Асхат Ускембаев: основная работа маркетолога – это постоянно растущая ценность бренда

1223

03.08.2022

Сегодня гость Tribune Асхат Ускембаев, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Казахстане, Кыргызстане и Узбекистане. В интервью нашему изданию он рассказал, кто занимается отбором работ на Каннские Львы, какие креативы могут победить на престижнейших фестивалях рекламы и каковы основные тренды лучших креативных работ мира. А также поделился своим мнением о том, как стать успешным маркетологом, какие для этого качества необходимы и что происходит с маркетингом в Казахстане. Упомянул и про то, как попал в мир рекламы и что интересного собирается делать в ближайшее время.

— Как давно открылось представительство Каннских львов в Казахстане? Кто занимается отбором работ на фестиваль?

— Я стал официальным представителем в Казахстане в 2011 году и в 2019-м расширил свои полномочия на Кыргызстан и Узбекистан.

Фестиваль Каннские львы проходит во Франции каждый июнь и работы подаются напрямую. Желающие регистрируются на официальном сайте фестиваля в личном кабинете и там уже выбирают категорию. Но, что важно, Каннские львы очень пристально следят за качеством подачи материала. И если они видят, что работа не соответствует каким-то критериям, то могут отговорить вас от подачи или посоветуют другую категорию. Например, вы хотите участвовать в категории Creative Transformation, а вам могут порекомендовать B2B, куда эта работа лучше подойдет. Подход у фестиваля очень серьезный и очень дружелюбный.

— Что входит в ваши функции как представителя?

— В мои обязанности входит продвижение ценностей фестиваля и в целом креативности, как ведущей силы для медиабизнеса и развития общества. Это и образовательная работа, и нетворкинг. Моя задача — увеличить количество работ у региона и количество делегатов. Пока наш регион представлен довольно бедно. Был период с 2012 по 2017 годы, когда количество работ было очень большое, и в Канны только от Казахстана ездило свыше 20 человек. А сейчас все сдулось, как-то все подустали, смелости стало меньше.

— Сколько было заявок от Казахстана в этом году?

— Очень мало. Причем они были не от креативных агентств. Это творческие объединения, про которые я никогда раньше не слышал.

Любые работы в области маркетинговых коммуникаций на рынке реализованы как минимум двумя сторонами: агентством и клиентом. Поэтому в заявке участвуют как минимум две стороны. А бывает, что одну и ту же работу может подать и клиент, и агентство, и продакшн.

В этом году из Казахстана в финал никто не попал, а вот из Узбекистана в шорт-лист очень сложной категории «Креативная стратегия» прошла работа от Министерства дошкольного образования. Эта новость стала бомбой. Креатив был посвящен решению сложного в Узбекистане вопроса – многие дети живут в отдаленных селах, в которых нет ни детских садов, ни школ, поэтому дети вынуждены либо самостоятельно ехать в райцентр, а это очень далеко, и не всегда их могут сопровождать родители, либо они вообще никуда не ходят.

Министерство дошкольного образования интересно подошло к решению данного вопроса, они создали мобильные детские сады. Закупили автобусы, которые полностью модернизировали под нужды образования, начиная от детских туалетов внутри, заканчивая материалами для преподавателей. И большое количество этих автобусов разъехалось по селам. Таким образом, многие дети с помощью этой программы могут получить образование. Это очень круто. И это тот самый пример проявления креативности, когда тебе не нужны сверх-деньги и сверхогромные ресурсы.

Сила маркетинга в способности человека придумать креатив. Поэтому чем меньше денег, чем более ограниченные ресурсы, тем больше предпосылок для проявления креативности. Когда у тебя много денег, тебе не надо много думать, идешь в сейлзхаус и покупаешь. А вот когда у тебя нет денег или их не хватает, тогда нужно думать, как достичь аудитории, как вызвать отклик и все становится гораздо интереснее.

— Казахстанские работы когда-нибудь попадали в шорт-листы крупных фестивалей?

