12.02.2025
Сегодня гость Tribunе — Бауыржан Токтагазы, управляющий партнер и СЕО Netpeak Kazakhstan. В 2024 году агентство отметило свое 10-летие, достигнув значительных успехов и реализовав более 4000 проектов. В этом интервью Бауыржан раскрыл ключевые особенности ведения бизнеса в регионе и вызовы, с которыми сталкивается его команда, рассказал, как выстраивает отношения с клиентами и коллегами, и поделился своими прогнозами развития цифрового маркетинга.
Также он подробно рассказал о новых услугах агентства — ORM, Retention-маркетинг, ADX Monetization и продвижение на международных маркетплейсах. Кроме того, Бауыржан поделился своей личной историей и чем любит заниматься вне работы.
— В прошлом году ваше агентство отметило 10-летие. За эти годы у вас было свыше 4 000 проектов. Какие вы считаете наиболее значимыми?
— Каждый проект для нас особенный и значимый, и именно так мы подходим к любой задаче. Возможно, этим Netpeak Kazakhstan и запоминается. Мы всегда работаем с щепетильностью и вниманием к деталям. Одним из наших долгосрочных и значимых партнеров является Office Expert. Мы с ними работаем уже много лет, охватывая весь спектр услуг и всегда стремясь к новым решениям для достижения наилучших результатов. Есть проекты, которые объединяют сразу два рынка — например, Intertop&Pandora и OLX. Мы успешно работаем c этими брендами как в Казахстане, так и в Украине.
Mechta.kz — еще один важный партнер, с которым всегда интересно работать. Также мы не боимся работать с нишевыми продуктами, как в случае с проектом Flirtshop, где нам удалось найти подход, несмотря на сложности рынка. Не менее важным для нас стало сотрудничество с Kaspi в рамках одного из их направлений, а также проекты с Freedom и холдингом Choco, которые добавили нам ценного опыта в различных сегментах бизнеса.
— В 2024 году вы расширили свои услуги, добавив ORM (управление репутацией в интернете). Какую роль играет ORM в успешной стратегии цифрового маркетинга, особенно в кризисные моменты или при запуске новых продуктов?
— Репутация — это не только отзывы или рейтинги, как часто ошибочно считают. Это совокупность всей информации, доступной в открытом доступе: от мнений клиентов до данных для инвесторов и конкурентов. Эта информация формирует выбор — стоит ли взаимодействовать с брендом или нет. Не только негативная репутация влияет на результаты. Даже ее отсутствие, когда информации нет совсем, может насторожить клиента или инвестора и побудить их выбрать конкурентов.
Мы разрабатываем стратегию ORM под каждую задачу клиента: в кризисные моменты, при запуске новых продуктов, падении продаж или выходе на новые рынки, чтобы минимизировать риски и укрепить доверие к бренду.
— Какие результаты вы уже видите от внедрения Retention-маркетинга?
— Внедрение стратегий Retention-маркетинга позволило нам значительно повысить коэффициент удержания клиентов у наших партнеров и увеличить частоту повторных покупок. К примеру, для наших клиентов сети магазинов Intertop, Retention-маркетинг стал мощным инструментом роста. За три года работы мы достигли ROMI на уровне 1000%, что демонстрирует его высокую рентабельность. Этот канал не просто возвращает клиентов, совершивших покупки ранее, но и эффективно «догоняет» тех, кто не завершил оформление заказа. Благодаря этому мы увеличиваем прибыль с уже привлеченного трафика, оптимизируя затраты на маркетинг.
Другой наш проект, который специализируется на продаже бытовой техники, показал, что по результатам внедрения Retention-маркетинга мы смогли увеличить доход и активную базу клиентов и это за счет триггерных и ручных писем.
Особенность Retention в том, что его эффективность усиливается с ростом активности в других каналах — он помогает извлекать максимум из каждого взаимодействия с аудиторией. Плюс, мы создаем персонализированные коммуникации, которые повышают лояльность клиентов и превращают разовые покупки в долгосрочные отношения. В условиях высокой конкуренции это дает бизнесу устойчивое преимущество. И еще можно отметить, что этот инструмент довольно комфортный в плане стоимости по части окупаемости.
— Расскажите подробнее о вашей новой услуге ADX Monetization. Как она помогает сайтам зарабатывать на рекламе через Google Ad Exchange? Можете привести примеры?
