04.11.2026
На рекламном форуме RAF—2026, который состоится 11 ноября в Алматы, одним из спикеров будет Павел Новиков, руководитель исследовательских проектов Tiburon Research Kazakhstan. Он представит исследование «Made in Kazakhstan. Готовы ли мы заменить глобальные бренды на локальные», посвящённое отношению казахстанских потребителей к местным и международным маркам.
В рамках серии интервью со спикерами RAF Tribune поговорил с Павлом о том, насколько казахстанцы готовы выбирать локальные бренды, что мешает местным производителям конкурировать с глобальными игроками и какие выводы исследование может дать маркетологам. Также обсудили, как меняется рынок маркетинговых исследований, почему бизнесу уже недостаточно просто собирать данные и какую роль в этой работе сегодня играет искусственный интеллект.
О форуме RAF и предстоящем исследовании
— На предстоящем форуме RAF вы представите исследование «Made in Kazakhstan. Готовы ли мы заменить глобальные бренды на локальные». Почему вы решили поднять именно эту тему сейчас? Какие изменения на рынке или в поведении потребителей подтолкнули вас к её изучению?
— Мы давно присматриваемся к этой теме и изучаем её. Один из поводов вернуться к ней — результаты и наших предыдущих исследований, и исследований наших коллег, в которых мы увидели заметную разницу между отношением казахстанцев к локальным и глобальным брендам.
У глобальных и международных брендов, как правило, показатели воронки — от знания до первой и повторной покупки — достаточно высокие. У локальных брендов ситуация неоднородная: знание и первая покупка могут быть на хорошем уровне, но повторная покупка часто оказывается значительно ниже. Это говорит о том, что между первоначальным интересом к местному продукту и формированием устойчивой привычки его покупать сохраняется разрыв.
Мы также увидели различия в восприятии. Глобальные бренды часто воспринимаются как зрелые, надёжные и статусные. Образ локального бренда, напротив, может быть менее устойчивым: в некоторых случаях его представляют как молодой, недостаточно серьёзный или более дешёвый продукт. Такие ассоциации мы фиксировали в исследованиях.
Есть и более широкий рыночный контекст. В Казахстане заметно стремление поддерживать местных производителей, и эта тема присутствует в общественной и государственной повестке. При этом сами локальные бренды не всегда выстраивают системную коммуникацию с потребителями, не изучают их ожидания и иногда принимают решения преимущественно интуитивно.
Поэтому вопрос актуален сразу для нескольких сторон: для производителей, которым важно развивать свои бренды; для потребителей, которые выбирают между разными предложениями; и для исследователей, которые могут помочь бизнесу лучше понять причины такого выбора.
— Само название исследования предполагает довольно принципиальный выбор между локальными и глобальными брендами. Как вы предлагаете рассматривать этот вопрос: действительно ли речь идёт о замене одних другими или скорее о перераспределении доверия и предпочтений покупателей?
— Мы не рассматриваем это как принципиальный выбор, в котором локальные бренды обязательно должны заменить глобальные. Скорее, речь идёт о том, чтобы местные производители заняли собственную нишу и могли уверенно конкурировать с международными компаниями. Забрали свою долю рынка.
У глобальных брендов уже есть сформированная аудитория и устойчивые позиции. Их не обязательно вытеснять. При этом рынок не исчерпан: в отдельных категориях есть пространство для новых продуктов и брендов. У локальных производителей, однако, остаются практические сложности — с поставками, дистрибуцией, доставкой и представленностью продукции на полках, уровнем знания о ней.
Отдельный вопрос — доверие и знакомство с местными марками. Потребители могут быть готовы поддерживать казахстанского производителя, но при этом недостаточно хорошо знать конкретные локальные бренды, понимать их качество и представлять, чем они могут быть интересны по сравнению с глобальными конкурентами.
Поэтому мы говорим не о замене одних брендов другими, а о развитии локального предложения и перераспределении предпочтений. Местные бренды должны дополнять рынок, занимать свою нишу и конкурировать за выбор покупателя на равных.
