07.04.2026
1 апреля 2026 года в Алматы прошёл закрытый митап «Новые подходы к рекламе в Meta», организованный Admixer Advertising при участии представителей Meta. Мероприятие собрало digital-маркетологов, представителей агентств и брендов.
Эксперты представили обзор динамики аудиторных данных на платформе Meta. Основной фокус был сделан на продуктовых обновлениях Meta, включая Moment Maker, Gen AI и Collaborative Ads, а также на практических подходах к работе с рекламой – от Creative Diversification и full-funnel стратегий до использования Partnership Ads и Business Messaging.
Этот материал открывает серию публикаций, в которых команда Admixer Advertising делится аналитикой и выводами, представленными в ходе встречи.
«Рынок Казахстана стремительно меняется и становится всё более технологичным, ключевую роль сегодня играют технологии и AI. Это требует не только новых инструментов, но и высокого уровня экспертизы. Наша задача – помогать рынку быстрее адаптироваться к этим изменениям и понимать, как использовать их для достижения реальных бизнес-результатов», – отметил Александр Сидоров, Regional Director в Admixer Advertising Central Asia.
Как выглядит аудитория Meta в Казахстане в 2026 году
Анализ аудитории Meta в Казахстане, представленный Лаурой Айтмухамбетовой, Deputy Country Director Admixer Advertising в Казахстане, показывает устойчивый рост и усиление роли платформ в digital-коммуникации. По итогам первого квартала 2026 года совокупный охват экосистемы достиг 15,6 млн пользователей в месяц, увеличившись на 8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.¹
Особенно заметна динамика Instagram, который остаётся ключевым драйвером роста. За тот же период его аудитория выросла на 9% и достигла 13,9 млн пользователей.¹ Это подтверждает смещение пользовательского внимания в сторону более визуальных и динамичных форматов контента.
Совокупный охват платформ достигает 75% населения страны, что делает Meta ключевым каналом для построения масштабных коммуникаций. Основная часть аудитории сосредоточена в наиболее активных возрастных сегментах. В группе 18–29 лет охват достигает почти полного покрытия, увеличившись с 89% до 97% за последние полгода. В более широкой категории 18–49 лет показатель также остаётся стабильно высоким и составляет 92%.¹
Структура аудитории Meta в Казахстане остаётся стабильной и при этом чётко отражает её ценность для рекламодателей. Основную долю пользователей составляют молодые и экономически активные группы: сегмент 18–29 лет занимает 39% аудитории, а пользователи в возрасте 30–39 лет – 25%. Таким образом, почти две трети аудитории приходится на наиболее вовлечённую и платёжеспособную категорию пользователей. Доля аудитории в возрасте 40–49 лет составляет 16%, тогда как более старшие группы представлены в меньшей степени: 50–59 лет – 11%, а пользователи старше 60 лет – 9%. Это формирует чёткий сдвиг в сторону более молодой аудитории, что важно учитывать при планировании коммуникаций и выборе форматов контента.
Гендерное распределение аудитории Meta в Казахстане: 57% – женщины и 43% – мужчины.¹
Стоимость рекламы в Meta: основные тенденции
Рынок digital-рекламы в Казахстане в 2026 году стал более зрелым. Бренды всё меньше ориентируются просто на охват и всё больше – на эффективность вложений.
По данным Brand Response кампаний, средний CPM в течение последних трёх лет последовательно увеличивался: если в 2023 году показатели оставались на уровне ниже $0,50, то к 2024 и 2025 годам наблюдается устойчивое повышение, особенно во второй половине года.
При этом характер динамики остаётся предсказуемым: рост стоимости усиливается к третьему и четвёртому кварталам, что связано с сезонным увеличением рекламной активности. В 2025 году CPM достигает максимальных значений к концу года, приближаясь к уровню 2024, что указывает на стабилизацию стоимости при сохраняющемся высоком спросе на рекламные размещения.²
Различия по категориям показывают, что стоимость контакта с аудиторией существенно зависит от отрасли. Наиболее высокий средний CPM зафиксирован в сегменте Professional Services – $1,56, что отражает высокую конкуренцию и ценность аудитории. Далее следуют Auto ($0,94), Real Estate ($0,85) и Ecommerce ($0,81), где стоимость размещения остаётся ниже, но также демонстрирует устойчивый спрос со стороны рекламодателей.²
В целом, рост CPM подтверждает зрелость рынка: по мере увеличения инвестиций и конкуренции рекламодателям становится всё важнее не только масштаб, но и эффективность использования бюджета, а также качество креативов и точность таргетинга.