— ADX Monetization — это не просто способ заработка, а полноценная стратегия, которая может значительно повысить доходы бизнеса. В этом процессе Google через свои специальные платформы предлагает рекламные места на сайтах через онлайн-аукционы. Рекламодатель, который предлагает самую высокую ставку, получает право разместить свою рекламу, а сайт — максимальное вознаграждение за ее показ.
Представьте: у вас есть сайт с хорошим трафиком, и вы хотите, чтобы каждый посетитель приносил доход. С помощью Google Ad Manager мы даем владельцам сайтов возможность продавать не только рекламу от Google, но и от других рекламных сетей. Это создает конкурентную среду, а значит — шанс получить больше денег за тот же трафик. Мы добиваемся увеличения дохода на 20-50%, благодаря правильной настройке и динамическому ценообразованию. Помимо работы с веб-сайтами, мы также фокусируемся на монетизации мобильных приложений, что открывает дополнительные возможности для заработка, расширяя аудиторию.
Однако, чтобы начать зарабатывать, сайт должен соответствовать Google Policy. Это означает, что контент не должен нарушать авторские права, содержать материалы для взрослых, насилие или скандальные темы. Это важный момент, поскольку соблюдение правил — залог стабильного дохода. Что касается дохода, то, чем больше трафика, тем выше заработок. Но если у вашего сайта небольшой трафик, например 50 тысяч пользователей в месяц, вы все равно можете начать тестировать ADX Monetization и усиливать его другими инструментами, такими как PPC и SEO.
Таким образом, ADX Monetization — это не просто способ увеличить доход от рекламы, но и мощный инструмент, который при правильном использовании, может значительно изменить финансовые результаты сайта.
— Сравнительно недавно вы ввели еще одну услугу — по продвижению на международных маркетплейсах, таких как Amazon, Etsy и eBay. Какие успехи уже достигнуты и какие возможности это открывает для казахстанских предпринимателей?
— На данный момент у нас нет казахстанских клиентов и кейсов в этом направлении, но на примере успешных украинских проектов мы видим огромный потенциал для казахстанских предпринимателей. Этот рынок, безусловно, открыт для новых игроков, и для бизнеса из Казахстана — это отличная возможность стать одними из первых в этой нише.
Если говорить про Amazon, то преимущества для казахстанских предпринимателей включают доступ к огромной аудитории, развитую логистическую инфраструктуру (например, через Amazon FBA) и высокий уровень доверия покупателей. Для бизнеса это означает потенциальное увеличение продаж и расширение бренда на международный уровень.
В свою очередь, eBay отличается от других площадок своим фокусом на уникальные товары и аукционные продажи. Это отличная возможность для казахстанских компаний, занимающихся продажей нишевых и редких товаров, а также товаров с высокой добавленной стоимостью. Платформа позволяет предпринимателям привлечь клиентов, которые ищут что-то особенное и эксклюзивное.
Etsy — идеальная платформа для креативных предпринимателей и мастеров, специализирующихся на хендмейде, винтажных товарах и уникальных дизайнерских изделиях. Казахстанский бизнес, предлагающий товары ручной работы, может найти свою аудиторию на этой площадке и значительно расширить географию продаж.
— Сколько у вас сейчас клиентов? И есть ли те, кто с вами вместе все 10 лет?
— На сегодняшний день в нашем портфеле около 40 брендов, с многими из них мы работаем сразу по нескольким направлениям. Средний срок сотрудничества клиента с нашим агентством — 23 месяца. Если говорить про конкретные примеры, то с компанией Office Expert мы работаем практически с самого открытия нашего представительства в Казахстане — с 2015 года, с Mechta.kz — c 2017 года. Таких примеров не мало, мы очень гордимся этим и благодарим наших партнеров за доверие.
— Каким для вас стал прошлый год?
— Прошлый год был для нас насыщенным и интересным. Мы стремились делать бизнес наших клиентов прибыльнее, применяя различные цифровые инструменты и подходы. Конечно, не обошлось без вызовов. Однако, несмотря на это, мы продолжали работать над поддержанием высокой эффективности и достижения всех наших планов.
