Алексей Хайновский: триггером следующего витка развития наружной рекламы станет доступный рынок обезличенных данных об аудитории и алгоритмы для их обработки

383

22.05.2024

Сегодня гость Tribune — Алексей Хайновский, сооснователь компании GEOMOTIVE. В интервью он подробно рассказал, из каких элементов состоит система GEOMOTIVE, и особо остановился на флагманском продукте — платформе METER. Отметил, где еще, помимо наружной рекламы, можно использовать аналитику платформы. Назвал операторов наружной рекламы, с которыми компания уже сотрудничает и сообщил, как собираются привлечь новых клиентов и какие новые направления появятся. А также поделился своим видением развития наружной рекламы и ответил на вопросы о том, как оказался в рекламной индустрии и что его вдохновляет, помимо профессиональных задач и достижений.

— Алексей, расскажите, пожалуйста, подробнее о GEOMOTIVE?

— GEOMOTIVE — система продуктов и технологических решений, которая соединяет рекламодателей, операторов наружной рекламы и конечного потребителя, а также помогает с измерениями рынка и аудитории. Система состоит из связанных между собой элементов: маркетплейс GEOMOTIVE и платформа мониторинга и измерения METER. Проект работает во всех странах Центральной Азии, а у компании — представительства в Узбекистане, Казахстане и Кыргызстане.

GEOMOTIVE появился из потребностей рынка наружной рекламы. Трудности и несовершенства системы, с которыми сталкиваются клиенты в наружной рекламе — непрозрачность измерений, необъективная оценка реального контакта аудитории с рекламой, субъективное планирование размещений без использования возможностей Big Data и ИИ. Мы решили сделать рынок удобнее для всех его пользователей, поэтому активно развиваем экосистему. А кроме этого, помогаем оценивать возврат вложенных инвестиций, что очень важно для оценки маркетинга любой компании.

Экосистема GEOMOTIVE

— Один из ваших флагманских продуктов — платформа METER. Кто ее создал? В чем ее уникальность и преимущества перед другими схожими платформами?

— METER – аналитическая платформа, которая меняет подход к использованию наружной рекламы, предоставляя точные аналитические данные для планирования и оценки рекламных кампаний.

METER был создан командой аналитиков, которая делала аналогичные исследовательские продукты в ТВ, Digital и Наружной рекламе для рекламных рынков в других странах. Мы понимали, какая должна быть модель, как ее настроить, где могут быть слабые стороны.

В мире есть несколько исследовательских кампаний, таких как Streach, Ipsos, Geopath, Route – все они имеют разные подходы и базы для обработки, но, как и METER, занимаются аудиторными исследованиями для рекламного рынка. При этом ни одна из этих компаний не была представлена на рынке Центральной Азии и не занималась исследованиями здесь.

METER использует алгоритмы и технологии, которые во всем мире сейчас активно разрабатываются и исследуются. Пандемия 2020 года дала огромный скачок в исследованиях перемещений и взаимодействия людей в реальном мире. В смысле технологий и инноваций METER не уступает аналогам в Европе или США.

На сегодняшний день в нашей базе представлена аналитика по Казахстану, Узбекистану, Кыргызстану и Таджикистану. В работе пилотные проекты в Турции, Египте, Саудовской Аравии и Польше.

Кроме использования в наружной рекламе, аналитика платформы активно востребована у клиентов из сетевого ритейла, банковского сектора, сотовых операторов, недвижимости и других сфер бизнеса.

— Одна из главных проблем рынка наружной рекламы — аудиторные замеры: сколько человек ее реально увидели, время просмотра, соц-дем аудитории, сколько увидело пешеходов, сколько людей в машинах и общественном транспорте. Если для Алматы мы имеем определённые данные индустриального измерителя, то для других регионов Казахстана их нет. На ваш взгляд, возможно ли решить этот вопрос? Какую аналитику предоставляет ваша платформа? Какие параметры она учитывает?

