17.11.2021
В преддверии II Форума RAF-2021 мы продолжаем знакомить с участниками самого крупного мероприятия рекламно-медийной индустрии региона.
Сегодня гость Tribune — президент Ассоциации развития интерактивной рекламы IAB Russia (Россия), директор по стратегическому развитию рынка в коммерческом департаменте компании Яндекс, Борис Омельницкий.
В интервью нашему изданию Борис рассказал, как пандемия повлияла на экономику и рынок рекламы, каким видит будущее без 3d party cookies, уточнил структуру вложений в интернет-рекламу в России, пояснил, что такое брендформанс, пояснил, кто сможет добиться успеха в постпандемийном будущем, а также высказал мнение о регулировании интернет-рекламы.
— Борис, несколько лет назад, вы констатировали, что в России первые места занимают локальные игроки. Какая ситуация сейчас?
— Российские игроки продолжают лидировать как в нише поиска, где у Яндекса доля около 60%, так и в социальных сетях, где VK делит первое-второе место с YouTube. Также можно говорить о лидерстве в такой важной нише, как электронная коммерция, где лидерами являются российские игроки: Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет и Сбер.Маркет.
— Некоторые игроки уверяют что 20-й год стал ренессансом для ТВ, вырос объем рекламы на телевидении, и даже интернет-компании стали размещаться на ТВ. Вы согласны с ними?
— Пандемия коронавируса и изоляция в 2020 году повлияла на то, что люди стали больше времени проводить дома, вынужденно перестали ходить в кинотеатры и даже выходить на улицу. И выросло время потребления видеоконтента как на ТВ, так и в онлайн-кинотеатрах. И бюджеты рекламодателей во время пандемии мигрировали из прессы, радио и наружки в Интернет и ТВ — в те медиа, которые потребляются дома.
То, что интернет-сервисы, а особенно игроки электронной коммерции пришли на ТВ свидетельствует о том, что их бизнес вырос до таких масштабов, что стал нуждаться в широко охватных инструментах ТВ рекламы.
— Как будет развиваться диджитал-реклама в России, какие тренды вы можете назвать?
— Сейчас действует один главный драйвер, который значительно влияет на общество, экономику, государство и, в частности, на рынок диджитал-рекламы. Это — пандемия коронавируса. Какие эффекты мы видим:
- Рост времени взаимодействия с цифровыми медиа, сервисами и средами — больше возможностей показать цифровую рекламу
- Рост цифрового медиапотребления — больше возможностей показать цифровую рекламу
- Рост покупок и потребления онлайн — больше данных оценки эффективности для построения прогнозов потребительского поведения и таргетирования в цифровой среде
При этом пандемия заставила прийти в цифровое пространство и построить электронные продажи практически весь бизнес, который перенес в цифровой канал значительную часть своих рекламных бюджетов.
Если посмотреть на структуру вложений в интернет-рекламу в России, то на инструменты с оплатой за результат приходится больше 80%, а на брендинговые, с оплатой за показы — меньше 20%. Этот факт иллюстрирует продолжающийся тренд роста перформанс рекламы: поисковой, контекстной, с оплатой за конверсии, с оплатой за целевое действие, за факт покупки. Появился термин брендформанс — охватная реклама, которую измеряют перформанс метриками.
Бизнес желает прозрачно контролировать результативность своих вложений в рекламу, и мы продолжим наблюдать опережающий рост всех форматов цифровой рекламы.
— Хватает ли кадров для диджитал-рекламы в РФ?
— Кадры, компетентные в диджитал-рекламе сейчас нарасхват. В том числе люди, способные реализовать стратегию присутствия бизнеса в цифровой среде, востребованы на стороне рекламодателей. Кадры активно приходят в диджитал из смежных отраслей: традиционной рекламы, исследований, ритейла, так как на бурно растущем рынке можно очень быстро карьерно вырасти. Крупнейшие игроки в России, такие как Яндекс или VK Group (ранее Mai.Ru Group), создают факультеты в крупнейших профильных вузах и создают платформы для онлайн образования и переподготовки в сфере IT и цифрового маркетинга для решения своих кадровых задач и для наполнения рынка востребованными специалистами.
— В России в этом году приняли Закон о регулировании интернет-рекламы. Вас не приглашали участвовать в разработке этого закона? Вообще стоит ли регулировать интернет-рекламу, ваше мнение?
— В 2021 году было достаточно много регуляторных инициатив, затрагивающих рынок интерактивных коммуникаций и рекламы в направлении:
— поддержки коммуникационной отрасли;
— реализации социальной рекламы в интернете;
— «приземления» иностранных интернет-компаний под российскую юрисдикцию;
— измерения интернет-аудитории.
Нельзя сказать, что в прошлом году не было регулирования интернет-рекламы, а в этом году оно появилось. В России единое законодательство для всех медиа, регулирующее рекламу. В 2021 году оно дополнялось, следуя наиболее приоритетным задачам с точки зрения государства.
При этом профессиональное сообщество в лице общественных организаций в сфере рекламы поддерживает на различных уровнях взаимодействия постоянный контакт с регуляторами — на площадках профильных комитетов Государственной Думы РФ, в Торгово-Промышленной Палате, Общественной Палате, Федеральной Антимонопольной службе, Рабочей Группе по проекту «регуляторной гильотины» при Правительстве РФ и т.д.