— Какие ключевые гипотезы вы проверяете в исследовании? Что именно хотите понять о казахстанских потребителях: готовы ли они выбирать местные бренды, что влияет на их решение и в каких категориях локальные марки могут конкурировать с международными?
— Исследование уже проведено, и у нас есть первые результаты. Некоторые первоначальные гипотезы подтвердились лишь частично или были опровергнуты. Более того, после анализа данных возникли новые вопросы, которые могут стать основой для дальнейших исследований.
Важно понимать масштаб проекта: мы не изучали отдельные локальные бренды и не проводили подробный анализ каждой отрасли. Мы посмотрели на ситуацию в целом и выбрали четыре достаточно популярные категории рынка FMCG, чтобы получить широкое представление о потребительском отношении к местным и международным маркам.
Одна из основных гипотез заключалась в том, что локальные бренды уступают глобальным на разных этапах потребительской воронки — от знания до повторной покупки — и сталкиваются с дополнительными барьерами в восприятии и коммуникации. Результаты показали, что картина сложнее: это предположение подтвердилось не во всех случаях.
Мы увидели категории и бренды с низким уровнем знания, но одновременно обнаружили значительный потенциал в отдельных сегментах. В некоторых случаях потребители готовы покупать локальную продукцию, а само предложение на рынке воспринимается как недостаточное. Ещё один важный момент — людям часто не хватает информации о местных брендах: они недостаточно хорошо знакомы с ними и не всегда понимают их особенности.
Исследование также позволило увидеть, что отношение к локальным брендам меняется в сторону большей готовности их выбирать. Но это не означает, что местные марки должны вытеснить глобальные. Скорее, речь идёт о расширении выбора, развитии конкуренции и дальнейшем насыщении рынка. Подробные результаты и выводы я представлю на форуме RAF, сейчас не будем забегать вперёд.
— Когда мы говорим о предпочтении локальных брендов, важно понимать, что именно стоит за выбором покупателя. Какие факторы вы изучаете в первую очередь: цену, качество, доверие, происхождение продукта, национальную идентичность или эмоциональную связь с брендом? И что может оказаться важнее для потребителя, чем страна производства?
— В исследовании мы рассматривали и рациональные, и эмоциональные факторы выбора. Нам было важно понять, какую роль играют доверие, качество, цена, происхождение продукта, национальная идентичность и патриотические чувства, а также существует ли эмоциональная связь потребителя с локальным брендом.
Уже сейчас можно сказать, что универсального ответа нет. В одних ситуациях решающими оказываются рациональные факторы, в других — эмоциональные. Для части покупателей важны принадлежность бренда к Казахстану и возможность поддержать местного производителя. Для другой части потребителей страна происхождения и сам бренд имеют второстепенное значение: в первую очередь они ориентируются на цену, скидки и акции.
Есть и отдельный нюанс: многие международные бренды производятся в Казахстане. Поэтому важно различать страну производства и происхождение самого бренда. Для потребителя это не всегда одно и то же. В рамках исследования мы отдельно пытались понять, что важнее — чтобы продукт был произведён в Казахстане или чтобы сам бренд воспринимался как казахстанский.
Подробно раскрывать результаты пока не буду, но могу сказать, что принадлежность бренда к стране в ряде случаев оказывается значимее, чем место производства конкретного продукта.
— На какие практические вопросы исследование поможет ответить казахстанским производителям и маркетологам? Какие решения они смогут принимать на основе его результатов — от позиционирования и коммуникации до развития продукта и конкуренции с международными марками?
— Для нас принципиально важно, чтобы исследование отвечало не только на вопрос «что происходит?», но и на вопрос «что делать дальше?». Поэтому мы стремимся не ограничиваться описанием результатов, а формулировать практические выводы и рекомендации.