Важной частью прошлого года стало расширение нашей команды. Мы привлекли новых специалистов и укрепили внутренние процессы. Начали активнее участвовать в профильных мероприятиях, делали собственные проекты и делились опытом с коллегами. Я не медийная личность, но понимаю, насколько важны такие активности для команды. У нас в агентстве много талантливых и амбициозных людей, которым есть что рассказать и показать, и нам хотелось, чтобы об этом узнали другие.
— Как ваши стратегии изменились с учетом текущих тенденций в цифровом маркетинге?
— Автоматизация и развитие искусственного интеллекта сегодня активно меняют цифровой маркетинг. Мы стараемся быстро реагировать на изменения благодаря тесным контактам с ключевыми платформами, такими как Google и TikTok. Это позволяет нам получать информацию о новых инструментах и обновлениях первыми.
Когда появляются изменения, мы сразу адаптируем внутренние процессы: обучаем команду, обновляем подходы и передаем эти знания нашим клиентам и партнерам. Это помогает не только поддерживать актуальность стратегий, но и своевременно корректировать тактические действия.
Стратегии, конечно, не меняются каждый день — обычно корректировки происходят постепенно. Вносятся изменения на тактическом уровне, а уже при плановом пересмотре стратегии они становятся частью общего подхода. Такой формат работы позволяет нам оставаться гибкими и помогать клиентам учитывать последние изменения рынка без лишнего стресса.
— Как сотрудничество с другими подразделениями Netpeak Group (Украина, Болгария, США) влияет на вашу работу?
— Сотрудничество с коллегами из Netpeak Group в Украине, Болгарии и США играет ключевую роль в нашем развитии. Несмотря на то, что каждое подразделение работает автономно и имеет свою стратегию, всех нас объединяют общие ценности и подходы к клиентам. Это создает среду, где обмен опытом и поддержка становятся важной частью ежедневной работы.
Один из наиболее ценных аспектов — доступ к экспертизе и опыту специалистов из других представительств. Например, в Казахстане рынок интернет-маркетинга исторически сталкивается с дефицитом квалифицированных кадров. Поиск опытного SEO-специалиста занял у нас почти год без результата, в то время как благодаря сотрудничеству с украинскими коллегами мы смогли решить этот вопрос оперативно и обеспечить поддержку для казахстанских проектов.
Еще одним преимуществом является централизованный бэк-офис Netpeak Group, который обеспечивает юридические, финансовые и HR-услуги. Это позволяет нам сосредоточиться на работе с клиентами и развитии бизнеса без необходимости создавать крупные внутренние структуры.
Кроме того, опыт топ-менеджеров и экспертов, которые проработали в компании десятилетия и выросли вместе с ней, передается нашей команде. Это огромная поддержка: вместо того чтобы долго искать местных специалистов нужного уровня, мы можем обращаться за советом и помощью к проверенным профессионалам, что позволяет сохранять высокий уровень работы и предлагать клиентам лучшие решения.
В итоге, несмотря на локальную независимость, мы находимся в постоянной синергии с другими офисами, что помогает нам расти и оставаться конкурентоспособными на рынке, адаптируясь к его вызовам и поддерживая репутацию экспертного агентства.
— Есть ли уникальные особенности работы на рынке Казахстана по сравнению с другими странами, где присутствует Netpeak Group?
— Рынок Казахстана имеет ряд отличий, которые требуют адаптации подходов к бизнесу. Во-первых, это культура общения. Если в Украине, Болгарии или США принято быстро переходить к делу и обсуждать вопросы прямо, то в Казахстане ценятся мягкость и тактичность. Прямолинейность иногда может восприниматься как грубость, поэтому часто приходится подавать информацию более осторожно и дозированно. Даже на встречах принято придерживаться более официального стиля одежды, заметили? В других странах этот момент менее критичен.
Еще один значимый фактор — влияние личных рекомендаций. Казахстанский рынок достаточно компактный, и репутация компаний быстро распространяется через профессиональные сети. Если несколько уважаемых экспертов или партнеров положительно отзываются о компании, это часто становится решающим аргументом для заключения сделок.
Эти особенности формируют наш подход к работе: больше внимания уделяется налаживанию личных контактов, выстраиванию долгосрочных отношений и адаптации коммуникации под местные ожидания. Это позволяет лучше понимать рынок и эффективно решать задачи наших клиентов.
— Какие ваши услуги наиболее востребованы среди клиентов?
