех самых «оплотах демократии». Системы разные, но страх сказать что-то недостаточно согласованное удивительно универсален.
GR, или работа с государственными органами, поэтому гораздо шире тендеров и звонков при возникновении проблемы. Это мониторинг законов, участие в рабочих группах, объяснение государству реальной экономики медиабизнеса и поиск решений до конфликта. По сути, перевод с языка государства на язык бизнеса и обратно.
— Может ли сегодня крупное казахстанское СМИ существовать полностью без государственного информационного заказа? И, если завтра госинформзаказ исчезнет, какой процент казахстанских СМИ, на ваш взгляд, сможет выжить?
— Теоретически – да. Практически такую модель могут позволить себе только несколько крупнейших онлайн-медиа с сильным брендом, большой аудиторией, коммерческими продажами, технологиями и жёсткой финансовой дисциплиной.
Я регулярно участвую в отраслевых встречах и вижу экономику проектов изнутри. Моя оценка жёсткая: если завтра убрать государственный информационный заказ и ничем его не заменить, как минимум четыре из пяти казахстанских медиа не сохранят нынешний масштаб. Часть резко сократится, часть уйдёт в социальные сети, многие региональные и казахоязычные редакции закроются. Если выключить ГИЗ утром, к вечеру рынок не станет независимее – он просто станет меньше.
При этом государство покупает производство и размещение конкретного информационного продукта, а не право управлять всей редакционной повесткой. Это принципиальная граница.
Если систему когда-нибудь будут менять, нужна переходная модель: прозрачные гранты на общественно значимый контент, отдельные информационные кампании и стимулы для частной рекламы. Мы предлагали софинансирование один к одному: бизнес добавляет новый рекламный бюджет в казахстанское медиа, прошедшее постановку на учет в качестве СМИ, государство в пределах лимита добавляет сопоставимую сумму или даёт такой же налоговый эффект.
Другой вариант – повышенный налоговый вычет. Компания потратила на локальные медиа 1000 тенге, а при расчёте налогооблагаемого дохода учитывает 1500. Площадку выбирает рекламодатель, а не чиновник. Критерии должны быть автоматическими и публичными, без связи с лояльностью редакции или содержанием публикаций.
— Пресса уже несколько лет подряд показывает отрицательную динамику рекламного рынка. Что сегодня приходится делать издателю, чтобы удерживать рекламодателей и привлекать новых клиентов?
Печатное издание уже не может конкурировать со смартфоном по скорости и массовому охвату. Поэтому не надо изображать Instagram на бумаге. Нужно честно понимать, за что читатель и рекламодатель ещё ценят печать.
Это сфокусированное внимание, доверие к известному бренду, длинный контакт с материалом и зрелая аудитория, среди которой много руководителей, собственников бизнеса и специалистов. Газета может несколько дней или даже недель лежать в офисе или дома и переходить от одного читателя к другому. У неё другой срок жизни, чем у поста в ленте.
Но романтики недостаточно. Внутри каждого бренда нужно собирать полноценное решение: газета или сайт, собственные социальные сети, тематические выпуски, экспертные приложения, интервью, исследования и мероприятия.
NUR.KZ и «Время» – разные компании с разной аудиторией, экономикой и структурой собственности. Я не считаю правильным продавать их как один обязательный пакет. Но клиенту можно показать разные варианты, а иногда предложить параллельные решения, если это выгодно каждому проекту и не ущемляет интересы партнёров.
Рекламодатель не приходит спасать отрасль – он решает свою задачу. Разговор должен быть простой: вот аудитория, доверие и контекст, которых нет в обычной ленте; вот результат, который мы можем дать. Если ценность доказуема – реклама приходит.
— Кто сегодня основные рекламодатели газеты «Время» и NUR.KZ? Как изменился этот пул за последние пять–десять лет? Какие категории практически исчезли, а какие, наоборот, появились?
Названия клиентов и доли их бюджетов я раскрывать не буду – это коммерчески конфиденциальная информация. Один крупный договор способен сильно изменить картину года, поэтому публичный список брендов ещё и создаёт ложное впечатление о структуре бизнеса.