В этом проекте мы постарались разобраться, с какими трудностями сталкиваются локальные производители в конкуренции с глобальными брендами и какие действия могут помочь им укрепить свои позиции. Речь идёт о том, как выстраивать коммуникацию, формировать понятное позиционирование, повышать знание бренда и добиваться того, чтобы потребитель не просто попробовал продукт один раз, а возвращался к нему и рекомендовал его другим.
Важно, чтобы успех местного производителя не сводился только к государственной поддержке и возможности попасть на полку. Необходимо понимать, что именно влияет на выбор покупателя и как работать с этими факторами.
Надеюсь, результаты исследования дадут казахстанским производителям и маркетологам конкретные ориентиры для развития продукта, бренда и коммуникации с потребителями. Именно практическая применимость выводов — ключевая часть нашей работы. Кроме того, хотелось бы донести важную мысль: необходимо исследовать и изучать своего потребителя, текущего, и потенциального. В наших результатах очень много данных, которые подтверждают этот тезис, и требуют дополнительного внимания и исследований.
О рынке маркетинговых исследований в Казахстане
— Если выйти за рамки конкретного проекта, как сегодня меняется рынок маркетинговых исследований в Казахстане? Какие задачи бизнес ставит перед исследователями и насколько изменились требования компаний к данным и аналитике за последние годы?
— Рынок маркетинговых исследований меняется не только в Казахстане — это глобальный процесс. На него влияют развитие технологий, искусственный интеллект и, прежде всего, ускорение бизнес-процессов. Компаниям нужно быстрее принимать решения, поэтому растёт спрос на исследования, которые позволяют получить необходимые данные в короткие сроки.
Мы тоже развиваемся в этом направлении: стремимся давать бизнесу результаты по чётко сформулированным задачам максимально оперативно. Если классический исследовательский проект мог занимать три-четыре недели, то сейчас мы стараемся организовать работу так, чтобы в подходящих для этого задачах данные можно было получить за три-четыре дня. При этом бизнесу нужны не только цифры, но и рекомендации о том, как их использовать.
Искусственный интеллект заметно ускоряет отдельные этапы работы и помогает решать многие задачи. Однако пока он не заменяет исследователя: проверка результатов, их интерпретация и окончательные выводы остаются за человеком. Недавно на одной профильной конференции прозвучала очень важная фраза: «Подписывается под выводами человек!». Полностью поддерживаю. Верифицирует, проверяет, делает выводы и рекомендации человек.
Меняется и структура взаимодействия между агентствами и заказчиками. Всё чаще компании создают собственные in-house-команды, которые обладают компетенциями в маркетинговых исследованиях и могут самостоятельно формулировать задачи, разрабатывать методологию и работать с данными. Для исследовательских агентств это означает необходимость взаимодействовать с такими командами на экспертном уровне.
Изменились и требования к результатам. Раньше заказчики часто ожидали объёмные отчёты с подробным описанием данных. Сегодня бизнесу нужны короткие и ясные выводы. Нередко ключевую роль играют первые несколько слайдов презентации: руководитель должен быстро понять, что показало исследование и какие решения следует принять. Поэтому наша задача — не просто собрать и проанализировать данные, а представить их так, чтобы компания могла оперативно применить результаты на практике.
— Компании получают всё больше данных о своих покупателях, но сами по себе данные ещё не гарантируют правильных решений. Как меняется роль исследователя в этой ситуации? Что позволяет превратить результаты исследования в реальные бизнес-инсайты, а не просто в набор цифр и графиков?
— У данных и поведенческой аналитики есть важное ограничение: они хорошо показывают, что происходит, но далеко не всегда объясняют, почему это происходит.
Метрики, показатели и анализ Big Data позволяют увидеть изменения: например, снижение KPI, отток клиентов, изменение воронки или падение отдельных показателей. Но сами по себе эти данные не объясняют причины изменений. Именно здесь начинается работа исследователя.