— Была яркая работа у Форте Банка (Forte Femme), которая до сих пор приносит дивиденды клиенту. В этом и смысл креативных работ, что они продолжают работать долгое время, и это доказано множественными исследованиями — такие работы являются в среднем в 7,5 раз более эффективными, чем «желтые ценники» скидок, которые мы видим вокруг.

У Форте есть еще одна классная работа. Она на сегодняшний день единственная, которая попала не просто в шорт-лист фестиваля креативного передового опыта в области рекламы и коммуникаций в Азиатско-Тихоокеанском регионе Spikes Asia, но и выиграла бронзу. Задача кампании Forte Pay заключалась в том, чтобы продемонстрировать денежные переводы, которые появились, и Forte создал 8-часовую рекламу. И на YouTube множество людей смотрели эту рекламу.

Мне нравится, что сейчас приходит время более молодых и рискованных, которым интересно то, что они делают.

— У нас очень мало побед на международных фестивалях. Почему?

— У меня такое ощущение, что люди пока не чувствуют явную конкуренцию. Чтобы ты не делал, бизнес у тебя держится. Да, приходится уменьшать объем сока или молока, потому что цены ты уже не можешь снижать, а все привыкли соревноваться в цене. И теперь продаешь не литр молока, а 0,8. Это очень странно, у нас маркетинг какой-то очень кривой и самые первые ковбои, которые строили рынок и показывали, что такое маркетинг на пальцах, разъехались по своим странам, передали все локальным людям, которые почему-то не передали эстафету дальше. Где-то эта цепочка разорвалась.

Основная работа маркетолога – это постоянно растущая ценность бренда. Объем продаж может упасть, но если у тебя построен сильный бренд, у него есть ценность, то тебе не страшно это падение. Почему-то все забыли про построение бренда, и у многих маркетинг заканчивается только на продвижении.

— Может дело в руководстве, которое ставит маркетологам определенные задачи?

— Роль личности никто не отменял. Маркетологи — это не просто какая-то функция, на которую нажимаешь, и она работает. Если маркетологу не хватает настойчивости, чтобы объяснить важные вещи, отстоять свою точку зрения, то в маркетинге он не нужен.

Маркетинг — это 50% неизвестности, когда ты работаешь со свободными данными, где нет гарантированного успеха. Потому что уверенность в успехе может быть только тогда, когда ты отталкиваешься от того, что ранее видел и знаешь. А маркетологи как раз продвигают новые продукты.

Успех будет там, где есть риск, а также сила и харизма человека, который отвечает за маркетинг и может разговаривать и убеждать в своих идеях как владельцев бизнеса, так и исполнителей.

— Что лучше развито в Казахстане: маркетинг или PR?

— Знаете, я стараюсь не разделять эти части. По мне, PR — это неотъемлемая часть маркетинга. Я понимаю, что пиарщикам удобно отделять себя от маркетинга, создавать свои сообщества. Хотя именно маркетинг создает PR-поводы. И поэтому PR у нас точно такой же недоразвитый, как и маркетинг.

— Почему у нас мало ярких работ в сфере FMCG в отличии от того же финтеха, банковского сектора? Хотя в мире, наоборот, другая тенденция. 

— Правильно, в FMCG самая мощная конкуренция, поэтому там так много интересных работ. А у нас все сходится к цене — желтый ценник, кэшбэк. Но так не выстраивается лояльность. Это даже не поведение брендов, это поведение торговых марок. Когда маркетолог уходит в ценовые войны, он делает страшную работу – дебрендинг. Он девальвирует ценность бренда и превращает его в одну из торговых марок. А людям все равно, какую торговую марку взять.

Сфера маркетинга и креативных коммуникаций очень сильно падает в последние годы. Таланты уходят в финтех и другие технические профессии, где все бурлит, кипит. Там результаты твоей работы могут быть более заметны. А когда ты в маркетинге крупной корпорации и делаешь один проект более, чем полгода… В итоге, когда он выходит на рынок, он уже неактуален. Это не только у нас происходит, это глобальный тренд. И на Каннских львах как раз были представлены результаты исследований на эту тему.