— Для решения задачи покрытия территорий исследованиями нужно использовать источники и методологии, которые позволяют легко масштабировать расчеты и жестко не привязаны к конструкции (Wi-Fi снифферы, камеры и другое) или респондентам.

На текущий момент наши данные покрывают не только Алматы и Астану, но и города Казахстана с населением более 100 тысяч человек. Поэтому мы решаем вопрос планирования не только региональных, но и национальных рекламных кампаний. Мы можем без затруднений спланировать или дать оценку реализованной наружной активности, например, в Шымкенте или Павлодаре.

Интерфейс платформы планирования и измерения METER

METER позволяет ответить на такие вопросы, как:

  • сколько человек имело возможность увидеть рекламное сообщение?
  • какой будет потенциальный охват рекламной кампании?
  • как спланировать кампанию на определенную частоту (1+,5+ и т.д.)?
  • какой социально демографический профиль этой аудитории?

И это далеко не все задачи, которые решает наша аналитическая платформа.

Мы ведем базу рекламных конструкций по всей стране. Для оценки аудитории методология учитывает такие факторы как местоположение, размер, тип рекламной конструкции, хронометраж и количество повторов рекламного материала, скорость и направление трафика аудитории и огромное количество других параметров.

Области покрытия данных METER на карте мира

Кстати, на конференции ADTribune-2024 6 июня мы покажем некоторые данные измерений по городам Казахстана и обсудим с коллегами вопросы эффективного планирования и оценки наружной рекламы.

— С помощью каких инструментов GEOMOTIVE собирается завоевывать рынок?

— Мы назвали GEOMOTIVE маркетплейсом или экосистемой для наружной рекламы. Главный козырь – это не один конкретный продукт или направление.

Маркетплейс GEOMOTIVE — это модульное решение, внутри используется большое количество технологий как для владельцев конструкций, так и для рекламодателей.

Для операторов — это плеер и удаленное управление экраном, платформа сбора эфира и проведения аукциона. Это позволяет владельцу конструкций уверенно развивать свой бизнес, увеличивать количество экранов в управлении, работать над оптимизацией размещения конструкций, адаптировать ценообразование и максимизировать свою прибыль.

Для рекламодателей и рекламных агентств — это личный кабинет с возможностью планирования и отчетностью по результатам кампаний. Это возможность работать с наружной рекламой как с рекламой в интернете — гибко, быстро, измеряемо и прозрачно.

У нашей команды нет мотивации что-то завоевывать, наша цель — развивать рынок и облегчать работу каждому ее участнику.

Я бы сказал, что это и есть главный козырь GEOMOTIVE — мы всегда ищем возможность партнерства.

Если у владельца конструкции есть плеер — отлично, мы добавим возможность подключить плеер в систему проведения торгов. Есть полный стек для управления парком цифровых экранов — прекрасно, мы добавим внутрь данные, которые помогут увеличить ценность продукта для клиентов. Уже покупаете мешками экраны в нескольких странах Центральной Азии — круто, мы посчитаем эффективность каждого как в медийных охватах, так и в бизнес-метриках.

Все наши технологии могут работать как отдельно, так и в интеграции с другими решениями.

Но максимальная эффективность платформы, конечно, при полной 100% инсталляции всех решений. Мы этот эффект видим в Узбекистане.

Интерфейс DSP платформы GEOMOTIVE для запуска рекламных кампаний на LED-экранах

— С кем из операторов наружной рекламы в Казахстане вы сотрудничаете?

— На сегодняшний день наши партнеры — Citix и Creative City.

Мы постоянно находимся в переговорах с большим количеством операторов, в том числе в регионах.

— Не так давно вы заключили соглашение с Okori Central Asia (partner of dentsu). Какие услуги, согласно договору, вы будете предоставлять, в каких странах и на какой период рассчитано сотрудничество?

— С Okori мы начали официальное сотрудничество прошлой осенью. Совместно с коллегами провели выступление на RAF-2023, где обсуждали цифровую трансформацию наружной рекламы – измерения, мониторинг, оценку эффективности и, конечно, релевантные кейсы.