У NUR.KZ устойчиво работают финансовый сектор, телеком и технологии, товары повседневного спроса, розничная торговля, автомобили, недвижимость, фармацевтика и промышленность. Важным каналом остаются рекламные агентства.
У «Времени» клиентская база более точечная: общественные информационные кампании, финансовый и промышленный сектор, корпоративные и репутационные проекты, обязательные объявления.
За десять лет почти исчезли классические печатные объявления и классифайды, из прозрачного рекламного периметра ушла значительная часть букмекерских денег, сильно ограничены алкоголь, табак и часть фармацевтических коммуникаций. Одновременно выросли маркетплейсы, финтех, доставка, мобильные приложения, технологии, онлайн-образование и проекты для работодателей.
Главное изменение даже не в том, кто рекламируется, а в маршруте денег. Клиент может остаться тем же, но бюджет всё чаще получает не казахстанское медиа, а глобальная платформа.
— Какие нестандартные рекламные продукты сегодня лучше всего продаются?
— Лучше всего продаётся не нестандартный формат сам по себе, а решение конкретной задачи клиента.
Сегодня это спецпроекты: интерактивные объяснения, истории людей, тесты, игры, визуализация данных, видео, исследования и тематические страницы. Команда NUR.KZ занимается такими проектами с 2016 года и сделала уже сотни работ.
Критерий простой: если убрать логотип клиента, материал всё равно должен быть интересенчитателю. Если вместе с логотипом исчезает весь смысл, это не спецпроект, а буклет, который случайно открылся в браузере.
Растёт роль мероприятий – митапов, отраслевых встреч, кинопоказов и спортивных турниров для партнёров. Они дают не только охват, но и живую связь с нужным сообществом. В этом году NUR.KZ, например, провёл первый теннисный турнир для партнёров.
— Многие СМИ говорят, что рынок потерял значительные рекламные бюджеты из-за запретов на продвижение отдельных категорий товаров и услуг. Какие рекламные категории, на ваш взгляд, сегодня можно было бы вернуть без ущерба для общества, но с пользой для медиарынка? И какие шаги вы предпринимаете в этом направлении?
— Я сторонник не бесконечного списка запретов, а регулирования по реальному риску. Когда зарегистрированное казахстанское СМИ соблюдает жёсткие правила, а та же запрещённая реклама доходит до потребителя через иностранные платформы, анонимные каналы, блогеров и нелегальный рынок, спрос не исчезает. Он просто уходит туда, где меньше контроля и налогов.
Начинал я карьеру юристом в Philip Morris Kazakhstan. Поэтому тема табака знакома мне не по рекламным буклетам: по работе я подробно изучал горение, табачный дым, смолы, никотин, зависимость и канцерогены. Понимаю, что из-за этого мою позицию легко назвать лоббизмом. Но скрывать этот опыт было бы странно, а мнение у меня искреннее.
Основной вред сигарет связан с горением табака и вдыханием дыма. Никотин вызывает зависимость, но сам по себе не считается канцерогеном. Именно поэтому он используется в пластырях, жевательной резинке и других средствах для отказа от курения. Обычные сигареты, электронные сигареты, системы нагревания табака, снюс и никотиновые паучи поэтому нельзя автоматически считать одинаковыми по риску.
Новые продукты не безопасны и не нужны некурящим, особенно детям. Но для взрослого курильщика полный переход с сигарет на продукт без горения может быть менее вредной альтернативой. Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов в США уже разрешает отдельным продуктам IQOS использовать строго определённое заявление о снижении воздействия вредных веществ, а отдельным продуктам General Snus и ZYN – заявления о более низком риске ряда заболеваний по сравнению с сигаретами. Это не означает, что они безопасны. Это означает, что независимый регулятор признаёт разницу между продуктами.
У систем нагревания и электронных сигарет нет горения и бокового сигаретного дыма, хотя аэрозоль нельзя называть чистым воздухом. Снюс содержит табак, а никотиновые паучи – нет; их тоже нельзя путать. Я бы разрешал коммуникацию только для совершеннолетних курильщиков, по продуктам, прошедшим независимую оценку, с проверкой возраста, предупреждениями и полным запретом молодёжных образов и слов «безопасно».
