26.07.2023
Сегодня гость Tribune — Антон Сербин, директор по маркетингу мобильного оператора Тele2 Казахстан/Altel. В интервью он подробно рассказал о новом позиционировании бренда Tele2 и новой креативной рамке, о том, кто их разрабатывал и внедрял, сколько компания тратит на продвижение и как выглядит медиамикс. А также какие мероприятия планируют провести до конца года, о своих впечатлениях о премии Е+ Awards, в которой как член жюри, оценивал проекты, и почему является негласным амбассадором Казахстана.
— Антон, могли бы подробнее рассказать о новой креативной рамке «Стражи выгоды Tele2»? В связи с чем она запущена? Где будет размещена, в каких медиа и сроки?
— Tele2 Казахстан впервые за 7 лет обновил креативную рамку. Наша новая стилистика — это супергеройский блокбастер, а каждый ролик – это свежая серия приключения героев. Герои будут сражаться со злодеями, путешествовать с абонентами по времени и пространству, но самое главное – они будут дарить нашим клиентам выгодную мобильную связь.
И конечно, по законам жанра каждый ролик имеет своё название и будет завершаться, интригующим обещанием «продолжение следует». В первом эпизоде рекламной кампании, которая называется «Стражи выгоды Tele2 и безлимитные выходные» герои сталкиваются со злодеем Гигажадиной, который запрещает людям пользоваться мобильным интернетом на выходных. И чтобы помочь нашим клиентам, Стражи выгоды Tele2 побеждают Гигажадину с помощью услуги Безлимитные выходные. Вот так с легким юмором и очень качественной «картинкой» мы представили продукт оператора. Сейчас мы уже готовим новые серии и в каждой из них показываем, чем отличаемся от других и в чём выгодность наших предложений.
Вы, наверное, заметили — первая кампания состояла из двух этапов. Началась она с тизера в наружной рекламе и в digital, где мы анонсировали наших героев, использовав образы и оформив их в стиле загадочных силуэтов.
Думаю, все скучают по тем временам, когда на рынке мобильной связи игроки чуть-чуть подкалывали друг друга в рекламе. Потому мы решили вернуть этот дух бунтарства Tele2 в новой креативной рамке – именно так появился собирательный образ Гигажадины.
Что касается группы создателей, то над проектом работала международная команда –среди партнёров были McCann Алматы и McCann Москва, видеоролик готовил продакшн Nonsense из Вильнюса, а снимали мы в Грузии. Актёры тоже из разных стран, география их обширна — из Японии, Эстонии, Словении, Швеции. Нам очень хотелось показать именно интернациональный состав, это важно для нашего позиционирования. Теле2 — это международный бренд. И еще мы не забыли про гендерное равенство. Вы наверняка помните, что раньше героями в рекламе у нас были только мужчины (главный герой и антигерои), а теперь появились две девушки.
— Как давно вы планировали новое позиционирование бренда Tele2 и почему решили его провести?
— На самом деле мы очень сильно изменили нашу коммуникацию и бренд-платформу. Это не только наш новый брэндлайн, бренддискриптор, за этим стоит очень много концептуальных идей.
Мы хотим стать более заметными на рынке, и чтобы наши ролики стали ярче и интереснее, чем у наших конкурентов. Ведь, наши продукты — всё то, что мы выводим на рынок, выгодно отличается. Кроме этого, хотел бы отметить, что мы были одними из первых, кто предоставил абонентам в стране доступ к связи в технологии 5G.
— Сколько средств заложено у компании на этот год на продвижение (рекламу, PR)? Насколько эта цифра изменилась за последние два года? Какие каналы коммуникаций будут основными? Изменился ли подход к медиамиксу по сравнению с предыдущими 1-2 годами (можете в процентном отношении дать данные)?
— Когда мы говорим про бюджеты, мы ориентируемся на наших конкурентов и на то, что происходит на рынке. Понятно, что мы должны тратить деньги разумно, но при этом, всегда оставаться в поле видимости — чтобы нас было видно не меньше, чем других мобильных операторов
Поэтому в последние два года мы стараемся использовать сбалансированный медиамикс. Конечно, это, в первую очередь, традиционные каналы — ТВ, digital, наружная реклама. Но при этом мы начали больше делать спонсорских интеграций, использовать нестандартные поверхности — 3D-экраны, инсталляции. Люди устают от традиционной наружной рекламы, и мы постарались сделать красивые заметные вещи.
Кроме этого, мы стали делать большой фокус на BTL, так как это важный инструмент для того, чтобы создать эмоциональную связь с нашими клиентами, особенно, когда мы начинаем говорить про новое позиционирование. До конца года планируем провести ряд собственных мероприятий.
Что касается медиамикса, он у нас из года в год примерно одинаковый, но есть такая мировая тенденция и мы тоже к этому идём, что постепенно идет сокращение ТВ в пользу digital. Понятно, что никто из ТВ не уйдёт моментально, но телесмотрение постепенно падает из года в год и сохранять такие же объёмы инвестиций на ТВ, как и ранее, не очень эффективно. Плюс, ТВ, как мы знаем, сложно таргетировать на целевую аудиторию. Поэтому на ближайшие годы у нас задача оптимизировать медиамикс с очень постепенным аккуратным сокращением затрат на ТВ в пользу digital. И увеличивать объем BTL проектов, которые являются необходимой частью современного медиамикса.