На сегодняшний день, для Okori мы предоставляем полный сервис и данные в Казахстане, Узбекистане и Кыргызстане.

— С какими еще компаниями вы сотрудничаете? Сколько у вас клиентов?

— Мы сотрудничаем с операторами, рекламными агентствами и непосредственно с рекламодателями. С каждым партнером у нас уникальные взаимоотношения по разным продуктам маркетплейса. Мы открыты к коммуникации и предлагаем гибкие форматы сотрудничества. Сейчас мы работаем и как аналитическая платформа, предоставляя данные по измерениям и мониторингу, так и в качестве DSP – платформы.

Количество клиентов постоянно растет, я рад был бы озвучить какие-то цифры, но на завтра они точно уже будут не релевантны.

— Сейчас любят сравнивать Узбекистан с Казахстаном. Насколько сильно отличаются рынки наружной рекламы в Казахстане и Узбекистане? И где вам проще работать и почему?

— Каждый рынок уникален, мы всегда работаем с персонализированным подходом. В первую очередь мы собираем обратную связь с каждого рынка, потребности, сильные и слабые стороны, интересы участников, уже имеющиеся рекламные инструменты на рынке.

Узбекистан очень бурно развивается сейчас. Это приводит к двум последствиям:

— если ты сегодня не сделал продукт и не получил клиентов, то завтра ты догоняешь;

— нужно делать инвестиции сегодня, ожидая возврата в будущем.

В Узбекистане очень высокий интерес к нашим продуктам, очень быстрый рост. У нас уже большое количество клиентов из среднего бизнеса. Высокая конкуренция мотивирует использовать новые технологии.

Казахстан более размеренный. С одним крупным потенциальным клиентом мы находимся в переговорах уже 2 года.

У рынка выше требования к конечному продукту до начала использования. Это замедляет внедрение и развитие рынка.

Наши текущие клиенты в Казахстане — это компании, которые стремятся к инновациям и развивают технологии внутри себя и для своих клиентов. Они понимают разрыв между запросом от рекламодателей и предложением на рекламном рынке и стараются его закрыть.

— Какие планы у компании? Какие новые направления у вас появятся?

— Мы постоянно развиваем все наши продукты и отвечаем на явные и скрытые запросы рынка. В ближайшем будущем мы планируем:

  • Запуск маркетплейса GEOMOTIVE в формате селф-сервис — это значит, что любой бизнес сможет запустить рекламную кампанию в цифровой наружной рекламе за несколько кликов в любом городе Центральной Азии в одном окне.
  • Продолжать подключение новых экранов в платформу и увеличивать объем возможностей. Сейчас в систему подключена почти половина всех экранов в Узбекистане. Готовим к интеграции крупные регионы в Казахстане.
  • Расширять продуктовую линейку METER — аналитика для сетевого ритейла, банков, аптечных сетей, сетевых форматов кафе и ресторанов, сотовых операторов.
  • Увеличивать объемы мониторинга рекламы на цифровых конструкциях в Узбекистане и Казахстане.

— В скольких странах вы сейчас работаете и на какие рынки собираетесь выходить?

— Помимо Центральной Азии, мы активно проводим переговоры с локальными компаниями на рынках – Турции, Египта, Саудовской Аравии и Польши. Сейчас мы проводим активные исследования этих рынков, проводим брифинги, встречи и переговоры. О результатах и подобных новостях более подробно мы будем сообщать в наших СМИ.

Телеграм-канал «За кадром наружной рекламы»

— Когда была основана ваша компания? (в LinkedInе указан 2022-й год. И там, к слову, написано, что штаб-квартира компании расположена в Лондоне. У вас английские корни? Или была перерегистрация?). Кто является учредителем компании?

— Да, компания основана в 2022 году.

Наша штаб-квартира, действительно, находится в Лондоне, это, скорее, связано с административными вопросами компании и дальнейшими стратегическими планами развития.