По букмекерам я тоже не отрицаю проблему зависимости. Но запрет рекламы в легальных СМИ не отменил ставки. Часть продвижения и денег ушла к иностранным и нелегальным каналам, где Казахстан не получает налоги и почти не контролирует сообщение. Букмекерские ставки и онлайн-казино – не одно и то же, хотя оба продукта рискованные. Регулирование должно учитывать различия, а не делать вид, что после запрета спрос исчез.
Рабочая модель – реклама только лицензированных операторов, строгий возрастной контроль, ограничения по времени и объёму, запрет обращения к несовершеннолетним, сообщения об ответственной игре и направление части налогов на лечение зависимости. Сейчас государство во многом потеряло и контроль, и доход, но саму проблему не решило.
По безрецептурным лекарствам и медицинским изделиям тоже возможен более разумный режим: только зарегистрированные продукты, доказуемые утверждения, обязательные предупреждения и запрет обещаний чудесного лечения. По пиву можно обсуждать ограниченную взрослую рекламу без связи алкоголя с успехом, спортом или социальной привлекательностью.
Эти предложения мы обсуждаем через Национальную медиа ассоциацию, Центрально-Азиатскую рекламную ассоциацию, рабочие группы по законопроектам и государственные органы. Речь не о рынке без правил, а о правилах, которые действительно работают.
— Что сегодня убеждает рекламодателя сильнее: охваты и цифры, сила бренда СМИ или качество аудитории?
— Зависит от задачи. Для рекламы, рассчитанной на заявки и продажи, важны проверяемые цифры, стоимость контакта и конверсия. Для запуска бренда или репутации – сила медиа и окружение. Для узкой категории – качество аудитории.
Крупному бренду недостаточно миллионов просмотров. Ему важно понимать, рядом с каким контентом появится сообщение, доверяют ли люди площадке и не станет ли размещение репутационным риском. Непроверенный охват выглядит дешёво только до первой нормальной проверки.
У NUR.KZ и «Времени» есть преимущество узнаваемых брендов. Нам не нужно каждый раз доказывать, что мы существуем; нужно доказывать, что мы решаем задачу клиента.
Есть и теневая часть рынка, о которой профессионалы знают. Некоторые каналы, блогеры и небольшие площадки сначала создают репутационную угрозу, а затем предлагают решить проблему за деньги. Я не называю имён и не оцениваю конкретные уголовные дела – суд должен отделять преступление от законной журналистской работы. Но страх и давление не должны быть коммерческим продуктом. Такая модель даёт короткую выручку и очень длинные последствия.
— Почему, на ваш взгляд, рекламодатели продолжают увеличивать бюджеты на глобальные платформы, но сокращают инвестиции в казахстанские медиа? И возможно ли повлиять на эту тенденцию?
— Потому что глобальные платформы продают очень удобный продукт: автоматическая закупка, точный таргетинг, быстрый запуск, масштаб и понятный кабинет. Они хорошо отвечают на вопрос: сколько кликов, заявок или продаж я получил вчера.
Локальные СМИ часто продают медленнее и хуже объясняют результат. Это наша собственная проблема, и сваливать всё на Google или Meta было бы нечестно. Нам нужны проверяемые стандарты измерения, нормальный отчёт после кампании и собственные данные об аудитории, которые медиа получает напрямую через сайт, регистрацию, рассылки и мероприятия.
Но платформа хорошо ловит уже существующий спрос, а сильное медиа ещё и создаёт его: объясняет продукт, формирует знание и доверие. Эти инструменты должны работать вместе.
Новая угроза – zero-click, или ответ без перехода на источник. Поиск или ИИ-ассистент даёт человеку готовое резюме прямо в интерфейсе, и он не открывает сайт. Получается странная экономика: медиа оплачивает журналиста, редактора, командировку, проверку фактов и юриста, а контакт с аудиторией и монетизация остаются у платформы. В 2026 году международные издатели в среднем ожидают падения поискового трафика более чем на 40% за три года.
Повлиять можно с двух сторон. Медиа должны улучшать продукт и измерение. Государство может стимулировать частную рекламу через софинансирование и повышенный налоговый вычет, но только по публичным критериям.
