26.01.2024
Наше издание продолжает рассказывать о призерах фестиваля Epica awards 2023, на котором несколько проектов Центральной Азии получили награды.
Рекламное агентство “Синтез” из Узбекистана был отмечено тремя бронзовыми наградами за проект «Что скажут люди?» для PepsiCo в номинациях Non-alcoholic Drinks, Branded Content — Music Videos, и за проект «Cool Store» для Ishonch в номинации Experiential & Shopper Marketing.
Сегодня Tribune рассказывает о проекте “Что скажут люди?”, начинавшемся как социальный и, в процессе, получивший коммерческую поддержку бренда Adrenaline Rush.
Все началось с песни, которую написал известный узбекский рэпер Konsta в соавторстве с Тимуром Алихоновым.
“Прекращай! Какая музыка? Какое искусство? Важнее всего учеба! Что скажут люди?”, – поет Konsta, воспроизводя традиционные упреки общества, адресованные молодежи. И побуждает ровесников не задаваться этим вопросом: “Когда ты добьешься, будет уже не важно, что скажут люди. Они окажутся правы, если ты будешь думать об этом. Не будь рабом этих слов!”.
Рекламному агентству “Синтез” эта проблематика оказалась близка и было решено снять клип на песню.
“Мы захотели показать эту проблему в виде клипа, в нем скрыто очень много смыслов, и про невесту, которую заставляют выходить замуж без любви, и про то как она живет, будто в кандалах или в тюрьме. Она никогда не должна выходить из дома, она должна терпеть все. И тогда не будет никаких проблем. Поскольку у нас не любят, когда есть какие-то проблемы или ругань в семье, то женщине нужно все терпеть. Не суетись, никуда не стремись, зачем тебе спорт, зачем тебе то, зачем другое. И, что же скажут люди? Такой подход, широко распространенный в нашем обществе, очень сильно демотивирует молодежь”, – рассказывает Фаррух Шарипов, креативный директор и совладелец агентства “Синтез”.
Начавшись как социальный проект, “Что скажут люди?” довольно быстро привлек спонсора. Им стал бренд Adrenaline Rush, у которого схожее позиционирование – до этого бренд выходил с рекламной кампанией “Да! Мне больше всех надо!”, в которой главными героями были люди, у которых хватает фантазии и способностей, чтобы вырваться из обыденности.
Таким образом, часть расходов покрыл Adrenaline Rush, а остальные средства пришли со стороны продакшена «Abstract vs» и агентства “Синтез”.
Режиссёром клипа стал Иван Проскуряков, на тот момент сотрудничавший с Бекзодом Абдувалиевым, продюсером клипа. Фаррух Шарипов признается, что сначала думал пригласить узбекского клипмейкера, потому что специфика проблемы может быть непонятна иностранцу. Но Иван к этому моменту уже некоторое время прожил в Узбекистане и настолько серьезно погрузился в культуру и проблематику страны, что нашел именно те визуальные эффекты, которые оказались близки аудитории. Более того, для Ивана, приехавшего из России, тема самовыражения и свободы говорить от себя, говорить от личности, а не от общества, оказалась не менее актуальна.
Как режиссер, ответственный за все смыслы в проекте, Иван встретился с героями клипа заранее, расспросил о жизни, и уверен, что они не сыграли в кадре, а прожили этот эксперимент погружения в хейт и осуждение.
Артистам пришлось играть самих себя – к участию в съемках были привлечены помимо музыкантов Konsta (Шарифжон Абдуллаев) и Тимура Алихонова, блогеры Хуснора Шадиева (@khusnorik), Азам Кахрамоний (@teacherazam) и Джамшидхан Зияханов (@ziyokhonov).
По словам Ивана, героям было нелегко на съемках. Преодолевать проход по лестнице в свадебном платье, когда ты осознаешь, в чем смысл метафоры, прямо на своём личном опыте (Хуснора Шадиева пережила развод и мужественно рассказывала подписчикам, что боятся этого не надо). Сожжение фаты как символ освобождения. Борьба с мощным потоком ветра, когда тебя тянет назад 3 парашюта, в пыльном подвальном помещении. Отражение реальных камней при помощи тяжелого знака. Певцам пришлось сражаться, вырываться буквально силой, с царапинами и синяками, из невидимой клетки кадра, в которую все были заключены.