Наша задача — понять поведение потребителя, разобраться в мотивах и барьерах, объяснить причины наблюдаемых изменений и, по возможности, помочь бизнесу предвидеть дальнейшие действия клиентов. Дать ответ на вопросы «Почему?» и «Что с этим делать?». Например, если компания фиксирует отток покупателей, аналитика может показать масштаб проблемы и динамику, но для понимания причин необходимы дополнительные исследования.
Не менее важна интерпретация результатов. Простого описания различий между группами потребителей или между городами недостаточно. Бизнесу важно понимать, что означают эти различия и какие действия следует предпринять.
Поэтому мы рассматриваем превращение данных в конкретные рекомендации как одну из главных задач исследователя. Именно опыт и экспертиза позволяют перейти от набора цифр к объяснению причин и практическим решениям.
— Насколько хорошо казахстанские компании сегодня понимают своего потребителя? В каких вопросах бизнес чаще всего опирается на собственные предположения, которые стоит проверить с помощью исследований?
— Я бы не стал оценивать все казахстанские компании одинаково. Но по результатам наших проектов мы видим, что некоторые производители не всегда достаточно хорошо понимают своего потребителя и порой принимают решения преимущественно интуитивно.
Иногда логика выглядит так: компания уверена, что создала хороший продукт, поэтому считает, что его обязательно будут покупать. Продукт выходит на рынок, запускается рекламная кампания, но предварительной проверки концепции, самого продукта или коммуникации не происходит.
В результате может возникнуть разрыв между тем, что хотел сказать производитель, и тем, что понял потребитель. Покупатель воспринимает позиционирование иначе, не видит для себя ценности предложения, и продукт не находит ожидаемого отклика. Это может приводить к слабым продажам и низкой повторной покупке, несмотря на значительные вложения в разработку и продвижение.
Поэтому мы рекомендуем проверять идеи заранее — ещё на стадии концепции. Для этого не всегда требуется готовый продукт: можно протестировать текстовое описание, несколько вариантов идеи или рекламного сообщения. Такие материалы позволяют сравнить концепции, понять, насколько они понятны аудитории и какой отклик вызывают. Выбрать наиболее эффективный вариант, или вообще всё переделать.
Если идея не работает, это ещё не означает, что от неё нужно отказаться. Возможно, её следует доработать, изменить формулировку или иначе представить потребителю. Предварительная проверка помогает сделать это до того, как компания вложит основные ресурсы в запуск. В моей практике есть кейсы полной трансформации продукта по результатам исследования, и последующего очень успешного запуска.
О Tiburon Research и профессиональном опыте
— Расскажите о Tiburon Research: чем занимается компания, в чём её специфика и какие задачи она помогает решать бизнесу в Казахстане? Чем ваш подход к исследованиям отличается от других способов изучения потребителей?
— Tiburon Research начиналась как классическое исследовательское агентство, работавшее со сложными комплексными проектами — как качественными, так и количественными. Большое внимание уделялось методологии и глубокой проработке исследовательских задач.
Сегодня компания постепенно меняет своё позиционирование. Один из важных элементов этого подхода — технологическая платформа, которая даёт in-house-исследователям инструменты для самостоятельной работы. С её помощью можно запускать исследования, собирать и анализировать данные, получать отчёты и работать с результатами практически без участия агентства.
Ещё одна наша особенность — собственная онлайн-панель. Мы давно специализируемся на онлайн-исследованиях и количественных онлайн опросах. В Казахстане наша панель насчитывает более 100 тысяч участников. У нас накоплен значительный опыт работы с онлайн-панелями, в том числе в вопросах их развития и контроля качества данных.
Наш подход можно описать как фокус на конкретной бизнес-задаче. Вместо того чтобы обязательно превращать каждый запрос в масштабный проект с объёмным отчётом, мы стремимся выделить один чёткий вопрос, быстро получить необходимые данные и дать бизнесу понятный ответ.
Наша цель — обеспечить компании информацией и данными, которые помогают принимать решения, развиваться и лучше понимать своих реальных и потенциальных клиентов. Исследования как инструмент принятия решений и управления бизнесом.