Отдельно можно обсуждать небольшой сбор с локального оборота крупнейших глобальных платформ (2%). Цифра до 2% не взята с потолка: в Великобритании действует 2-процентный налог на цифровые услуги – Digital Services Tax – на определённые доходы крупных поисковиков, социальных сетей и маркетплейсов. Это не британский медиафонд, а обычный налоговый механизм, поэтому копировать его один к одному не нужно.
Если Казахстан пойдёт по похожему пути, пороги должны отсечь малый бизнес, а использование денег – быть прозрачным и независимым: национальный контент, технологии, региональная и общественно значимая журналистика. Иначе хороший инструмент быстро превратится в ещё один рычаг влияния.
— Сегодня СМИ конкурируют уже не только друг с другом, но и с TikTok, YouTube, Telegram и другими платформами. Как в этих условиях меняется стратегия медиабизнеса?
— Мы одновременно конкурируем и сотрудничаем. Платформы борются с нами за время человека и рекламный бюджет, но одновременно распространяют наш контент.
Стратегия простая: быть на разных площадках, но не зависеть полностью ни от одной. Развивать сайт, приложение, прямые заходы, рассылки, сообщества, видео, социальные сети и собственные данные об аудитории.
Крупное обновление Google, изменение рекомендаций Meta, несколько жалоб или автоматическая блокировка способны обнулить годы роста. В Казахстане и мире есть издатели и блогеры, которые имели огромную аудиторию, а затем фактически потеряли бизнес. Дом на арендованной земле и так рискован; дом на песке стоит только до первого прилива.
Мы растим собственные социальные продукты. Dala.Vibe – пример билингвального проекта с позитивными историями о Казахстане, созданного под реальное поведение аудитории в ленте. Но платформа всё равно остаётся каналом. Дом – это бренд, редакция, права на контент и прямые отношения с читателем.
— Какие модели монетизации, на ваш взгляд, будут работать для казахстанских медиа через пять лет?
— Честно – точного ответа я не знаю. Знаю только, что устойчивое медиа не сможет жить на одном источнике дохода.
Останутся PR-материалы, нативная реклама и спецпроекты, но они станут технологичнее и измеримее. Продолжат расти видео, социальные сети, работа с авторами, мероприятия, профессиональные сообщества, исследования, аналитика и производство контента для бизнеса.
Для отдельных ниш будет работать платный доступ. За базовые новости люди платить не привыкли, но готовы платить за дефицит: глубокую экспертизу, профессиональные данные, удобство, клуб и уникальный продукт.
Появится больше сделок по лицензированию архивов и контента, продаже права перепубликовывать материалы другим площадкам, партнёрским сервисам и электронной коммерции. Договор с ИИ-платформой должен быть не разрешением бесплатно забрать весь архив, а нормальной сделкой: что используется, на каких условиях и кто получает экономическую ценность.
У бизнеса должно быть хотя бы три опоры: рекламодатели; деньги от аудитории, мероприятий и услуг; права на контент, данные и технологические партнёрства. Табурет на одной ножке обычно падает – медиабизнес пока не научился нарушать законы физики.
— Какие текущие тренды в журналистике вы видите?
— Главные тренды – искусственный интеллект, видео, персонализация и рост ценности доверия.
ИИ уже берёт на себя расшифровку, перевод, работу с документами и данными, черновики, заголовки и рутинные обновления. Появляются почти полностью автоматизированные медиа на базе ИИ, способные дёшево выпускать огромный объём текстов. Но объём и журналистика – не одно и то же. Источник найти, неудобный вопрос задать, факт проверить и ответственность принять всё ещё должна редакция. ИИ может написать материал, но в суд или на разговор с героем публикации пока идёт человек.
В 2018 году на Astana Media Week я сказал, что к 2020 году 90% контента будет писать искусственный интеллект. Направление я увидел правильно, но со сроком и буквальными 90% поторопился. Возможно, часть зала тогда решила, что я немного сумасшедший. Судя по тому, что меня продолжили приглашать на медиафорумы, не окончательно.
Конкурент журналиста – не сам ИИ, а другая редакция, которая научилась применять его быстрее и ответственнее.
