17.08.2026
В маркетинге есть соблазн доверять только тому, что легко посчитать: CPA, продажи, конверсии. Поэтому в конце квартала медийный бюджет нередко оказывается первым кандидатом на сокращение — особенно если в отчёте у него много охватов и мало прямых конверсий. Но такая логика может обмануть: медийная реклама часто создаёт спрос, который позже забирает performance.
Мадина Сатенова, маркетолог агентства AMDG, разбирает, почему last-click не показывает реальный вклад медийки, какие метрики стоит отслеживать, как правильно выстраивать связку охватных и performance-инструментов и почему рекламодатели в Казахстане недооценивают медийную рекламу и как посчитать ее реальный вклад в продажи.
Конец квартала, сводится отчет по рекламе. У контекста красивый CPA и понятные продажи. У медийки только охваты, показы и ноль в графе «конверсии». Вывод напрашивается сам: медийку режем, деньги переливаем в performance.
Проходит три месяца. Брендовые запросы просели, аукцион в контексте дешевле не стал, стоимость привлечения поползла вверх. Я наблюдаю эту историю на казахстанском рынке постоянно: performance понятен и измерим, поэтому бюджеты стягивают именно туда, а медийная реклама первой идет под нож. Загвоздка в том, что она работает. Просто ее эффект живет не там, где его привыкли искать. Расскажу, где искать правильно.
Почему last-click не видит медийку
Реальный путь клиента редко умещается в один клик. Человек увидел баннер или ролик. Ничего не купил, сейчас ему просто не надо. Через неделю задача становится актуальной, он вспоминает бренд, вбивает название в поиск, кликает по контекстному объявлению и оформляет заказ.
В отчете по last-click вся заслуга уходит последнему клику, то есть контексту. А медийная кампания, которая вообще создала знание о бренде, по этой логике «не сработала». Мне это напоминает ситуацию, когда всю славу отдают игроку, занесшему мяч в зачетную зону, забывая про тех, кто довел его туда.
Длина цепочки зависит от категории и от того, насколько вдумчиво человек покупает: у спонтанного покупателя это три шага, у обстоятельного — до семи, с видеообзорами, сравнением цен в нескольких сетях и походом в офлайн. Рекламный контакт в этих сценариях стоит на первом шаге и повторяется в середине пути в виде ретаргетинга. Оплата — последний шаг, и по отчету всю заслугу забирает именно он.
Есть и второй момент, эффект забывания. Рекламный контакт не вечен. Если его не освежать, аудитория обнуляется, и бренд снова платит за первое впечатление. Медийка работает вдолгую, удерживает знание в промежутках между покупками. Один клик этот механизм показать в принципе не способен.
Три метрики вместо last-click
Post-view конверсии. Сколько людей из числа купивших до этого видели вашу медийную рекламу, пусть даже без клика по ней. Считается в рекламных системах через окно post-view атрибуции. Окно я советую зафиксировать заранее, обычно от 1 до 30 дней в зависимости от цикла покупки, и смотреть в динамике. Растет доля post-view конверсий во время флайта, значит охват вносит свой вклад. Например, в нашем исследовании в AMDG на выборке из 14 проектов каждая третья конверсия имеет медийный контакт в цепочке в отчете по последнему клику эта треть не видна вообще. Если вы этого среза не строите, вы не то чтобы недооцениваете медийку, вы ее просто не видите.
Динамика брендовых запросов. Самый дешевый и наглядный способ. Достаточно открыть Яндекс Вордстат или Google Trends и сравнить частоту запросов с названием бренда до флайта и во время него. Медийка работает, кривая брендового спроса идет вверх, а дальше этот спрос конвертируется через поиск по минимальной цене клика. Доступ к рекламным кабинетам для этого не нужен, проверку может сделать сам маркетолог на стороне клиента.
Экономику здесь видно сразу: по данным нашего исследования, конверсия по транзакционным запросам с упоминанием бренда обходится в четыре раза дешевле, чем по общим запросам без названия. Пользователь, который ищет товар «в целом», стоит в разы дороже пользователя, который ищет конкретный бренд. Разницу между этими двумя запросами создает верх воронки, а оплачивается она в перформансе.
Отдельно стоит смотреть на рынок. В одной из категорий, которые мы разбирали, категорийные запросы со словом «купить» просели до 16% год к году, а запросы с названием производителя до 24%. Это открытые данные Вордстата и планировщика Google Ads, проверить их можно самостоятельно. Когда сам спрос сжимается, вопрос «формировать ли знание» перестает быть теоретическим: за оставшуюся аудиторию борются все, и выигрывает тот, чье название пользователь вспомнит первым.
Доля рекламных расходов по всей связке, а не по одному каналу. В изоляции медийка почти всегда «убыточна». И почти всегда снижает стоимость конверсии у остальных каналов, потому что performance начинает работать по прогретой аудитории. Весь бюджет в контекст покупает холодный аукцион по полной цене, где конверсия, как мы посчитали выше, вчетверо дороже. Считать нужно сумму по связке, а не колонки по отдельности.
Как это выглядит в цифрах. В одном из проектов нашего исследования на подготовке к крупной сезонной распродаже мы держали бюджет на одном уровне до акции, во время и после, не срезая охват в «неинтересные» недели. Результат: количество транзакций удвоилось, ДРР снизился на 40%, сравнений товаров стало в 2,5 раза больше. В другом проекте продажи выросли на 47%, доход на 8%, заметно прибавили добавления в корзину. Ни одна из этих цифр не появилась бы в отчете, если бы медийную часть оценивали отдельной строкой.
Охват и performance не конкуренты, а связка
Они закрывают разные задачи на одном пути клиента. Охват формирует знание и спрос, performance его собирает. Убирая верх воронки, рекламодатель не экономит. Он заставляет контекст выкупать холодную аудиторию по полной цене аукциона.
Особенно наглядно это в сезон. Перед крупными распродажами и праздниками: Каспи Жума, 11.11, Новый год, 8 Марта это баннерный прогрев нужно запускать за две-три недели до пика, в зависимости от того, насколько резко растет спрос. В сам праздничный период конкуренция рекламодателей подскакивает, и кампании без предварительного прогрева просто теряются в общем шуме. Перформанс при этом включается непосредственно в дни акции и работает как финальный инструмент сбора уже прогретого спроса. Поменять эти два элемента местами нельзя: собирать нечего, если никто заранее не создал знание.
Важен и ритм. Одна и та же аудитория при одном и том же бюджете дает разный результат в деньгах в зависимости от того, как распределены контакты во времени. Рабочая схема для флайта – обратный клин: максимальное медийное давление в начале, к завершению кампании остается только поддерживающая активность, а трафиковые инструменты идут равномерно на всем протяжении, чтобы алгоритмы стабильно обучались. Непрерывное присутствие, волны или короткие импульсы под сезон — это разные сценарии с разной отдачей. Управление рекламным давлением, по сути, отдельная дисциплина медиапланирования. Для рынка, где бюджеты считают все жестче, она становится обязательной.
Медийная реклама в Казахстане долго держалась в статусе имиджевой строчки, которую сокращают первой. Я бы меняла сам вопрос: не «зачем нам медийка», а «как мы ее считаем». Инструменты для этого уже есть, дело за малым – начать ими пользоваться.