— Tele2/Altel продолжает строительство сетей 5G в нескольких регионах страны. Не секрет, что среди части населения отмечено негативное отношение к 5G (даже ломают вышки). Какую работу и как проводит компания, чтобы изменить это мнение? Какие маркетинговые и PR-инструменты для этого использует?
— Да, вы правы. Такое явление называется радиофобией. Нельзя сказать, что это негативное отношение всего населения. У нас очень продвинутые граждане в Казахстане, они с большим нетерпением ждут связи пятого поколения, понимая возможности и новую скорость, которую они могут получить.
Если вернуться к радиофобии, то действительно такая проблема существует и негативно влияет на развитие сети не только в республике Казахстан, но и во всём мире. Люди подвержены иррациональным страхам, часто это происходит из-за недостаточного знания технологии.
Сейчас мы готовим большой проект, где будет собраны все эти мифы и можно будет пройти тест на радиофобию и не только убедится в безопасности технологии, но и почерпнуть действительно подтвержденную наукой информацию о работе сетей мобильной связи.
— Также не могу не спросить – как вам удается «сбить» волну негатива среди клиентов, успокоить их и убедить не менять компанию в связи с частыми нареканиями и жалобами на качество мобильного интернета?
— Tele2 на протяжении трёх лет признаeтся лучшим оператором по скорости мобильного интернета компанией Ookla (она владеет сервисом Speedtest). Причём Speedtest — это то, что делают сами абоненты. Мы с уверенностью можем сказать, что наша сеть даёт лучшие возможности для наших пользователей.
Что касается жалоб, мы посчитали – они составляют менее тысячный доли процента от количества ежедневных операций сети. Конечно, в инфополе они более заметные, ведь никто не пойдёт писать пост о том, что инфраструктурная услуга работает хорошо. Это считается само собой разумеющимся и так должно быть. И только в случае каких-то сбоев люди оставляют своё мнение на площадках и/или звонят в колл- центр. При этом мы работаем с каждым запросом и получили в прошлом году премию лучшего колл-центра «Хрустальная гарнитура». Наши сотрудники очень тщательно и с большой эмпатией вовлечены в решение проблем наших абонентов и ни одна жалоба не остаётся не рассмотренной. Кроме колл-центра, когда коллеги могут напрямую что-то решить или рассказать, как эту проблему можно решить самостоятельно, мы активно работаем в социальных сетях.
— В этом году вы были в составе жюри премии эффективности Е+ Awards Центральная Азия. Поделитесь вашими впечатлениями о конкурсе и уровне представленных работ. Не планирует ли Теле 2 Казахстан подавать кейсы в следующем сезоне?
— Да, в этом году я был в составе жюри. Было очень приятно, что такая авторитетная премия как Effie (Е+ является преемником этой премии) пригласила меня.
Когда я работал в Tele2 Россия, мы очень много подавали заявок и даже получили Гран-при в номинации «Устойчивый успех». Поэтому мне было интересно посмотреть на премию, теперь уже с другой стороны и на другом рынке. Благодаря Е+ я смог увидеть более глубоко то, что делают конкуренты, их проекты. Это был очень приятный опыт и команда жюри была очень классная. Я уверен, что такая награда, как Е+, дает большой стимул для всего казахстанского маркетинга. Когда есть такая премия, где ты можешь показать свои результаты, конкурировать с другими участниками рынка, и не просто на уровне нравится/не нравится, ведь Е+ — это, в первую очередь, про эффективность. Здорово, что есть такая площадка, где каждый год бренды из Казахстане и стран Центральной Азии могут представлять свои проекты, и они будут думать, не только про то, насколько сделать красиво визуально, но и про эффективность своих маркетинговых инициатив.
И да, мы собираемся в 2024 году подавать заявки от Tele2, готовим кейсы, будет очень интересно посмотреть, как нас оценят коллеги по рынку.
— Вы пришли в Теле2 Казахстан в мае прошлого года, что было сделано за это время под вашим руководством?
— Так как отвечаю не только за Tele2, но и за Altel, расскажу об обоих брендах. Мы ставили две большие задачи. В первую очередь для Tele2 — это обновление креативной рамки. Да, она многим нравилась, но объективно устарела и уже не соответствовала современным реалиям. Мы видели, что люди хотят изменений. Собственно, за этот год мы провели креативный тендер, выбрали платформу и сняли новые ролики. Я думаю, что мы с моей командой сделали очень много важного для бизнеса. Будем смотреть на результаты и на то, как это всё отразится на маркетинговых показателях и продажах.