У компании два основателя — это я и Ботир Арифджанов. Ботир уникальный предприниматель. Я очень рад, что нам удалось познакомиться в 2022 году и увидеть потенциал в нашем партнерстве.

При этом мы активно привлекаем партнеров и инвесторов, всегда открыты к обсуждению.

— Сколько человек сейчас работает в компании?

— Штат компании сравнительно небольшой, нас менее 30 человек. Мы активно растем, плюс регулярно привлекаем разных специалистов на проектные задачи.

Например, с мониторингом нам помогают студенты. Команда распределяет задачи на съемку, а студенты в указанные сроки производят «живую» съемку под наши технические требования.

— Ваше видение развития наружной рекламы? И что на это повлияет сильнее всего?

— Наружная реклама становится цифровым каналом коммуникации с аудиторией. Причем эта коммуникация выходит далеко за границы места, где расположена рекламная конструкция. Я думаю, все видели огромное количество видео Sphere, которая расположена в Лас Вегас, или самого большого экрана в Великобритании, на Piccadilly Circus, или неисчислимое количество угловых экранов, где бренды запускают 3D рекламу, такой, кстати, недавно появился и в Ташкенте.

Цифровые каналы легко взаимодействуют друг с другом и дополняют друг друга. У нас уже сейчас клиенты активно используют возможность ретаргетинга аудитории из наружной рекламы в Интернет. Современные технологии позволяют использовать оба медиа пространства (наружка и Digital) в синергии. И эта связь будет усиливаться.

Само размещение будет еще более точечное и настроено под конкретные группы целевой аудитории. Кроме того, важным аспектом будет улучшение аналитики и измерения эффективности наружной рекламы. Компании будут ориентироваться на данные для оптимизации своих кампаний и максимизации возврата от инвестиций. Стремление к уменьшению потерь рекламного бюджета и повышению точности таргетинга будет сильно влиять на выбор технологических решений и стратегий размещения рекламы.

На запуск цифровой трансформации наружной рекламы по всему миру повлияло изобретение синего светодиода в Японии и кратное снижение стоимости изготовления LED экранов в Китае.

Я думаю, что триггером следующего витка развития станет доступный рынок обезличенных данных об аудитории и алгоритмы для их обработки. Это позволит проводить более глубокие исследования и измерения и соединить мир offline с миром online.

— Как вы оказались в рекламной индустрии?

— Я окончил Академию по специальности «Прикладная математика». Два года работал в научно-исследовательском институте. Уже готовился к сдаче кандидатской диссертации, но выдался случай пройти собеседование на аналитика в ТВ-селлере. А дальше попал в рекламный рынок и не смог расстаться с этой сферой бизнеса.

Накопленный опыт и знания в абсолютно разных сферах (реклама, продажи, маркетинг, стратегическое планирование, разработка и аналитика) очень помогают в работе и оценке текущей стадии нашего продукта.

Все самые интересные вещи происходят на границе между разными сферами бизнеса.

— Что вам нравится в вашей работе больше всего?

— Меня очень воодушевляют задачи, которые перед нами ставят наши клиенты. Вчера их бизнес существовал без наших продуктов, сегодня они активно используют наши решения, на завтра у них огромное количество пожеланий, предложений, требований к нашим решениям.

Вот этот переход от того, что не существовало вчера, до базовой необходимости сегодня — самая главная моя мотивация.

— Как удается абстрагироваться от рабочих вопросов? И что вас вдохновляет, помимо профессиональных задач и достижений?

— Помогает переключение вида деятельности. После проверки финансовой отчетности, можно заняться разработкой новой математики и моделей, дальше можно запрограммировать новый сервис для продуктов, потом посмотреть материалы по мониторингу. 🙂

А если серьезно, то очень люблю путешествовать с семьей. Исследовать новые страны и культуры. Каждая поездка приносит мне не только удовольствие от открытий, но и позволяет лучше понимать разнообразие мира вокруг нас. Стараюсь системно заниматься различным спортом: фитнес, сноубординг, в 2022 году открыл для себя гольф.

 

Саида Сулеева