Второй большой тренд – короткое видео и журналистика вокруг личности автора. Людям нужен не только ответ «что произошло», но и «почему это важно лично мне».
И ещё одна борьба – за видимость в поиске с ИИ и права на контент. Если полностью закрыться от машин, тебя могут не увидеть. Если открыть всё бесплатно, можно потерять экономику. Редакциям придётся учиться лицензировать архивы, отслеживать автоматический сбор контента и договариваться об оплате.
— Как, по вашему мнению, будет выглядеть казахстанский медиарынок через несколько лет?
— Здесь я могу ошибаться, но думаю, что значимых брендов станет меньше, а форматов – больше.
Сильнее всего пострадают сайты, которые в основном переписывают чужие новости и зависят от поискового или социального трафика. Такой контент ИИ и платформы легко соберут и перескажут без перехода к первоисточнику.
Устойчивыми останутся крупные технологичные медиа с сильным брендом, нишевые издания с уникальной экспертизой и авторы с прямой связью со своей аудиторией. Будут объединения, общие рекламные продукты, совместные технологии и консолидация.
Сам сайт или приложение могут перестать быть главным интерфейсом. Всё больше людей будет получать информацию через персонального ИИ-агента, который сам найдёт новости, сравнит источники и объяснит главное. В этой модели медиа станет доверенным поставщиком фактов, видео, архивов и контекста. Выиграет тот, кто сохранит бренд и права и при этом не отдаст машине всю ценность бесплатно.
Телевидение не исчезнет, но телеканалы будут превращаться в студии, которые производят прямые эфиры, спорт, большие события и видео для разных экранов. Линейная сетка продолжит уступать видео по запросу, YouTube и просмотру на умных телевизорах. Не все выживут.
Печатные бренды станут более нишевыми и многоканальными. Для одних это будут еженедельники и отраслевые форматы, для других – газета, сайт, социальные сети, видео и мероприятия в разных пропорциях. Конкретный формат определят аудитория, реклама и экономика.
Казахоязычная аудитория продолжит расти, но коммерческая монетизация сильно отстаёт. По моей экспертной оценке, до 90% коммерческих бюджетов в новостном цифровом сегменте всё ещё приходится на русскоязычные рекламные размещения. Казахский контент лучше зарабатывает на YouTube и телевидении, чем на новостных сайтах. Рост аудитории сам по себе денег не гарантирует.
Базовый сценарий – консолидация и более жёсткая борьба за рекламу. Негативный – закрытие части редакций из-за ответов без перехода, падения трафика и ухода денег на глобальные платформы. Позитивный – равные правила, стимулы для локальной рекламы, сделки с AI-платформами и инвестиции самих медиа в технологии и доверие.
— Вы возглавляли телеканал, сейчас являетесь издателем онлайн-издания и газеты. Насколько в каждом из этих медиа отличается создание контента, работа с рекламодателями и государством? И какое из этих медиа вам ближе всего?
— Самый сложный и дорогой контент – телевизионный. Эфирная сетка не прощает пустого часа: если программу не произвёл, её нужно купить, а хорошие права и производство стоят очень дорого.
В онлайне не выпустил материал – неприятно. В газете не успел – переносишь в следующий номер. На телевидении нельзя показать зрителю табличку: «Дирекция информационных программ ещё думает, вернитесь через час». Эфир всё равно должен идти.
Печать медленнее, но позволяет глубже работать с темой. Её сложность ещё и физическая: бумага, краска, оборудование, типография и доставка. Онлайн работает круглосуточно, позволяет быстро тестировать идеи и видеть аналитику, но зависит от поисковиков, социальных сетей и алгоритмов.
Для рекламодателя телевидение – массовый охват и эмоция, печать – внимание и доверительный контекст, онлайн – скорость и измеримость. С государством телевидение традиционно пока еще сильнее связано с большой информационной политикой, но регуляторный диалог нужен всем.
Ближе всего мне онлайн. К печати у меня сейчас самое тёплое отношение – из-за людей, классической школы и истории бренда. Телевидение было самой жёсткой школой управления и самым большим источником стресса. Если коротко: самое близкое – онлайн, самое тёплое – печать, самое стрессовое – телевидение.