В Altel была задача более грандиозная. Altel— это первый мобильный казахстанский бренд, которому 29 лет и, конечно, наша цель была вернуть эмоциональную связь между брендом и казахстанцами. Последние годы наши клиенты видели рекламные ролики про красивую чужую жизнь и не видели себя в этом. К сожалению, доля рынка Altel очень долго не изменялась и наше новое позиционирование «Такой, как вы» было разработано для того, чтобы граждане страны вспомнили про то, что Altel— это казахстанский бренд. И у нас получилась очень интересная история. Я как раз озвучил проблему, что казахстанцы не видели связь между собой и брендом. И вот нам захотелось понять, как можно ее вернуть. Состоялся креативный тендер, мы выбрали новое креативное агентство. Должен заметить, многие приносили традиционные вещи — давайте покажем степь, красивый табун лошадей, горы – но это делали многие компании и до нас .
А платформа «Такой, как вы» — это больше, чем просто картинки. Это очень персональная история, поэтому мы подумали, что не можем выбрать одного героя для нашей рекламной кампании, и на этапе тизера собрали порядка 16.000 фотографий казахстанцев. Можно было загрузить фотографии онлайн, можно было приходить в наши промо-зоны и с помощью этих фотографий искусственный интеллект нейросети создал двух героев — такой коллективный образ казахстанцев. В первом флайте у нас молодой человек, во втором — девушка.
Так мы показали, что в нашем герое есть кусочек каждого из жителей Казахстана. Стоит отметить, что этот приём был очень хорошо оценён нашими клиентами. И так высоко никогда еще ранее не отмечали ни один ролик Altel. Мы получили очень хорошие отзывы от абонентов, и видим это в продажах. У Altel растёт доля рынка. И это здорово, что идея и новое позиционирование нашли отклик у наших клиентов. Будем продолжать в том же духе.
Что касается Tele2, то я ранее рассказал про новую платформу и позиционирование. Результатов пока нет, потому что у нас первый рекламный флайт был запущен только 3 недели назад, будем наблюдать.
Считаю, что за год перезапустить два бренда — это очень большая работа. Кроме репозиционирования, мы стали делать больше фокус на сам продукт в коммуникации. Потому что раньше случалось, что наши клиенты видели рекламу, но не запоминали, что мы рекламируем. Поэтому мы поменяли подход к разработке сценариев роликов. Теперь продукт находится в центре коммуникации и очень важно, чтобы зрителям и клиентам понравилась не только картинка, но они поняли, что мы хотим донести в коммуникации.
— Какие активности и рекламные кампании вы проведете еще до конца года?
— К сожалению, не могу раскрыть все наши продукты, есть коммерческая тайна. Но, скажу однозначно, что Tele2 и Altel в Казахстане будут активно присутствовать в информационном поле Моя команда и я очень надеемся, что наши новые креативные рамки и герои понравятся жителям Казахстана. У нас грандиозные планы на 2024 год, так что, смотрите, наблюдайте за нами, будет интересно.
— И можете немного рассказать о себе – как вы оказались в маркетинге и почему именно в телекоммуникационном? Не испытывали ли стресса из-за переезда, насколько вам комфортно в нашей стране? Ваши любимые локации и занятия в свободное время?
— В маркетинге я уже больше 15 лет. Моя первая серьезная работа была в журнале «Афиша», это такой очень известный журнал о развлечениях в Москве и в России. В своё время я был аккаунт-директором Пикника Афиши, музыкального фестиваля, который собирал 50-60.000 человек. Я занимался разными вещами, связанными с партнёрствами, маркетинговыми активациями в рамках фестиваля, а потом попал в компанию Philips Morris, где работал бренд-менеджером Marlboro. После этого я работал в Bacardi, был бренд-менеджером категории виски, а 8 лет назад пришел в команду Tele2 Россия, где проработал до мая 2022. Прошлой весной я переехал в Казахстан. Безумно этому рад, потому что, как я говорил ранее, те задачи, которые стояли передо мной, когда меня приглашали сюда, они грандиозные и очень интересные. Я очень доволен своим переездом и вообще, Казахстан и Алматы, мне кажется, это очень сильно недооценённое туристическое направление. Я был очень приятно удивлён тем, что тут такая красивая природа, столько всего интересного, чем можно заниматься.
Я каждые выходные стараюсь ходить в горы. Летом на трекинг, зимой — это сноуборд. Много бегаю, вообще фанат бега, участвую в марафонах. Вдоль набережной Терренкура нашел множество беговых маршрутов, стараюсь сплавляться на сапах, на байдарках. В общем, я стараюсь взять максимум от природы Казахстана и очень надеюсь, что у меня будет возможность поездить дальше, чем Алматы и Алматинская область.
Я часто приглашаю сюда своих друзей полюбоваться местной природой. Все мои друзья просто в восторге от того, что здесь столько всего красивого можно посмотреть.
Но хотел бы отметить еще другую вещь — в Казахстане живут очень классные люди. Они очень дружелюбные, открытые и при этом очень профессиональные. И мне очень приятно быть частью Tele2 Казахстан/Altel, потому что всегда здорово работать в команде экспертов — единомышленников, а я со своей стороны постарался привнести свой опыт и лучшие практики.
Саида Сулеева