— Среди наиболее востребованных услуг нашего агентства можно выделить PPC и SEO, которые традиционно являются основными инструментами цифрового маркетинга. В прошлом году мы добавили в свой спектр новую услугу — SMM, которая уже успела войти в топ-3 по популярности. Это неудивительно, учитывая, как быстро растет важность социальных сетей в стратегиях брендов.
С учетом текущих тенденций омниканальности, все большее внимание уделяется разработке аналитических инструментов, которые интегрируют данные из различных рекламных каналов и позволяют не только отслеживать результаты, но и оптимизировать рекламные кампании в реальном времени. Эта услуга становится ключевым элементом для брендов, стремящихся к комплексному подходу в маркетинге.
Не менее значимым трендом является Retention-маркетинг, особенно среди крупных игроков, готовых инвестировать в удержание клиентов. Это объясняется тем, что удержание клиентов зачастую обходится значительно дешевле, чем привлечение новых. Поэтому успешные компании начинают уделять этому направлению все больше внимания.
В этом году мы ожидаем значительный интерес к услуге разработки чат-ботов. Они становятся неотъемлемой частью взаимодействия брендов с клиентами, и мы уверены, что в ближайшее время этот инструмент будет набирать популярность и среди наших клиентов.
— Какие вызовы вы видите в ближайшие годы и какие шаги предпринимает Netpeak Kazakhstan для их преодоления?
— Одним из ключевых вызовов для нас остается рост и развитие компетенций локальных специалистов. Найти сотрудников, которые соответствуют нашим высоким стандартам, довольно сложно. В Netpeak Kazakhstan проектные менеджеры совмещают функции классического аккаунт-менеджера и обладают глубокими техническими знаниями. Они должны разбираться в веб-аналитике, SEO, платной рекламе и даже Retention-маркетинге, а также уметь переводить сложный технический язык для клиента и наоборот.
Такие профессионалы крайне редки, поэтому мы активно инвестируем в обучение. Сейчас рассматриваем вопрос запуска полноценной программы стажировок, где будем обучать молодых специалистов базовым навыкам управления проектами: составлению писем и протоколов встреч, постановке задач, работе с планировщиками и инструментами аналитики. Эта инициатива позволит не только закрыть наши внутренние кадровые потребности, но и будет способствовать развитию всего рынка.
Кроме того, важно понимать, что, несмотря на наши усилия, сотрудники рано или поздно уходят. Но мы видим это как положительный момент. Выпускники нашей команды часто становятся лидерами департаментов или открывают собственные агентства. Это люди, которые видели, как устроены бизнес-процессы внутри Netpeak, и стремятся перенести этот опыт в другие компании, структурируя и улучшая их работу. Даже после ухода специалисты продолжают вносить вклад в развитие рынка и повышают его профессиональный уровень.
Мы стремимся быть примером высоких стандартов как для агентств, так и для рекламодателей. И чем больше профессионалов с таким опытом будет на рынке, тем выше будет качество принимаемых решений, которые напрямую влияют на развитие бизнеса.
— На ваш взгляд, как изменится цифровой маркетинг в будущем и как вы планируете адаптироваться к этим изменениям?
— Как и многие коллеги из индустрии мы видим ключевые изменения в сторону автоматизации и активного использования технологий машинного обучения, искусственного интеллекта и генеративных моделей для создания контента: текста, изображений и видео. Производство рекламных материалов становится все быстрее и дешевле, что, безусловно, изменит рекламный рынок.
В области платного трафика и поисковых систем все идет к упрощению процессов. Раньше настройка рекламной кампании требовала десятков ручных действий: сбор данных, составление объявлений, управление ставками. Сейчас это можно сделать буквально за пару кликов. Система сама сканирует сайт, генерирует объявления и оптимизирует кампанию под цели бизнеса, будь то продажи или узнаваемость бренда.
В будущем мы можем прийти к модели «одной кнопки» — нажал, и все готово. Конечно, это пока далекая перспектива, но тренд на упрощение очевиден. В связи с этим роль специалистов трансформируется: вместо рутинных задач они будут все больше работать с данными. Алгоритмы и нейросети эффективны только при наличии качественного входного материала. Это клиентская информация: что покупают, когда, в каких количествах и сценариях. Чем больше и лучше данные, тем точнее предсказания и персонализация рекламы.