— Как выстраивается работа над исследованием — от постановки задачи до выводов и рекомендаций для заказчика? На каком этапе чаще всего возникают сложности и что помогает сделать результаты действительно полезными для бизнеса?
— Работа над исследованием может строиться по-разному. Классическая схема начинается с брифа: заказчик описывает бизнес-задачу, после чего мы формулируем цель и задачи исследования, разрабатываем методологию и анкету, проводим опрос, анализируем данные и готовим отчёт с выводами и рекомендациями. Мы продолжаем работать и в таком формате, в формате классических AdHoc исследований.
Но сегодня всё чаще к нам обращаются in-house-команды, которые уже самостоятельно сформулировали задачу и подготовили методологию или анкету. Иногда заказчику требуется только сбор данных, которые мы передаём в исходном виде.
В такой работе регулярно возникают две сложности. Первая — стремление включить в одну анкету слишком много вопросов и тем. В результате опрос становится длинным и сложным. Респондент устаёт, начинает отвечать менее внимательно и может просто стремиться быстрее завершить анкету. Мы считаем более эффективным подход, при котором одна конкретная задача решается в рамках короткого исследования.
Вторая сложность — ошибки в уже подготовленных анкетах и методологии. Заказчики часто рассчитывают получить результаты очень быстро, но для получения качественных и достоверных данных инструментарий необходимо внимательно проверить и при необходимости доработать. Согласование методологии и анкеты иногда занимает больше времени, чем ожидает клиент. А результаты, как обычно, «нужны вчера».
Полезный для бизнеса результат начинается с корректно поставленной задачи и качественного инструментария. Поэтому важно прислушиваться к экспертному мнению исследователей, правильно формулировать вопросы и не пытаться решить слишком много задач в одном проекте. Наш ориентир — одно исследование, одна чёткая задача, короткая анкета и данные, которые помогают понять, что делать дальше.
О личном профессиональном пути
— Как складывался ваш путь в исследовательской индустрии? Что в этой профессии увлекает вас больше всего и как за время работы изменился ваш собственный взгляд на потребителей, бренды и решения, которые принимают компании?
— Мой профессиональный путь начался с классической социологии. Я занимался социологическими исследованиями, изучал межнациональные отношения, участвовал в социально-экономических проектах, проводил качественные исследования. В моём опыте — множество фокус-групп и глубинных интервью с самыми разными аудиториями: от детей и подростков до руководителей и представителей топ-менеджмента. Я также работал с крупными проектами, в которых участвовали десятки тысяч респондентов, и с объёмными аналитическими отчётами.
Позже я перешёл из классической социологии в маркетинговые исследования, ориентированные на задачи бизнеса. Это потребовало серьёзной перестройки подхода и мышления. В классической социологии исследовательский процесс может быть более размеренным: длительная разработка методологии, сбор данных и подробное описание результатов. В работе с бизнесом важны скорость реакции, чёткие выводы и практические рекомендации. Сроки работы над проектами сокращаются в разы.
Больше всего в этой профессии меня увлекает возможность приносить бизнесу конкретную пользу: не просто представлять результаты, а помогать понять, как действовать дальше и как использовать полученные знания.
Мне также важно развивать исследовательскую экспертизу со стороны клиентов. Я считаю, что взаимодействие с заказчиком не должно ограничиваться выполнением проекта. Нужно помогать ему лучше понимать методологию, объяснять, как правильно организовать исследование и каких ошибок можно избежать. Для этого мы проводим вебинары и другие мероприятия, на которых делимся опытом и обсуждаем практику исследований.
Со временем мой взгляд на бренды и решения компаний стал более аналитическим. Я часто оцениваю их с позиции исследователя: как можно было бы изучить ситуацию, проверить гипотезу или улучшить принятое решение. Это не мешает воспринимать рынок — наоборот, помогает глубже анализировать действия компаний и видеть возможности для развития.
Саида Сулеева
