03.11.2021
Почему Евразийский банк сократил расходы на рекламу, сколько намерен потратить и на что именно в следующем году, рассказывает в интервью нашему изданию Ирина Пузан, управляющий директор Центра цифровых продуктов и маркетинга Евразийского банка.
Ирина также подробно сообщила о новых продуктах банка, вспомнила как пришла в маркетинг и отметила, что верит в цифры, искусственный интеллект и персонализацию.
— Ирина, на днях вы презентовали новый продукт — полное цифровое оформление кредита на подержанные автомобили. Почему именно старые машины, не рискуете?
— Автокредитование для нас – стратегическое направление, в котором мы лидируем безусловно много лет подряд, в том числе благодаря качественному управлению рисками. В сегменте кредитования новых автомобилей наша доля превышает 40%. Летом мы представили цифровой процесс на покупку новых автомобилей в кредит в сотрудничестве со стратегическим партнером — группой компаний Allur. Онлайн-оформление кредита на подержанные автомобили стало следующим этапом цифровизации продуктов Банка.
Объем вторичного рынка Казахстана в 5 раз превышает продажи новых автомобилей. Как видите, здесь большие перспективы для развития бизнеса, в том числе, если учесть глобальный дефицит микрочипов, вызванный пандемией коронавируса. Кроме того, увеличился срок доставки нового автомобиля, это в свою очередь ограничивает потенциальных потребителей, которые хотят обменять старое авто на новое. Все это способствует повышению спроса на программы кредитования подержанных автомобилей.
— Будет ли в связи с новым продуктом рекламная кампания? Можете о ней рассказать поподробнее. Пригласите ли кого-нибудь из звезд? Помнится, в одном из ваших роликов снялся Жерар Депардье.
— Мы хотим, чтобы как можно больше казахстанцев просто и быстро смогли приобрести свой собственный автомобиль – буквально в несколько кликов на своем смартфоне. Поэтому рекламная кампания, в первую очередь, будет направлена на повышение осведомленности потребителей о запуске нового продукта и его преимуществах. Нам необходимо познакомить клиентов с простым и удобным цифровым процессом оформления кредита.
В медиа-сплите сделаем ставку на digital — продвижение продукта в поисковиках и социальных сетях для релевантной аудитории. Планируем нативную рекламу, в том числе с участием блогеров и лидеров мнений. Инфлюенс-маркетинг, видеореклама, стриминг набирают колоссальные обороты, поэтому понятие «звезда» становится относительным. Блогеры (от селебрити до узконишевых создателей контента) могут дать хороший эффект при построении маркетинговых активностей. Привлечение инфлюенсеров позволит быстро повысить знание о бренде и сформировать его положительное восприятие о новом продукте. Кроме того, мы приготовили приятные бонусы и розыгрыши призов для наших клиентов. Например, уже сейчас при оформлении онлайн кредита – страхование КАСКО в подарок на весь срок кредитования.
— Вы возглавляете Центр цифровых продуктов и маркетинга, давно появился этот Центр? Не трудно руководить и диджитал, и маркетингом? Кому пришла идея объединить оба направления в один центр?
— Центр был создан в рамках формирования отдельного Блока — Цифровой банк. Его основная задача — вывод на рынок новых цифровых продуктов и сервисов, увеличение доли присутствия Евразийского банка в digital – среде.
По сути, Цифровой банк — это объединение подразделений розничного банкинга, клиентского опыта и IT, кросс-функциональное взаимодействие которых позволяет построить эффективный процесс создания продуктов и сократить время вывода новых сервисов на рынок. Ведь скорость и частота обновления продуктовой линейки становятся решающими факторами в конкурентной борьбе.
Продукты и маркетинг – это два взаимодополняющих элемента для успешного бизнеса. Сегодня, действительно, качество продукта выходит на первый план и реальный опыт его использования является главным для клиента. В то же время ошибочно верить в то, что хороший продукт не нуждается в рекламе и сам себя продает. Только синергия качественного продукта и эффективных каналов digital – продвижения, в том числе в рамках организационной структуры, дает максимальный эффект для бизнеса.
— Согласно аудированной отчетности, с 2018 по 2020 года Евразийский банк сократил расходы на рекламу почти вдвое (с 730 млн. тенге до 354 млн). Почему? В банке стало меньше денег или перераспределение расходов не в пользу продвижения?
