06.10.2026
Маркетинговый рынок столкнулся не столько с дефицитом кадров, сколько с перестройкой карьерной лестницы. Искусственный интеллект сокращает часть начальных позиций, компании активнее нанимают руководителей извне, а традиционные маркетинговые должности уступают место ролям, связанным с AI, данными и цифровой трансформацией.
Одним из наиболее заметных сигналов стали данные Gartner. Опрос более 1300 руководителей маркетинга показал, что 18% компаний уже сократили позиции начального уровня из-за автоматизации. По прогнозу Gartner, к 2030 году AI может позволить большинству высокоэффективных маркетинговых команд отказаться от части традиционных junior-позиций.
При этом компании испытывают нехватку специалистов с необходимыми AI-компетенциями. Согласно исследованию Marketing Week, в котором участвовали 2350 маркетологов, 66,5% респондентов за последний год столкнулись с дефицитом навыков в области AI. Среди руководителей маркетинга показатель ещё выше — 73,5%.
Получается парадокс: компании сокращают часть начальных ролей, одновременно испытывая нехватку специалистов, умеющих работать с новыми технологиями. По данным Michael Page, 77% маркетологов уже используют AI-инструменты ежедневно.
Меняется и рынок руководителей. За 12 месяцев до 22 сентября 2026 года в маркетинге было назначено не менее 2595 руководителей высшего звена. При этом 62% назначений пришлись на внешних кандидатов, а в сентябре их доля достигла 73%.
Для компаний это означает более активную «покупку» готовых компетенций вместо последовательного выращивания руководителей внутри. Такая модель может ускорять закрытие вакансий, но одновременно ставит вопрос о карьерном резерве: если junior-позиции сокращаются, а руководителей преимущественно нанимают извне, где будущие лидеры получат необходимый опыт?
Меняется и место маркетинга в структуре бизнеса. В компаниях FTSE 100 традиционная позиция CMO практически исчезла из советов директоров: в 2007 году маркетинг был представлен на уровне совета в 14% компаний, сейчас таких случаев не осталось. При этом маркетинговая экспертиза не исчезла полностью: 70% компаний имеют в советах директоров специалистов с опытом в маркетинге, работе с клиентами или брендинге, а 10% руководителей FTSE 100 сами имеют такой опыт.
Одновременно меняются названия и содержание профессий. По данным Michael Page, среди наиболее востребованных сегодня — менеджеры по развитию Michael Page маркетинга, специалисты по цифровой стратегии и трансформации, маркетинговой аналитике, e-commerce и маркетплейсам. Традиционные роли бренд- и маркетинг-менеджеров постепенно уступают место более специализированным позициям.
Таким образом, главный кадровый вопрос маркетинга сегодня звучит уже не как «хватает ли специалистов?», а как «где отрасль будет выращивать следующих специалистов и руководителей?». AI способен сделать команды компактнее, но вместе с исчезновением части стартовых позиций компании рискуют потерять и тот самый карьерный путь, по которому формируется следующее поколение маркетинговых лидеров.
иллюстрация: marketingweek.com
