17.09.2026
Финансовые директора и маркетологи практически одинаково оценивают значение бренда для бизнеса, однако это не защищает бюджеты от сокращений. К такому выводу пришла компания Tracksuit, опросившая руководителей маркетинговых и финансовых подразделений в США, Великобритании, Австралии и Новой Зеландии.
Исследование ставит под сомнение привычное представление о конфликте между маркетингом и финансами. 97% руководителей маркетинга и 94% представителей финансового блока считают инвестиции в развитие бренда значимым фактором коммерческого роста компании. Более того, 83% маркетологов и 80% финансистов сообщили, что за последний год бюджет на развитие бренда в их компаниях увеличился.
Почему тогда инвестиции в бренд сокращаются
Несмотря на общее признание ценности бренда, 60% руководителей маркетинга рассказали, что за последние два года финансовые подразделения сокращали или существенно урезали их брендовые бюджеты. У 35% это происходило неоднократно.
Главной причиной оказались не сомнения в эффективности брендинга, а конкуренция за деньги внутри компании. 39% маркетологов назвали основным препятствием другие статьи расходов, претендующие на тот же бюджет. Еще 22% указали на чрезмерное внимание бизнеса к краткосрочным маркетинговым активностям.
Невозможность убедительно продемонстрировать ROI оказалась лишь на третьем месте — эту проблему отметили 18% респондентов. Еще 10% связали сокращения с необходимостью быстро уменьшить расходы бизнеса. Отсутствие общего языка между финансами и маркетингом назвали проблемой 7%, а недостаток надежных показателей здоровья бренда — только 2%.
Таким образом, бренд теряет финансирование не столько потому, что CFO не видят его ценности, сколько потому, что в момент распределения ресурсов другие задачи оказываются приоритетнее.
Маркетологи и финансисты смотрят на одни показатели
Исследование обнаружило еще одно неожиданное совпадение: обе стороны практически одинаково понимают, как следует оценивать результат инвестиций в бренд.
Для маркетологов три главных показателя — метрики здоровья бренда (61%), долгосрочный рост выручки (57%) и увеличение доли рынка (55%). Финансисты называют те же показатели, но расставляют их иначе: долгосрочный рост выручки — 67%, здоровье бренда — 56%, рост рыночной доли — 46%.
Разница, таким образом, скорее в приоритетах: финансовые руководители сильнее ориентированы на связь инвестиций с выручкой, тогда как маркетологи несколько больше внимания уделяют собственно состоянию бренда.
Проблема не в убеждении, а в доказательствах
При этом 96% руководителей маркетинга уверены, что способны обосновать инвестиции в бренд перед CFO или советом директоров. Единого подхода к такому обоснованию, однако, нет.
37% стараются переводить показатели здоровья бренда на язык финансовых результатов, но признают, что им не всегда хватает инструментов, чтобы сделать это убедительно. 35% сразу строят аргументацию на финансовых показателях и представляют расходы на бренд как инвестицию с ожидаемой отдачей. Еще 23% комбинируют финансовые и маркетинговые показатели.
В вопросе о том, как улучшить инвестиционные решения, позиции двух подразделений вновь практически совпали. Более раннее и тесное сотрудничество маркетинга и финансов считают необходимым 61% маркетологов и 59% финансистов. За создание общей модели финансовой оценки брендовых инвестиций выступают соответственно 50% и 46%, а более убедительных доказательств их финансовой отдачи хотят 50% и 47%.
По мнению авторов исследования, главный разрыв сегодня проходит не между маркетингом и финансами. Обе стороны уже признают ценность бренда и примерно одинаково понимают, по каким показателям ее оценивать. Нерешенной остается другая задача — связать показатели бренда с финансовыми результатами настолько убедительно, чтобы долгосрочные инвестиции могли конкурировать за бюджет с расходами, эффект от которых бизнес видит быстрее.
Иллюстрация: gotracksuit.com
