24.09.2026
Привычные источники роста крупных медиакомпаний приближаются к пределу. Число новых подписчиков стримингов растет медленнее, аудитория линейного телевидения сокращается, а потребители все чаще используют искусственный интеллект для поиска информации, товаров и контента. В 2027 году эти изменения заставят медиакомпании и рекламные платформы активнее искать новые источники дохода, прогнозирует Forrester.
В отчете Predictions 2027: Media And Advertising аналитики выделили пять тенденций: появление бесплатных версий крупных стримингов, рост рекламы в диалогах с ИИ, новый показатель эффективности брендов, монетизацию умных очков и дальнейшее увеличение вложений в женский спорт.
Стриминги предложат бесплатный просмотр
Одним из главных источников роста медиа последнего десятилетия были платные подписки. Но возможности этой модели постепенно сужаются: привлекать новых пользователей становится сложнее, а регулярное повышение цен ослабляет одно из первоначальных преимуществ стриминга — относительно дешевый доступ к контенту.
Одновременно растет аудитория бесплатных сервисов, зарабатывающих на рекламе. По данным Forrester, доля ежемесячных пользователей Tubi в 2026 году увеличилась с 18% до 22%. Это уже больше показателя платного Apple TV — 21%.
Forrester прогнозирует, что в 2027 году как минимум три крупных платных видеосервиса запустят бесплатные тарифы с рекламой. Среди возможных кандидатов аналитики называют Disney+ и Netflix. Обе компании уже работают с рекламными тарифами, а Netflix ранее допускал возможность бесплатного предложения на отдельных рынках.
В результате реклама, от которой стриминговые сервисы первоначально предлагали зрителю избавиться с помощью подписки, сама становится одним из возможных источников дальнейшего роста.
Разговор с ИИ становится рекламным каналом
Еще один прогноз касается цифровой рекламы. Forrester ожидает, что в 2027 году разговорная реклама превратится в многомиллиардный рынок. Причина — изменение способа поиска информации. Вместо короткого запроса и просмотра списка ссылок пользователь может спросить ИИ, какой товар ему подойдет, получить несколько вариантов, сравнить их и уточнить условия. Поиск, изучение предложений и решение о покупке оказываются внутри одного диалога.
Это создает новый рекламный инвентарь: объявления и спонсируемые рекомендации могут появляться непосредственно в ответах ИИ в тот момент, когда человек выбирает товар или услугу.
На развитие такого рынка могут претендовать Google, Meta, Amazon, TikTok и Microsoft, а также разработчики ИИ-сервисов, включая OpenAI. У крупных платформ уже есть аудитория, рекламные технологии и отношения с рекламодателями, необходимые для формирования нового канала.
Бренды будут считать «долю рекомендаций»
Распространение ИИ меняет не только место размещения рекламы, но и способы оценки ее эффективности. Forrester прогнозирует появление нового важного показателя — «доли рекомендаций» (recommendation share). Он должен отражать, насколько часто системы искусственного интеллекта рекомендуют конкретный бренд, когда потребитель изучает или сравнивает товары и услуги.
В традиционной цифровой рекламе бренд борется за показы, позицию в поисковой выдаче и переходы пользователей. В среде ИИ между компанией и потребителем появляется новый посредник: система сама отбирает информацию и предлагает несколько вариантов.
Поэтому брендам становится важно не только то, увидел ли человек рекламу, но и попал ли бренд в ответ ИИ. Forrester ожидает, что в 2027 году «долю рекомендаций» начнут использовать наряду с привычными показателями, чтобы оценивать присутствие бренда как в платных размещениях, так и в органических упоминаниях.
Реклама появится в ИИ-очках
Новой рекламной площадкой могут стать и устройства с искусственным интеллектом. Forrester прогнозирует, что Meta первой запустит масштабную рекламную платформу для ИИ-очков.
Такие устройства могут использоваться для навигации, локального поиска, выбора товаров и заведений, получения рекомендаций. В эти сценарии постепенно могут встроиться спонсируемые результаты и контекстная реклама.
База для развития такого бизнеса уже формируется. По данным, которые приводит Forrester, продано более 7 млн ИИ-очков Meta. Компания развивает партнерства с Ray-Ban и Oakley и одновременно располагает одной из крупнейших рекламных платформ в мире.
Больше денег пойдет в женский спорт
Пятое предсказание Forrester касается спонсорского рынка. Аналитики ожидают, что пять компаний из списка Fortune 500 перераспределят часть вложений из мужского спорта в женский.
Одним из стимулов станет чемпионат мира по футболу среди женщин 2027 года. Интерес рекламодателей растет вслед за аудиторией: женские соревнования дают брендам крупные спортивные события и при этом пока менее перегретый рынок спонсорских прав.
Иллюстрация: ChatGPT