— Можете рассказать немного о себе: как и где начинали карьеру, как пришли к СМИ?
— Я родился в Караганде в 1979 году. С отличием окончил Высшую школу права «Әділет» по специальности «Правоведение», там же магистратуру с уклоном в банковское право. Позже учился в Школе права Амстердамского университета по международному торговому и европейскому бизнес-праву. Заочно окончил Нархоз по финансовому менеджменту. Были и другие курсы повышения квалификации – большинство слишком скучные, чтобы перечислять их в интервью.
По образованию я юрист и начинал с практики. Первое судебное выступление случилось ещё на втором курсе. У отца был простой спор: услуга оказана, оплаты нет. Он взял меня в суд и попросил выступить. Представитель ответчика начал без остановки говорить терминами, половину которых я не понимал. Мне стало по-настоящему страшно. Отец посмотрел, посадил будущего юриста обратно и продолжил защищать себя сам – без юридического образования.
Чувство полной беспомощности я запомнил хорошо. После этого решил, что в профессии нельзя существовать наполовину: либо понимаешь, что делаешь, либо в нужный момент красивые слова никому не помогут. Я много учился и позже уже уверенно представлял клиентов, пока не ушёл из юридической практики.
Во время магистратуры в «Әділет» я в рамках педагогической практики читал студентам четвёртого курса международное частное право. Почти всех хорошо знал, с некоторыми раньше дружил как студент, поэтому сначала они воспринимали меня скорее как товарища. Было непросто выстроить границы. Зато преподавание быстро показывает, понимаешь ли ты предмет: если не можешь объяснить сложную норму простыми словами, возможно, ты её только выучил.
С 2002 года я работал юристом в Philip Morris Kazakhstan, затем занимался недропользованием в Caspian Gas Corp. и постепенно перешёл в телекоммуникации и управление. В медиабизнес пришёл примерно в 2009 году через сделки слияния и поглощения в телеком-индустрии и кабельном телевидении. Затем управлял Alem Communications Holding, G-Media, Секател, DIGITAL TV и «Седьмым каналом». В 2016 году возглавил NUR.KZ, позднее стал его совладельцем; сегодня также владею «Временем» и time.kz.
Переход от юриста к руководителю занял время. Первые два года я продолжал контролировать своих юристов почти как старший коллега. Потом пришлось принять очевидное: я нанял профессионалов именно для того, чтобы они делали свою работу лучше меня. Мой первый серьёзный урок делегирования длился примерно два года.
Я не журналист по образованию и не пытаюсь им называться. Моя задача – построить систему, в которой журналисты и редакторы могут профессионально работать, а бизнес способен эту работу финансировать. Юрист в редакции иногда портит отличный заголовок, чтобы потом не испортить жизнь всей редакции. Поэтому за каждым смелым материалом у меня автоматически возникает вопрос: «Мы сможем это доказать?». Управленческий опыт добавляет второй: «Кто оплатит работу людей, которые это докажут?»
— Есть ли у вас хобби или увлечения, которые помогают переключаться от работы?
— Читаю финансовые новости – по возможности. Это довольно странный способ отдыхать: чтобы переключиться от кризисов медиарынка, я читаю про экономику, инфляцию, процентные ставки, валюты и вероятность мировой рецессии. После этого медиабизнес снова начинает казаться относительно спокойной отраслью.
Люблю путешествовать. Смена страны хорошо перезагружает голову, хотя полностью отключиться всё равно не получается: автоматически замечаешь, где люди покупают газеты, какими приложениями пользуются и за какой контент готовы платить.
А выходные стараюсь проводить с детьми – обычно это прогулки и кафе. У меня четверо детей, поэтому это не только отдых, но и интенсивный курс переговоров, кризисных коммуникаций и сжигания нервов. Иногда кажется, что четверо детей могут отправить к психиатру даже семейного психолога.
Но это очень полезная школа. Дети быстро учат объяснять сложное простыми словами, слушать, признавать, что ты неправ, и извиняться без добавления слова «но». После такой практики большинство деловых переговоров действительно проходят легче.
Саида Сулеева
Фото: Tribune.kz, NUR.kz, Казахстанский пресс-клуб и из личного архива Куата Бахридинова