“Но выхода никто не нашёл, потому что бежать от проблемы – не решение. Разрушить тюрьму объектива – невозможно. Можно только повернуться к осуждающим лицом и показать, что вы готовы говорить искренне и без зла. Если вы человек, за которым наблюдает общество, и вы априори заложник камер, то освободиться – значит просто поменять ракурс: не выйти из-под обжигающего света софитов, а поменять точку фокусировки на вас. Что и делают наши герои”, – делится видением режиссер.
Особенная фишка ролика – невидимая для зрителя рамка, которой сопротивляются артисты. Они – заложники этой рамки. Это тонкая линия между изображением и телевизором. Иван решил сделать ее ощутимой. При помощи местных инженеров была создана 200-килограммовая решетка в форме пирамиды. И ее грани шли ровно вдоль рамок кадра.
“То есть угорели и создали штуку, которую в кадре не видно. Но мы ее ощущаем, когда Тимур и Коста пытаются пробить ее кулаками, ногами, стулом. И это возможно только в случае, если есть сопротивление”, – говорит Иван Проскуряков.
Бекстейдж со съемок клипа:
Проверку идей режиссера на совместимость с узбекским культурным кодом проводили ребята из агентства «Синтез» и продакшн «Abstract». В качестве смыслового референса режиссер использовал мультфильм Гарри Бардина «Адажио», в котором многочисленные черные вороны расправляются с белой.
При создании клипа авторы не задумывались о каких либо дополнительных профитах – в виде коммерческого вознаграждения или призов на фестивалях.
“Нам хотелось поднять эту тему, дать молодежи почувствовать, что они не одиноки. Потому что голос критики они слышат со всех сторон, но нет никакого голоса поддержки. И каким бы ты ни был инициативным, если со всех сторон сталкиваешься с критикой, когда-нибудь тебя это сломает”, – говорит Фаррух Шарипов.
Актуальность ролика подтвердилась количеством просмотров. Огромную поддержку ролик получил от молодежи, но не только. Пожилые люди сожалели в комментариях, что таких текстов не было, когда они были молоды, и что они очень многое упустили из-за того, что волновались – что скажут люди.
За 5 месяцев с момента презентации клип собрал почти 4 млн просмотров и стало понятно, что идея сработала. Тогда авторы и приняли решение готовить проект к фестивалям.
Кейс для фестиваля помог собрать Денис Елисеев, основатель и бывший совладелец агентства Friends Moscow и школы MADS courses.
“Сборка проекта – это очень важный процесс, иногда даже важнее и сложнее, чем делать саму работу. Потому что ты делаешь проект, находясь на творческом подъеме, погружаешься в креатив, ощущаешь поддержку коллектива. А кейс – это всего лишь две минуты на фестивале, за которые ты должен успеть все рассказать. Там должны быть все данные – какая была проблема, как мы её решили, какая была реакция у людей, и к каким результатом это всё привело, поэтому мы с Денисом вместе готовили этот кейс. Он очень опытный профессионал и помог нам рассказать жюри о своей работе таким образом, чтобы ничего не забыть и взять самое важное”, – делится Фаррух Шарипов
Награды проекта в 2023 году:
Redjolbors (Казахстан) – 1 Серебро, 1 бронза
Tashkent advertising festival (Узбекистан) – 2 золота, 1 серебро
Epica awards/Europe – 2 бронзы
Справка: Методика Дениса Елисеева Method четко структурирует разработку креатива, предлагая методологию и понятную инструкцию, которая позволяет придумывать рекламное кампании и креативные решения, а также собирать фестивальные кейсы без хаоса, ожидания вдохновения, стресса, бессонных ночей и переработок. Подробнее о методике можно прочитать в нашем материале.
Иван Проскуряков – режиссёр коммерческих проектов, креативный продюсер, документалист, клипмейкер, мультипликационный аниматор, музыкант-мультиинструменталист. С марта 2022 года живёт и работает в Ташкенте. Снимает рекламные ролики для узбекистанского рынка. Участвовал в социальном фотопроекте с Banksy. Участник Cannes Young Lions 2011. Закончил международное ТВ-отделение факультета журналистики МГУ.
