06.08.2026
Программатик-платформа Eskimi провела бизнес-завтрак для брендов и агентств, посвященный тому, как цифровые каналы меняют путь покупателя в ритейле. Участники из сфер FMCG, электроники, автобизнеса и недвижимости обсудили, почему универсальный рекламный подход больше не работает и как адаптировать коммуникацию под особенности категории и этапы воронки продаж.
Эксперты отметили, что период принятия решения о покупке существенно различается в зависимости от категории товара. Если импульсивная покупка товаров повседневного спроса занимает считанные секунды, то выбор смартфона растягивается на дни или недели, автомобиля — на несколько месяцев, а недвижимости, по данным аналитики рынка, — на срок от трех до шести месяцев.
При этом различаются не только сроки, но и количество контактов с брендом. Покупателю требуется от 6 до 50 касаний с брендом до совершения покупки, а в сделках стоимостью свыше $100 тыс. — до 417 касаний (по данным D. Keith Wilson). Поэтому ставка лишь на несколько каналов коммуникации или ожидание результата исключительно от performance-инструментов — распространенная ошибка. Не менее важно понимать, какие креативные форматы удерживают внимание аудитории и как выстроена вся последовательность взаимодействия с брендом.
Участники встречи отметили, что покупатель не мыслит категориями медиаплана. Его путь нелинеен и далеко не всегда начинается с клика: пользователь может увидеть рекламу, пролистать ее, спустя несколько дней снова встретить бренд, посмотреть видео, изучить отзывы, сравнить предложения, уйти и вернуться позже. Поэтому каждому каналу важно отводить не только определенную долю бюджета, но и четкую функцию.
Search закрывает уже сформированный спрос, но не создает его; social обеспечивает быстрый охват, но внутри собственных экосистем. Programmatic работает на верхних этапах воронки как самостоятельный инструмент формирования знания о бренде и охвата целевой аудитории по всему открытому интернету, а CRM помогает вернуть уже подготовленного пользователя.
Отдельное внимание было уделено оценке эффективности programmatic. Эксперты отметили, что такой инструмент некорректно измерять исключительно по last-click-конверсиям, поскольку его задача заключается в другом: обеспечивать incremental reach, создавать первое и дополнительные касания, поддерживать последовательный ретаргетинг и доносить сложные сообщения через различные рекламные форматы.
По мнению участников, креатив также должен меняться в зависимости от этапа принятия решения. На стадии awareness он должен привлекать внимание, на consideration — раскрывать преимущества продукта, на conversion — упрощать совершение целевого действия, а на loyalty — поддерживать долгосрочные отношения с клиентом. В рамках встречи Eskimi представила инструменты, позволяющие решать эти задачи, — от 3D- и интерактивных rich media-форматов до контекстного таргетинга на основе искусственного интеллекта (DeepContext) и технологий измерения реального внимания аудитории.
Своим опытом поделился приглашенный спикер и партнер мероприятия Антон Золин (BI Group). Он отметил, что перекос маркетинговых бюджетов в сторону performance во многом связан с использованием модели last-click-атрибуции. Сегодня ее все чаще заменяет предиктивная аналитика, основанная на последовательности: исторические данные → AI-анализ → прогноз → creative scoring → выбор аудитории → распределение бюджета → эксперимент. Такой подход позволяет еще до запуска основной кампании оценить потенциал креатива, ранжировать гипотезы и определить наиболее перспективные аудитории. При этом искусственный интеллект не принимает решения вместо команды, а помогает быстрее анализировать накопленные данные и сокращать количество дорогостоящих ошибок.
Антон Золин также подчеркнул, что реклама не способна компенсировать недостатки клиентского пути: для покупателя медиа, CRM, сайт, контакт-центр и отдел продаж остаются единым опытом взаимодействия с брендом.
«Ритейл сегодня — это гонка за внимание покупателя в очень узком окне возможностей. Бренд, который одинаково разговаривает с аудиторией на всех этапах, теряет и внимание, и деньги. Наша задача — показать, как с помощью правильных форматов и таргетинга попадать именно в момент принятия решения, учитывая особенности казахстанского рынка», — отметила Елена Черник, Business Development Manager Eskimi.
По итогам встречи участники сошлись во мнении, что сегодня важно не покупать больше рекламы, а выстраивать больше релевантных касаний — с нужной аудиторией, в нужный момент и с понятной ролью каждого инструмента в общей коммуникационной стратегии.
Eskimi планирует продолжить серию бизнес-завтраков для представителей ритейл-сегмента.
Eskimi — глобальная full-stack-платформа в сфере креатива и медиатехнологий с локальными командами более чем в 40 странах. Компания реализовала свыше 200 тыс. рекламных кампаний и сотрудничает более чем с 2000 брендов и агентств по всему миру, включая Samsung, Coca-Cola, Nestlé и PepsiCo. Eskimi помогает брендам усиливать эффективность коммуникаций с помощью вовлекающих рекламных решений мирового уровня.
Фото предоставлены Eskimi
