16.09.2026
Рынок электронной коммерции Казахстана продолжает быстро расти, но теперь его главным драйвером становится не увеличение суммы покупок, а их частота. В 2025 году объем розничного e-commerce достиг 4,92 трлн тенге, увеличившись за год на 25%, тогда как число транзакций выросло сразу на 99% — до 363 млн. С 2023 года рынок рос в среднем на 28% в год, следует из исследования Mastercard.
За два года средний чек онлайн-покупки сократился почти вдвое — с 25 тыс. до 14 тыс. тенге. Одновременно меняется и корзина: доля электроники, традиционно обеспечивающей высокий чек, снизилась с 37% в 2023 году до 26% в 2025-м. Доля товаров для дома, напротив, выросла с 17% до 25%. Таким образом, e-commerce постепенно превращается из канала для отдельных крупных приобретений в инструмент регулярных повседневных покупок.
Потенциал для дальнейшего роста при этом остается значительным. Для большинства покупателей онлайн еще не стал еженедельной привычкой: наиболее распространенный сценарий — два-три заказа в месяц. Но чем большую часть покупательской корзины человек уже перенес в интернет, тем чаще он делает заказы. Среди пользователей, у которых на онлайн приходится более 10% покупок, 65–77% собираются покупать в интернете еще больше.
Еще одно заметное изменение — ускорение трансграничной торговли. Внутренний рынок по-прежнему обеспечивает 77% e-commerce и в 2025 году достиг 3,77 трлн тенге. Однако за год он вырос на 19%, тогда как покупки на зарубежных площадках — сразу на 50%, до 1,15 трлн тенге. В результате вклад трансграничного сегмента в общий прирост рынка увеличился с 22% в 2023–2024 годах до 39% в 2024–2025 годах. Среди причин Mastercard называет усиление китайских платформ и развитие международной логистики.
Меняется и конкурентная среда. Казахстанский e-commerce остается рынком маркетплейсов: на них приходится 86% внутренней электронной торговли против 72% в 2023 году. Независимые интернет-магазины за тот же период потеряли 14 процентных пунктов. Kaspi сохраняет лидерство, однако его доля в общем объеме e-commerce, по оценке Mastercard, снизилась с 52% до 48%. Российские Wildberries и Ozon расширяют присутствие за счет пунктов выдачи, логистики и ассортимента, а китайские платформы конкурируют прежде всего ценой и промо.
При этом альтернативы маркетплейсам пока развиты слабо. Среди опрошенных продавцов 80% используют офлайн-точки, 67% — соцсети и мессенджеры, 54% — маркетплейсы и только 13% имеют собственный интернет-магазин или приложение. Соцсети хорошо работают как витрина и канал общения, однако полный цикл покупки там зачастую не выстроен: заказ оформляется вручную в переписке, оплата может проходить переводом, а доставка и возвраты требуют участия самого продавца.
Сильная платформенная модель одновременно облегчает бизнесу выход в онлайн и создает зависимость от маркетплейсов. 70% компаний, работающих с ними, оценивают такую зависимость как высокую или очень высокую. Kaspi, по выводам исследования, фактически стал почти обязательным каналом для продавцов, поскольку объединяет аудиторию, платежи, рассрочку, логистику и доставку.
Сами компании при этом рассчитывают на дальнейший рост: 81% намерены увеличить долю онлайн-продаж в ближайшие 12 месяцев. Основные внутренние ограничения связаны прежде всего с экономикой бизнеса: 27% продавцов не хватает оборотных средств, 25% — инвестиций в онлайн-каналы, 23% называют проблемой низкую маржинальность. Ограничения логистики и доставки отмечают 18% компаний.
К 2030 году Mastercard прогнозирует увеличение рынка более чем вдвое — до 11,1 трлн тенге. Темпы роста при этом должны замедлиться: среднегодовой показатель снизится с нынешних 28% до примерно 18%. Число транзакций может вырасти с 363 млн до 1,4 млрд, а средний чек — продолжить снижение примерно до 8 тыс. тенге. Доля трансграничной торговли, напротив, увеличится с 23% до 32%, главным образом за счет китайских площадок.
В результате следующая фаза развития казахстанского e-commerce будет связана уже не столько с привлечением новых покупателей, сколько с борьбой за частоту их покупок. И одновременно — с конкуренцией между привычной локальной экосистемой и зарубежными платформами за то, где именно эти все более частые покупки будут совершаться.
Фото: pexels.com