Распределение рекламных бюджетов в Meta за год заметно изменилось. Если в Q4 2024 основную долю занимал сегмент CPG (34%), то в Q4 2025 его доля снизилась до 19%. При этом выросла категория Real Estate – с 12% до 24%, став одним из лидеров. Категория Auto, наоборот, сократилась с 20% до 13%. В целом рынок стал более сбалансированным: бюджеты перераспределяются между категориями, а конкуренция усиливается.²
Подходы к размещению рекламы также различаются внутри категорий. В сегментах Real Estate, Auto и Professional Services преобладают кампании Direct Response, ориентированные на быстрые результаты. В категориях Health & Pharma и CPG, наоборот, доминируют Brand Response кампании, направленные на формирование спроса и узнаваемости. Ecommerce и Banking & Credit Cards чаще используют смешанный подход.²
Распределение показов в Meta смещено в сторону Reels. При сопоставимом охвате именно этот формат получает основную долю доставки. Reels обеспечивает 57% показов при 34% охвата. Для сравнения, Feed при 36% охвата получает 19% показов, а Stories – 24% при 30% охвата. Алгоритмы Meta чаще отдают приоритет видеоформатам, так как они лучше удерживают внимание пользователей и обеспечивают более высокий отклик.²
Эволюция рекламы в Meta: от настроек к алгоритмам
Поведение аудитории меняется: пользователи всё чаще взаимодействуют с брендами через короткие видео и creator-контент, принимая решения не после клика, а прямо в процессе потребления контента. В этих условиях традиционные подходы к планированию и оценке рекламы теряют эффективность.
Если раньше ключевую роль играли настройки кампаний и таргетинг, то сегодня результат всё больше зависит от креативов, работы с creators и корректного измерения.
Именно на этом акцентировал внимание приглашённый эксперт Meta – Minsoo Chung, Marketing Science Partner, APAC, представив новую логику эффективности рекламных кампаний.
Ключевым драйвером роста становится диверсификация креативов. При схожих объявлениях алгоритмы Meta могут ограничивать охват, поскольку не воспринимают такие креативы как принципиально разные. Напротив, разнообразие креативов даёт системе больше сигналов для оптимизации и позволяет эффективнее находить релевантные аудитории. Это напрямую связано с ростом роли форматов: коммуникация происходит сразу в нескольких точках – в ленте, сторис и коротких видео. Использование разных форматов значительно усиливает результаты, а креатив становится не элементом, а системой, адаптированной под разные сценарии потребления контента.
Дополнительно этот подход усиливается AI-инструментами Meta, которые позволяют масштабировать производство креативов, генерировать вариации и адаптировать визуалы под разные плейсменты. Параллельно развивается full-funnel логика: вместо одного универсального сообщения бренды выстраивают коммуникацию на всех этапах пути пользователя – от интереса до конверсии.
На этом фоне creator marketing становится обязательной частью стратегии. Креаторы сегодня не просто обеспечивают охват, а напрямую влияют на поведение и покупки пользователей. При этом важна не столько величина аудитории, сколько её релевантность: нишевые creators часто демонстрируют более высокий уровень доверия и вовлечённости. Инструменты partnership ads позволяют масштабировать их контент и усиливать как брендовые, так и перформанс-результаты.
Эффективность такого подхода объясняется логикой аукциона Meta: система выбирает наиболее релевантный креатив для пользователя в конкретный момент времени. Чем больше вариативности в креативах и форматах, тем выше вероятность достижения результата.
Однако без корректного измерения даже сильная стратегия может быть неэффективной. Несмотря на изменения в поведении пользователей, рынок по-прежнему ориентируется на last-click атрибуцию, что может приводить к значительным потерям бюджета. В ответ Meta предлагает переход к измерению инкрементальности – определению реального вклада рекламы в результат. Это достигается через экспериментальные методы, включая A/B тесты, Brand Lift и Conversion Lift.
Регулярное использование таких подходов позволяет не только точнее оценивать эффективность, но и увеличивать ROI более чем на 20%. В итоге реклама в Meta превращается в комплексную систему, где креатив, креаторы и данные работают вместе, формируя устойчивый рост и конкурентное преимущество.
Ключевые ориентиры на 2026 год
Анализ аудитории Meta в Казахстане показывает, что рынок достиг стадии высокого охвата, где дальнейшая эффективность определяется не масштабом, а качеством взаимодействия с пользователем. Конкуренция смещается в борьбу за внимание, а не за доступ к аудитории.
Рост потребления коротких видео и доминирование Reels указывают на изменение поведения пользователей: решение всё чаще формируется в процессе просмотра контента. В этой логике, результат зависит не столько от настроек, сколько от способности системы подобрать релевантный креатив в нужный момент. Ключевыми приоритетами в 2026 году становятся:
Creative Diversification – развитие системы креативов вместо единичных объявлений.
Video-first и Reels – адаптация коммуникации под короткие видео.
Full-funnel подход – работа с пользователем на всех этапах пути.
Creator & Partnership Ads – усиление доверия через creator-контент.
Инкрементальное измерение – более точная оценка вклада рекламы.
Такие изменения усиливают значение профессионального диалога на рынке. Закрытые митапы и экспертные встречи помогают быстрее обмениваться практиками и адаптировать новые подходы к локальным задачам.
Команда Admixer Advertising продолжит делиться инсайтами и кейсами в следующих материалах.
Источники:
1. Данные из рекламных кабинетов Metа
2. Данные Admixer Advertising