Законопроекты проходят этапы обсуждения с экспертами и представителями индустрии с различной интенсивностью. И задача общественных организаций — поддерживать диалог с регуляторами и делиться экспертизой, чтобы регуляторное воздействие не привело к разрушению индустрии.
Вопрос о необходимости регулирования интернет-рекламы возникает тогда, когда это медиа становится самым большим и влиятельным в обществе. Государства во всем мире желают уберечь своих граждан от мошенников, фальшивых новостей, недобросовестных поставщиков товаров и услуг, и регулирование — это объективная необходимость в обществе, где государство находится на страже интересов своих граждан.
— Каким вы видите будущее без 3d party cookies и какое решение есть у Яндекса?
— Яндекс выступает за баланс между развитием бизнесов и сохранением приватности пользователей. Мы активно развиваем технологии и инструменты, чтобы рекламная коммуникация оставалась по-прежнему эффективной даже без third-party данных. Браузер Яндекса уже ограничил часть использований third-party cookies на основе технологии YTP.
Это позволяет пользователю самостоятельно выбирать, каким ресурсам доверять свои данные, а каким — нет. Для таргетирования рекламы наши алгоритмы используют гораздо больше факторов, чем только third-party cookies. На смену cookies придут менее универсальные, но более безопасные API. Такие, как Private Click Measurement в Safari, YTP в Яндекс.Браузере, SKAdNetwork. в iOS, Federated Learning of Cohorts в Chrome. В будущем на смену таргетинга на основе cookie могут прийти такие технологии, как FLEDGE и PARAKEET. Будут развиваться on-device рекламные технологии. Компьютеры и мобильные устройства пользователей становятся все мощнее, что позволяет перенести все процессы непосредственно на устройство пользователя — без отправки данных на сервера.
— Помимо Яндекса и IAB Russia вы также работаете в Высшей Школе Экономики. Не трудно преподавать, учитывая, как стремительно меняются технологии?
— В ВШЭ я читаю обзорные лекции про рынок интернет-рекламы, экосистемы и бизнес-модели цифровых коммуникаций, и так как я работаю каждый день с этой темой, то мне достаточно легко вносить изменения в мой базовый курс. То есть после выхода каждых квартальных результатов по объемам рынка мне нужно исправить несколько слайдов, и презентация для лекции становится опять актуальной.
— Принято считать, что Россия по технологиям отстает от Запада на 5 лет, а Казахстан от России – на 2-3 года. Вы согласны с этим утверждением, имеет ли оно основания? В чем наши рынки отстают от западных, а в чем наоборот преуспевают?
— Россия по доступным технологиям в интерне-рекламе не отстает от Запада. И Казахстан не отстаёт, так как любой игрок может купить себе любые интернет-технологии. Другой вопрос заключается в том, а есть ли экономическая целесообразность в покупке? Возможно, существующие технологии наиболее оптимальны для текущего состояния рынка. Рынки различаются по фазам дозревания и формированию в обществе, и экономике готовности принять и внедрить какую-либо технологию. Для себя я понял, что нельзя бездумно применять все решения, поедать все лекарства. Небольшие рынки имеют привилегию выбора тех решений и платформ, которые позволят оптимальным способом достичь целей экономики и общества. В диджитал-рекламе лидирующие рынки вкладывают огромные бюджеты в создание новых технологий, бизнес-платформ, стандартов и затем с радостью и коммерческой выгодой делятся ими с новыми рынками.
В каждой стране есть собственные исторический, политический, социальный, общественный, научный, экономический контексты, которые влияют на внедрение инноваций. И про отставание лучше говорить в терминах потенциала роста, а не годах, которые требуются для достижения цифровых показателей, характерных для экономик с другим масштабом цен.
— Во всем мире ожидается тяжелое послепандемийное десятилетие. Как рекламщикам адаптироваться к новым условиям?
— Рекламный рынок является функцией от экономики. Если экономика находится в состоянии неопределенности, нестабильности или падения, то и реклама повторяет такое состояние.
Сейчас мы наблюдаем постпандемийный эффект перестроения экономики. Как ни странно, пандемия стала спусковым крючком для проведения реформ, пересмотра стратегий развития бизнеса, принятия болезненных решений о реорганизации, чтобы выжить бизнесу. И сейчас сложился момент, когда бизнес готов принять любые инструменты, обеспечивающие выживание и рост в новых условиях. И поэтому интернет-реклама с оплатой за результат становится доминирующим каналом для инвестиций. Те рекламщики, которые могут внедрить в бизнес эффективные цифровые решения и инструменты становятся незаменимыми партнерами для бизнеса и смогут разделить успех после преодоления трудностей восстановления и выздоровления экономики.
— Чему будет посвящено ваше выступление на RAF-2021?
— Мы планируем с коллегами обсудить востребованность в Казахстане рейтингов агентств, как инструмента, помогающего рекламодателям ориентироваться в рынке рекламы при выборе партнеров и подрядчиков.
Услышать полное выступление Бориса Омельницого «Digital-community: видение развития рынка интернет-рекламы в Казахстане» можно будет 26 ноября в Алматы на II региональном рекламном форуме RAF-2021, который проводит Центрально-Азиатская рекламная ассоциация.
Саида Сулеева