Мы адаптируемся к этим изменениям постепенно. Технологии развиваются не мгновенно, и нам не приходится радикально перестраивать работу. Наши специалисты обучаются новым инструментам и фишкам по мере их появления. Это эволюционный процесс, когда актуальные знания добавляются в программы обучения, а устаревшие уходят.
В перспективе маркетологи могут эволюционировать в экспертов по работе с искусственным интеллектом и нейросетями. Бизнес остается живым организмом, который постоянно меняется, поэтому люди еще долго будут играть ключевую роль, давая машине обратную связь и корректируя стратегии. В конечном итоге именно человек — будь то собственник или маркетолог — определяет направление развития бизнеса.
— И расскажите немного о себе – как пришли в маркетинг, где работали ранее. Почему выбрали именно диджитал-маркетинг и что вас более всего привлекает в вашей работе?
— С самого детства я был любознательным, хорошо учился, был активным и всегда стремился изучать что-то новое. В университете меня отобрали для двухнедельной профессиональной стажировки от Международной студенческой организации. Это была стажировка в стартапе, и, вероятно, я выделился с положительной стороны, потому что мне предложили остаться в команде. Мне показалось это отличной возможностью, так как я научился многому, чему не учили в университете. Например, правильно писать электронные письма! Звучит банально, но это важный навык, который многие игнорируют. Я часто удивлялся, почему этому не учат в учебных заведениях — ведь это основа для эффективной коммуникации не только в бизнесе, но в любой другой сфере.
В то время я еще не знал, что мне предстоит работать 9 месяцев бесплатно, но воспринял это как долгосрочную инвестицию в свои навыки и знания. Работая проектным менеджером, я научился взаимодействовать с людьми и ставить задачи. Я понял, что половина успеха в выполнении задачи зависит от того, насколько она правильно поставлена. В целом, тогда многие мои сверстники стремились закрепиться на работе любой ценой, чтобы получить опыт. Сейчас ситуация изменилась: многие хотят быстро получить высокооплачиваемую работу с бонусами, но не всегда готовы учиться и развиваться. Я это вижу каждый день, получая новые резюме от потенциальных сотрудников в Netpeak Kazakhstan, где я уже работаю 9 лет — пройдя путь от проектного менеджера до СЕО агентства.
— Чем вы любите заниматься вне работы?
— Несмотря на то, что в Netpeak Kazakhstan очень трепетно относятся к Work-Life балансу, я долгое время считал свою работу своим лучшим хобби. Она приносила мне радость и вдохновение, и я не чувствовал нужды в чем-то еще. Однако со временем я почувствовал выгорание и понял, что нужно искать новое увлечение вне работы. Тогда я начал искать хобби: начал коллекционировать парфюмерию, посещать мастер-классы по созданию парфюмов, а также увлекся стрельбой и сноубордингом. Эти увлечения помогли мне найти баланс и восстановить силы. Ну, и конечно же, путешествия.
— Есть ли у вас кредо, которым руководствуетесь в жизни и на работе?
— Делай больше, чем от тебя ожидают — принцип, который помогает достигать целей. Этому кредо я следую как в карьере, так и в жизни. Оно помогло мне добиться многого и продолжает приносить пользу. Я всегда стараюсь сделать чуть больше, чем требуется.
Когда я работал проектным менеджером, для меня было важно не просто выполнять задачи, но и предлагать дополнительные решения: анализировать рекламные кампании, готовить полезные презентации или делать что-то, что улучшит результаты и принесет пользу клиенту. Этот подход помогал и мне развиваться, и клиентам достигать лучших результатов. В моей команде тоже работают такие люди — благодаря их инициативности и стремлению к лучшему мы способны справляться с любыми вызовами.
То же самое касается и жизни вне работы. Сейчас я осваиваю сноуборд и уже поставил перед собой амбициозные цели. Например, я заранее купил сразу два сноуборда: один для полупрофессионального уровня, а другой — для профессионального. Перед покупкой провел несколько часов за исследованием моделей, чтобы выбрать оптимальные варианты. Это тот самый «оверкилл», когда стараешься сделать все на максимум заранее. Возможно, это немного похоже на перфекционизм, но я рад, что в Netpeak меня окружают такие же люди. Мы всегда стремимся не просто сделать хорошо, а отлично.
Саида Сулеева
фото предоставлено Бауыржаном Токтагазы