Деньги, на мой взгляд, совершенно не должны стоять на первом месте для людей, которые увлечены своей работой. Для них должен быть интересен вызов. А когда на первом месте не вызов, тогда это не для профессионалов, это для «туристов», «кузнечиков», которые скачут из одной компании в другую, приезжают из других стран в поиске вызова.

— Вы отрицательно относитесь к привлечению специалистов из других стран?

— Я не вижу в этом смысла и результатов. Пока не заметил прямой связи между иностранным опытом специалиста и успехом на локальном рынке. Должна меняться компания, владелец, культура и так далее. Один человек не изменит ситуацию.

— Вам удается посмотреть все работы, которые отправляются на Канны?

— Нет, конечно. В этом году только 826 работ были награждены, а сколько их поступает на конкурс.

К слову, осенью я планирую в Казахстане показать победителей Каннских Львов. Посмотрим и заодно проведем образовательные программы с иностранными и отечественными практиками, которые сегодня актуальны.

— Последние 3-4 года как-то меняется тенденция среди роликов-победителей?

— Тренд последних десяти лет — это не «впаривать» свой продукт, а «впаривать» добро, когда мы, зная своего потребителя, делаем его жизнь чуть легче, лучше. Это даже не тенденция, а реальность современного маркетинга. И отсюда сразу возникает следующее: если вы не можете сказать, чем живет ваш потребитель, значит, вы не знаете своего потребителя.

— Какие можете дать рекомендации для победы на фестивалях?

— Нужно видеть все работы, которые там участвуют. Необходимо также смотреть работы и на своем рынке, чтобы знать, с кем и против кого ты конкурируешь. Одно из упущений наших креаторов — они абсолютно не ориентируются в локальном рынке, не смотрят другие кейсы, рекламу. Важна любознательность и, самое главное — желание быть первым.

Когда вы возьмете золото, серебро или бронзу на фестивале, вы войдете в историю. И станете первыми людьми, брендами с фамилиями и именами, которые сделали это. Это офигенно! Мы думаем, что время первых прошло. Но нет. У нас еще не было многих громких побед.

— Кстати, когда пора начинать готовить работы к участию в фестивале «Каннские львы»?

— Можно уже прямо сейчас, в августе.

— Вы сами не жалеете, что не создаете креатив?

— Нет. Я 13 лет проработал в агентстве, которое на рынке по всем рейтингам было номер один. И в определенный момент меня начало напрягать, почему так происходит, почему одно агентство в отрыве, а другие ниже. И тогда принял решение уйти из агентства, чтобы делиться своими знаниями с остальными игроками рынка.

— Как вы попали в рекламу и чем занимаетесь в свободное время?

— Как многие рекламисты, попал в сферу совершенно случайно. У нас не было университетов, которые выпускали бы готовых специалистов. Но у меня был жизненный опыт, я проработал в фастфуде, в казино, готовил группы поддержки наших спортсменов. У меня первое образование — техникум, а также я преподаватель английского языка в средней школе.

Когда я случайно увидел мир рекламы, это было очень интересно, глубоко и бесконечно. И мне захотелось узнать об этом все. И до сих пор учусь. После ухода из агентства я открыл школу Креативной смелости. Провожу тренинги для клиентских и агентских организаций, разные мероприятия, в том числе образовательные, конференции, конкурсы (Young Lions, Young Spikes).

Что касается хобби, то я давно играю на барабанах, и до сих пор мне это нравится. Очень люблю заниматься спортом в зале. У меня есть подкаст, я делаю видео-выпуски, провожу интервью с музыкантами, причем, мировыми.

В этом году меня еще позвали преподавать маркетинг в Нархозе. Должен отметить, что это место абсолютно западное, и если его усилить преподавательской составляющей, то он может стать мощным университетом.

И если все будет хорошо, то в сентябре этого года у нас появится маркетинговая ассоциация, куда войдут крупнейшие компании. В рамках ассоциации, думаю, появится платформа, на которой сможем обсуждать, троллить и вместе что-то создавать.

Саида Сулеева