17.09.2026
Поисковая репутация перестает ограничиваться первой страницей Google. Генеративные системы формируют собственные ответы о компаниях, сравнивают их и рекомендуют пользователям. О том, как меняются инструменты управления репутацией и что влияет на присутствие бренда в ответах ИИ, на 5-летии Tribune.kz рассказал соучредитель Sidorin Lab Никита Прохоров.
Управление репутацией в интернете за последние годы превратилось в работу с целой информационной экосистемой. Помимо мониторинга и отзывов, она включает публикации в СМИ и социальных сетях, influence-маркетинг, создание собственного контента, SERM, работу с поисковой выдачей и, все чаще, с генеративными системами.
Изменился и путь клиента. Между первым интересом к продукту и обращением к продавцу давно появился этап изучения чужого опыта — так называемый ZMOT (Zero Moment of Truth, «нулевой момент истины»). Пользователь ищет мнения и отзывы, а опыт предыдущих клиентов становится источником информации для следующих.
Для управления репутацией это означает необходимость работать не с отдельными отзывами или публикациями, а со всем массивом информации, который доступен человеку при поиске компании.
Что находится на первой странице
Один из ключевых инструментов такой работы — SERM (Search Engine Reputation Management), управление репутацией в поисковых системах.
Его задача значительно шире, чем вытеснение негативных публикаций из выдачи. SERM предполагает формирование информационного поля по связанным с компанией запросам: оптимизацию официальных ресурсов, работу со СМИ, социальными сетями и блог-платформами, видеохостингами, форумами, справочниками организаций и поисковыми подсказками. Отдельным направлением может быть работа с региональной и зарубежной выдачей.
По сути, речь идет о том, чтобы первая страница поиска давала достаточно полное и актуальное представление о компании. Причем источниками этой информации должны быть не только принадлежащие бренду площадки.
Эта задача сохраняется и с распространением генеративного поиска. Однако к ней добавляется новый уровень: информация должна быть не просто доступна пользователю, но и учитываться системами, которые формируют ответ за него.
Почему ИИ рекомендует одни бренды и не замечает другие
На примере казахстанского рынка Прохоров показал, как генеративная выдача уже работает с привычными потребительскими запросами — от выбора мобильного оператора в Алматы до поиска автокредита. Нейросеть не просто собирает информацию по теме, а формирует собственный список рекомендаций.
С точки зрения репутации важен не столько состав этого списка, сколько причины, по которым одни компании в него попадают, а другие остаются за пределами ответа. На результат влияет информационный след бренда: публикации и упоминания, содержание доступных материалов, их авторитетность и актуальность.
Поэтому анализ генеративной выдачи становится еще одним направлением репутационного аудита. Компаниям важно понимать не только свои позиции в классическом поиске, но и то, как бренд представлен в ответах ИИ, с чем он ассоциируется и на каких источниках строится это представление.
Для такой проверки можно использовать не только прямой запрос о компании, но и вопросы, максимально приближенные к реальному выбору потребителя: кто является лидером в определенной категории, каких поставщиков стоит рассмотреть, где купить товар или как выбрать услугу.
От SERM к GEO
Работа с репутацией в генеративной выдаче формирует новое направление — GEO (Generative Engine Optimization). Если задача SEO — обеспечить заметность сайта в поисковой выдаче, то GEO ориентировано на присутствие бренда, продукта или компании непосредственно в ответах и рекомендациях нейросетей.
При этом GEO во многом опирается на уже знакомые инструменты. Значительная часть принципов GEO уже знакома специалистам по PR, контенту и поисковому продвижению. В частности, Прохоров выделил модель E-E-A-T: Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness — опыт, экспертность, авторитетность и надежность.
Для бизнеса это означает необходимость подтверждать компетенции и опыт конкретными кейсами и результатами, развивать экспертный контент, добиваться присутствия в авторитетных внешних источниках и следить за достоверностью и актуальностью информации о компании.
Особое значение приобретает именно внешний информационный контур. Корпоративные ресурсы позволяют бренду рассказать о себе, но представление о нем складывается также из публикаций в СМИ, отраслевых материалов, рейтингов, обзоров, справочников и других независимых источников.
Как работать с генеративной выдачей
GEO начинается с аудита: необходимо понять, насколько бренд уже представлен в ответах разных нейросетей и в каком контексте он там появляется. Причем единичной проверки недостаточно — ответы могут различаться в зависимости от системы и формулировки запроса.
Дальнейшая работа включает создание экспертного контента, укрепление авторитетности бренда, структурирование информации, работу с внешними упоминаниями и регулярное обновление материалов.
Важна и форма подачи информации. Чем яснее сформулированы сведения о компании, ее продуктах, услугах, экспертизе и результатах, тем проще использовать их при формировании ответа. Поэтому часть работы с GEO находится на пересечении PR, SEO и контент-маркетинга: задача заключается не в создании отдельного массива материалов «для нейросетей», а в выстраивании последовательного и подтверждаемого присутствия бренда в цифровом поле.
При этом Прохоров обращает внимание на необходимость регулярного анализа результатов. Генеративная выдача меняется вместе с информационной средой, поэтому работа с ней предполагает постоянное обновление контента и отслеживание того, как меняется представленность компании.
Репутация как информационный след
Распространение генеративного поиска не отменяет привычные инструменты управления репутацией. SERM, мониторинг упоминаний, работа с отзывами, публикации в СМИ и собственный контент сохраняют значение, но теперь становятся частью более широкой системы.
Меняется прежде всего объект управления. Раньше репутационную работу нередко строили вокруг отдельных негативных или позитивных упоминаний и позиций в поисковой выдаче. Теперь компании приходится учитывать весь информационный след, на основании которого представление о бренде формируют и люди, и алгоритмы.
Это делает особенно важной согласованность информации в разных источниках. Сайт компании, публикации в СМИ, экспертные комментарии, карточки в справочниках, социальные сети и другие площадки существуют уже не как изолированные каналы. Вместе они формируют массив данных, из которого поисковые и генеративные системы собирают собственную картину бренда.
Поэтому репутационный аудит сегодня включает еще один уровень: наряду с тем, что пользователь увидит в поиске и социальных сетях, бизнесу необходимо понимать, какую картину о компании формируют нейросети и какие источники на нее влияют.
Именно этот сдвиг, по сути, расширяет привычное понимание управления репутацией: задача уже не только в том, чтобы занять нужные позиции в выдаче, но и в том, чтобы сформировать достаточно устойчивый и достоверный информационный след, который сохранится при переходе пользователя от классического поиска к генеративному.
Фото: архив Tribune.kz