— Прошлый, 2020 год, был драматическим для всей планеты, на фоне пандемии и локдаунов снижались объемы продаж и, соответственно, расходы на бизнес. И мы не стали исключением, сократив расходы на маркетинг в 2 раза. В текущем году бизнес восстанавливается, запускаются новые продукты и сервисы, на продвижение которых необходимы ресурсы. Евразийский банк продолжает работу над реализацией стратегии цифровой трансформации бизнеса с акцентом на увеличение маркетингового бюджета в цифровых каналах продвижения.
— В структуре расходов на рекламу на что больше всего вы тратите средства – диджитал, наружная реклама, ТВ, Радио? И как поменялись приоритеты за последние три года?
— В рамках мировых тенденций и стратегии банка по увеличению доли присутствия в digital–среде фокус бизнеса смещается с оффлайн продаж на цифровые решения, что, соответственно, меняет и маркетинговую стратегию продвижения продуктов.
Если ранее основные расходы были на оффлайн рекламу (микс ТВ, радио и наружной рекламы), то в 2021 году увеличились расходы на онлайн-продвижение, а в следующем году их доля станет превалирующей в структуре расходов на маркетинг. Оффлайн-маркетинг еще останется в медиа-сплите в качестве вспомогательного инструмента для поддержания знания о бренде, но его доля ежегодно будет существенно снижаться.
— Осень – время закладки бюджетов на следующий год. Расходы Евразийского банка в целом на маркетинг возрастут или вновь снизятся? И какие факторы повлияли на это решение?
— На базе Цифрового банка мы создаем крутые и нужные для населения продукты, поэтому мы хотим, чтобы как можно больше людей знали и пользовались ими. Следовательно, и расходы на рекламное продвижение в следующем году существенно возрастут.
— Какие активности следует ждать от банка в ближайшее время?
— Основные усилия направлены на масштабирование и продвижение новых цифровых продуктов и сервисов, расширение программы лояльности. В последние месяцы мы вывели на рынок несколько крутых продуктов, такие как Автокарта, SMARTcard, цифровое автокредитование. Мы обновили мобильное приложение Smartbank с возможностью оформления цифровых карт и онлайн кредита, поэтому наша ключевая задача — оповестить клиентов, познакомить с новыми продуктами и сервисами Банка, получить от потребителей обратную связь. И дальше — продолжать работу по цифровизации сервисов и обновлению продуктовой линейки. Главная ценность банка – это наши клиенты, поэтому мы делаем все для того, чтобы они наслаждались жизнью, экономя время для действительно важных дел.
— Ирина, кто вы по образованию и где работали до Евразийского банка?
— Я окончила КазЭУ им.Т.Рыскулова (сейчас NARXOZ University) по специальности «Экономика и бизнес». В Евразийском банке работаю почти 10 лет, прошла путь с позиции главного специалиста по созданию кредитных продуктов до Управляющего директора Центра цифровых продуктов и маркетинга. До прихода в Евразийский банк во время практики в магистратуре получила опыт работы в KEGOC и Сбербанк Казахстан.
— Сколько длится ваш рабочий день (мы привыкли, что маркетологи посвящают работе чуть ли не все свободное от сна время)?
— По трудовому договору – 8 часов (смеется). Я сама, как руководитель и просто сотрудник, стараюсь придерживаться баланса между работой и личной жизнью. Конечно, бывают периоды, когда в проекты уходишь с головой, но чаще всего отсутствие отдыха приводит к выгоранию и снижению фокуса на результат.
Маркетолог – профессия творческая, поэтому для креативного мышления нужен хороший сон и ежегодный отпуск. Переключение дает хорошую возможность поменять угол зрения на проекты, найти новые пути решения поставленных задач.
— Ваша мечта как маркетолога?
— Я верю в цифры, искусственный интеллект и персонализацию. Согласно опросам, порядка 50% пользователей устали от рекламного шума и хотят получать персонифицированные предложения в нужный для них момент. Цифровой след любого пользователя и отслеживание поведения в режиме реального времени можно использовать для персонализации маркетинга, обогащения клиентской базы данных. На основе гибких данных и поведения пользователя можно предоставить релевантный продукт или сервис в нужное время, в нужном месте и на удобном устройстве.
Нейросемантический маркетинг с применением возможностей искусственного интеллекта становится ключевым элементом и основой маркетинговой стратегии, а такие технологии, как виртуальная реальность, будут использоваться маркетологами для обеспечения интерактивного взаимодействия и эмоционального общения с пользователями. Считаю, что применение новых технологий помогает бренду быть ближе к клиенту и укрепляет его лояльность.
Саида Сулеева
фото из личного архива Ирины Пузан
